Guinness: брэнд, существующий вне пространства и времени
Guinness — ведущий брэнд в производстве пива с высокой крепостью. Компания была основана в Дублине в 1759 году, и в наше время крепкий, тёмного цвета алкогольный напиток превратился в неотъемлемый атрибут ирландского образа жизни и культурного наследия. Изначально ключом к успеху явились уникальные составляющие пива, придававшие ему отличающиеся от других вкусовые качества. К тому же подобное сочетание ингредиентов обеспечивает пиву длительное хранение. Что же касается отличительных признаков во вкусе и внешнем виде продукта, то такое чёткое отличие от других напитков помогло стать пивоваренным заводам Guinness крупнейшими в мире ещё в XIX столетии, расширившись на рынки Америки, Австралии, Азии и Африки. Что же касается самого брэнда и процесса его становления, то можно говорить о том, что изначальная уникальная природа продукта обеспечивала ему превосходящие позиции над остальными марками пива в данной рыночной категории. Guinness отлично приспособилась и выжила в век господства рекламы и рекламных кампаний. В 1928 году марка проводит неистовую по различным показателям рекламную кампанию своего пива по всей Великобритании (сейчас это её крупнейший рынок) под девизом: «Guinness — то, что вам нужно». Вполне простое послание компании стало успешным. С другой стороны, успех брэнда обеспечивался тем, что марку пива Guinness считали в народе лечебным средством, и поэтому благодаря так называемым лечебным качествам пива его применяли люди, относящиеся к алкоголю равнодушно. Ещё моя бабушка верила, что Guinness — панацея от всех болячек. Когда мне было 8 лет, она посоветовала моей матери, чтобы я выпил стакан «чёрной гадости» для лечения боли в желудке. «Оно продерёт его мгновенно», — умудренно советовала она. Моя мать скептически отнеслась к подобному предложению и не приняла его. Однако уже в 1980-х Guinness не считалась компанией, выпускающей лечебный напиток. Прямое послание брэнда «Guinness — то, что вам нужно» эволюционировало в абстрактную кампанию «чистого гения» благодаря такой кинозвезде, как Рутгер Хауэр (ещё в середине 1960-х компания выпустила ряд рекламных проектов сюрреалистического направления с «говорящим маруном», считавшимся брэндом-талисманом, приносящим счастье). Светлоокрашенные волосы на голове Хауэра хорошо контрастировали с тёмным цветом пива. В результате хорошо продуманный рекламный ход явился своеобразной визитной карточкой продукта. Ещё одна рекламная ассоциация брэнда Guinness выразилась в практически сходном написании и звучании названия брэнда со словом «Genius» (в переводе с английского — гений или гениальный). Подобные абстрактные ассоциации превратились в отличительный признак, имеющий значение в истории рекламы во время рекламных кампаний. Вследствие такого рода рекламных кампаний появилась новая, постмодернистская тенденция маркетинга. Вот о чём пишет социолог Доминик Стринати в главе, посвящённой постмодернистской тенденции, в книге «Введение в теорию субкультуры» (1995): «Когда-то Guinness вывела своё предположение о том, что она нужна нам. Теперь все мы видим некого актёра, представленного в каком-то неясном свете, который выпивает кружку пива без единого позитивного намёка на причину нашего осознанного выбора предлагаемой нам продукции. Постмодернистская рекламная кампания, скорее всего, направлена на некий культурный фон, на котором реализуется реклама продукции, чем на объявление потребителю качеств продукции, реклама которой направлена во внешнюю среду реального существования человека. Таким образом, постмодернистское направление рекламы продукции предлагает нам коллапс «реальности», уходящий своими корнями в субкультуру». Поэтому выбор Рутгера Хауэра был неизбежно предопределён не только из-за его экстравагантной внешности с осветлёнными волосами, контрастирующими с тёмным пивом и громогласным голосом диктора, комментирующего ролик, но и потому, что он стал знаменитым за роль в культовом научно-фантастическом фильме Ридли Скотта «Бегущий по лезвию бритвы» (1982). Фильм, в котором была представлена футуристическая картина города будущего, наполненного «андроидами-репликантами», походящими на человека, и насыщенного неоновой рекламой, считается шедевром кинематографии постмодернизма. Причина, по которой такую рекламу относят к постмодерну, заключается в её неизменных вечных для всех времён свойствах. Античные храмы, превратившиеся в современные небоскрёбы, и летающие на их фоне транспортные средства — всё собрано воедино в одном месте. Реклама постмодерна работает таким образом, что создаётся образ пространства, выходящий за пределы времени. С 1980-х Guinness продолжает в своей рекламной кампании представлять рекламируемую продукцию вне времени и пространства. Вы никогда не узнаете, где (или когда) окажетесь в объятиях рекламы известного брэнда. В одном из рекламных роликов представляются в неуловимой последовательности рекламные образы скачущих лошадей, появляющихся внезапно над волнами гигантского океана, которые, в свою очередь, вздымаются над головами людей, скользящими по их поверхности. Вдобавок сложное переплетение образов сопровождается пульсирующими мелодиями танцевально-музыкальной группы Leftfield, которые сочетаются с черно-белым изображением, подчёркивающим внедренные в ролик новомодные спецэффекты. Конечно же, ничто из описанного не связано непосредственно с продуктом, но имеется другая связь — связь с перцептивным закреплением в сознании потребителя имиджа брэнда. Марка органично завоёвывает доверие своего потребителя, который начинает воспринимать её продукт как нечто, что вечно будет присутствовать рядом с ним. Поэтому Guinness остаётся такой же вечной, как волны и как сама власть. Подобные кампании, проводимые Guinness, расширили её влияние на рынке, когда марка стала пользоваться спросом у более молодого поколения потребителей, сохраняя в то же время традиционных клиентов старшего поколения. В конце 1980-х возраст среднего любителя Guinness составлял 47 лет. Через одно десятилетие средний возраст снизился до 35 лет. Сегодня реклама Guinness остаётся загадкой, окутанной мраком тайны и мужественности, продолжающей порождать вечные образы, выраженные в различных архетипах, что вполне подходит к лицу брэнда в 245-летнем возрасте. Секреты успеха Новый подход к рекламной кампании. Начиная со своего старого рекламного девиза: «Guinness — то, что вам нужно» и заканчивая ныне существующим «чистым гением», компания всегда успешно шла в ногу со временем. Вечность. Guinness, что касается продукции, вряд ли сильно изменилась с начала XIX столетия. Ее рекламная продукция направлена на то, чтобы закрепить в сознании потребителей вечность, воплощённую в марке через рекламные образы. Ей удалось уйти от посредственных рекламных трюков, используемых такими брэндами, как Coca-Cola, которая провозглашает себя то брэндом с обширным историческим прошлым, то брэндом, обращенным к настоящему. Guinness — брэнд, существующий вечно, вне пространства и времени. Распространение. Рекламная кампания ответственна за распознаваемость клиентами индивидуальных особенностей брэнда. Дистрибьюция поддерживает рекламную кампанию. И в самом деле, перед тем как начать рекламную кампанию в США, Guinness ожидала в течение 5 лет перед своим вступлением на рынок для того, чтобы убедиться в том, что её дистрибьютивная сеть полностью приготовлена к работе. Краткая информация о компании Сайт: www.guinness.com Дата основания: 1759 г. Страна-производитель: Ирландия. Торгово-экономическая деятельность компании: Guinness — крупнейший в мире производитель алкогольной продукции. В 1997 году в ее состав вошла компания алкогольных напитков Grand Metropolitan. Артур Гинесс начал пивоварение, ставшее известным в Дублине, когда им была приобретена ещё скрывавшая в себе потенциал пивоварня за сто фунтов, завещанных ему крёстным отцом. Сегодня Guinness не чёрного, а тёмно-красного цвета — из-за способа обработки его ингредиентов: перемолотое ячменное зерно поджаривается вместе с бобами кофе, что придает пиву примечательный цвет. Каждый день в мире потребляется 10 миллионов стаканов пива Guinness, что приблизительно равно 1 883 200 000 пинтов напитка, которые реализуются за год.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Guinness: брэнд, существующий вне пространства и времени» з дисципліни «Видатні бренди»
