Nike: брэнд по производству продукции для различных видов спорта
Если вы начнёте перечислять различные спортивные брэнды, то, скорее всего, на ум придёт Nike. Nike была основана в 1964 году бегуном Филиппом Найком и его университетским тренером Биллом Бауверманом. Оставив учёбу в Орегонском университете, в филиале бизнес-школы Стендфорда, Филипп захотел воплотить в реальность свою задумку, заключавшуюся в основании собственной компании, которая занималась бы производством кроссовок для профессиональных бегунов. В течение первых лет существования основным отправным пунктом её успешного развития была цена. Обувь, которая производилась компанией, требовала затрат дешёвой рабочей силы, а посему она была не такой дорогой, как обувь, производимая уже всемирно известной Adidas. Nike ничего не произвела нового, чтобы её можно было бы назвать инноватором. Она производила стандартные изделия по низким ценам. Но прорыв произошёл после продолжительных экспериментов Баувермана с резиновой подошвой нового типа обуви, предназначенной для бега. Инновация, введённая Nike, была ключом к успеху компании. Когда компания столкнулась с конкурентами, она достойно справилась с ними, закрепившись на рынке. Сейчас она продолжает оставаться лидером, продолжая вводить свои инновации в выпускаемую продукцию. Например, в 1979 году она производит Nike Air — кроссовки, внутри которых имеются в подошвах маленькие подушечки, заполняющиеся воздухом при сжатии и разжатии их ступнями ног. В 1980-х выпускается серия кроссовок с эмблемами марок известных автомобильных компаний, таких как Audi и Fiat, Pegasus (1988), Air Max (1987), расположенными на внешней стороне. Впоследствии появился Nike Air Jordan, пользующийся огромной популярностью за свои качества. Michael Jordan — супермарка, выпущенная Nike, остаётся своеобразным ключом компании к своей рыночной славе и повсеместному признанию. Сейчас эта марка принадлежит Тайгеру Вудсу, которому Nike помогла стать самым высокооплачиваемым спортсменом всех времён. Компания хотела, чтобы она ассоциировалась с таким всемирно признанным видом спорта, как футбол. Поэтому она взяла на себя обязанность спонсировать Кубок мира, а также отдельных игроков, таких как Рональдо. Большая часть мультимиллиардного бюджета компании уходит на спонсирование отдельных атлетов. Очевидно, такое спонсирование придаёт больший смысл рыночному существованию брэнда из-за спортивных ассоциаций у потребителя. Однако существует и обратная сторона медали, связанная со спонсированием звёзд мирового спорта. Прежде всего нужно учесть, что Майкл Джордан, Тайгер Вудс, Рональде являются в мире маркетинговых отношений брэндами во плоти. В некоторых случаях вышеупомянутые звёзды являются продуктами одобрения массовым потребителем — их поклонниками. В таком случае возникает вопрос: работают ли спортгерои на Nike или Nike работает на них? Во-вторых, негативным фактором подобной стратегии является её антисоциальная направленность. В то время как ежегодно тратятся миллионы на покупку имён спортидолов, труд рабочих на фабриках Индонезии и Вьетнама недостаточно хорошо оплачивается. Человеческие права, о которых спорят в международных организациях, с упомянутой точки зрения выглядят в свете самого едкого сарказма на организацию, выбирающую фабрику для производства своей продукции на основе дешёвой рабочей силы. Впоследствии та же самая организация выделяет большую часть своего маркетингового бюджета для того, чтобы потратить его на выбор выгодных ей спортсменов. Вот что заявила одна из таких организаций — The San Francisco-based Global Exchange — в своём обширном докладе в сентябре 1998 года под названием «Заработная плата и расходы на жизненные нужды рабочих Nike в Индонезии». Доклад начинается с сообщения о том, что индонезийским рабочим Nike оплачивается эквивалент заработной платы в день, равный 80 центам валюты США, и организацией делается запрос для того, чтобы удвоить зарплату индонезийской рабочей силе. Это бы стоило Nike 20 миллионов долларов — ежегодная сумма, выплачиваемая Майклу Джордану для того, чтобы он оставался посланником брэнда. Этот доклад подливал масло в огонь на фоне протестующих против подобной политики Nike. Эти же демонстранты уже принимали участие в мероприятиях подобного рода перед окнами основного здания Nike Town store, находящегося на 5-й Авеню в Нью-Йорке, где подросткового возраста потребители высказали своё мнение перед камерам телеканала новостей компании Fox: «Nike, мы тебя «сделали», мы «обломали» тебя». Их гнев — результат ценовой политики Nike, чьи цены на продукцию гораздо выше, чем в других магазинах спортивной обуви. Однако истинные корни подобной агрессии заложены в чётко обозначенном социальном неравенстве, выходящем из беднейших районов мегаполисов по всей Америке. И в Реальности в конце 90-х происходили случаи, когда детей избивали на улице из-за того, что на них были кроссовки престижного брэнда. Один из таких случаев произошёл с 14-летним подростком из Нью-Йорка, который был избит возле своего дома за свои Air Jordans и оставлен на железнодорожном полотне без сознания, с тем чтобы проезжающий состав переехал его. Такие истории, конечно же, сильно вредят репутации Nike. Даже сам Фил Найк прекрасно отдаёт себе отчёт в том, что его компания многими воспринимается не лучшим образом, и к тому же ему известно, что о нём самом говорят как о последнем негодяе настоящего времени. Однако следует быть объективным, когда говоришь о том или ином явлении, поэтому мне бы хотелось сказать несколько слов в защиту Nike. Прежде всего Nike — компания, которая готова учитывать мнения о своей деятельности со стороны критикующих. Она избавилась от облика всепоглощающего монстра, приняв облик дружественной людям индустрии. В следующем докладе Global Exchange отметили, что компания все-таки повысила заработную плату рабочим предприятий, расположенных в Индонезии. Компания к тому же улучшила условия труда на своих предприятиях во всём азиатском регионе, а также пообещала не нанимать на своё производство тех, кому не исполнилось 18 лет. В 2003 году в документальном фильме, выпущенном британским Channel Four, названном «Зачем же нужна глобализация», Nike даже приглашает журналистов на свою главную фабрику во Вьетнаме. Журналисты увидели там чистые и безопасные производственные помещения, наполненные сыто выглядевшими рабочими, многие из которых ранее были безработными. Конечно же, неизвестно, такое положение дел обстоит на нескольких фабриках или же повсеместно. Но это существенно смягчает негативный имидж бесчеловечной эксплуатации в странах второго и третьего мира. Во-вторых, вряд ли можно обвинить Nike за высокий уровень преступности в беднейших районах больших городов, что будет равнозначно обвинениям издателей журналов мод за анорексию или любвеобильных песен Бритни Спирс за подростковую беременность. По крайней мере, аргумент, который утверждает, что маркетинг несёт прямую ответственность за поведение отдельного человека, однозначно неубедителен и примитизирован. Пара дорогих кроссовок может послужить мотивом для криминального преступления, но не может считаться корнем зла. Конечно же, приходится учитывать влияние разрастающихся до размеров вселенской бездуховности урбанизированных районов на морально-психические установки, вырабатывающиеся в поведении молодого поколения, часто лишь с малым количеством позитивных образцов поведения. С этой точки зрения Nike может принять на вооружение подобный аргумент, чтобы создать рекламного героя из Тайгера Вудса или Микаэля Джордана, которым станут поклоняться за противостояние насилию, как подобным образом был использован имидж такой звёзды, как Эминем. Что же касается обвинений в адрес компании за слишком высокие цены, которые не соответствуют затратам на продукцию Nike, то здесь действительно кроется вина компании. Затраты на изготовление их кроссовок составляют лишь несколько долларов, в то время как они реализуются в магазинах более чем за одну сотню долларов. Nike с восхищением признаёт, что стоимость брэндов значительно дороже стоимости готового продукта. Скотт Бэдберри, прежний вице-президент маркетингового отдела Nike, являющийся в настоящее время вице-президентом маркетингового отдела Starbucks, в своей статье «Девять способов спасти неперспективный брэнд», напечатанной в издании Fast Company, пишет о том, что процесс создания имиджа брэнда, благодаря различным рекламным стратегиям, выходит за пределы стоимости конкретного продукта и является базисом для обеспечения высокого рейтинга его популярности у потребителя. В результате высокая цена на такой продукт становится закономерным явлением, поскольку предложение больше, чем продукт. «Создайте ореол узнаваемости вокруг такого продукта, а затем уделите внимание его свойствам». Именно ореол является тем, за что люди платят деньги, когда покупают продукт за его известность и хотят надевать его на ноги. А известность стоит денег. Фактически миллиарды долларов. Если бы Nike не стала вкладывать ни пенса на маркетинг, назначив за каждую пару кроссовок по 5 долларов, в этом случае отсутствовал бы и сам спрос на такой продукт. Маркетинг и высокая цена превращают продукт в предмет воздыхания. Nike же столкнулся с парадоксальной ситуацией. Если компания совершит крупные затраты на маркетинг, то её в результате обвинят в жестокой эксплуатации и установлении слишком высоких цен, не соответствующих реальной себестоимости товара. Но существует при этом и другая сторона, касающаяся самого маркетинга, поскольку его вина в этом случае заключается в том, что он, в первую очередь, создаёт негативно настроенного на высокие цены потребителя. Исходя из такой постановки вопроса, получается, что брэнд несёт социальную ответственность. Даже если не учитывать этическую сторону вопроса, в век информацонных технологий ни одна компания не может себе позволить игнорировать мнение своих потребителей, служащих и так называемых «внешних активистов», которые постоянно приковывают свои взоры к негативным сторонам, появляющимся в процессе жизнедеятельности компании. Всему тому, что Скотт Бэдберри называет вопреки (или возможно из-за) своей испорченной репутации среди «активистов» и читателей антиглобалистского издания No Logo. В цитируемой статье Fast Company Бэдберри говорит о том, какую ответственность должны нести компании за свои рынки, чтобы не просто быть привлекательными. «В противоположность фактам, связанным с деятельностью компании, о которых люди могут долго размышлять, вряд ли можно говорить о том, что Nike стремится быть привлекательным брэндом, — пишет он. - И не секрет, что подобная имиджевая сторона определяется лишь потребителем. Но не следует делать объектом поклонения привлекательность: она не то, перед чем поклоняются». Вместо этого он советует компании подумать о своей «карме»: «Так как споры в обществе по поводу последствий, которые возникнут в результате глобализации, только усилятся, а также увеличатся препятствия, касающиеся старых корпоративных привычек, я ожидаю, что наше внимание остановится на брэндах, сохранивших доверие большинства своих потребителей, независимо от их размера, с тем чтобы сократить огромную пропасть, существующую между получаемой компаниями прибылью и благожелательностью людей к таким брэндом. Вот новое слово в маркетинговой стратегии создания брэнда. Мы просто начнём замечать проблемы и предоставляемые нам шансы для успешного развития бизнеса, связанные с кармой брэнда. Несомненно и то, что именно это направление маркетинга станет следующей ступенью в его развитии, наряду с тем, что будет крепнуть и сама карма брэндов благодаря правильному планированию бизнеса». И в самом деле, Nike учёл уроки своего маркетолога. Брэнд стал более открыт для общественности, чем это, например, было в течение двух последних десятилетий XX столетия. Тележурналисты стали приглашаться на территорию промышленных предприятий компании. Фил Найк улучшил условия труда рабочих. Компания, кажется, принялась всерьёз заботиться о своей корпоративной ответственности. Но при этом Nike как брэнд ещё не обладает той кармой, о которой говорил Скотт Бэдберри, и не приступила к отработке пунктов для осуществления вышесказанной стратегии. Отчасти это связано с тем, что внимание общественности внезапно переключилось на военные действия в Афганистане и Ираке с беспокойств, вызываемых либерально думающими людьми по поводу эксплуатации, завышения цен на продукцию широкого потребления, такую как спортивная одежда, одобрения насилия на государственном уровне и лицемерия правительства. Другая причина связана с тем, что Nike, как и многие другие мировые брэнды, начинает только пробуждаться к наступающей эре маркетинговых отношений, к эре, в которой она не сможет раздуть брэнд для получения прибыли с продукта вне пределов его реальной себестоимости. Издание На- оми Кляйн написало: «Nike — самый раздутый умелой рекламой шар из всех подобных ему брэндов — рекламных шаров, и чем больше он будет становиться, тем громче он лопнет». А пока Nike, Coca-Cola с её завивающимися буквами и McDonald's с его золотыми арками продолжают оставаться одними из самых известных брэндов на планете в ожидании неминуемой бури. «Такие брэнды, как Nike и Starbncks, раньше других стали ощущать удары грома и сверкание молнии, поскольку они находились в эпицентре внимания общественности из-за своих глобальных размеров и влияния, — считает Скотт Бэдберри. — Эти компании несовершенны в решении своих проблем но они помогут написать главу о том, как их преодолевать. Они первыми докажут то, что большой брэнд не должен быть плохим и коммерческая прибыль — всего лишь одна мера успеха, так как большие брэнды должны раз и навсегда научиться использовать свои сверхчеловеческие мощности». Вряд ли Nike сможет использовать такие мощности: слишком долго продолжаются упрёки в его сторону от тех активистов, рабочих и клиентов, которые не соглашались с неправильно проводимой политикой компании». Секреты успеха Включение. Когда Скотт Бэдберри начал сотрудничать с Nike в 1987 году, его целью было помочь стать компанией, которая могла бы включать свои дочерние марки в свою корпоративную структуру, так как на тот момент компания занимала лишь рыночную нишу по производству спортэкипировки компании Just Do it для молодых людей. Дочерние компании. Nike создаёт примеры функционирования дочерних марок. Air Jordan и Air Max самостоятельно обретают прочные позиции на рынке, и впоследствии на спортивную одежду, произведённую ими, добавляется главная эмблема основного брэнда Nike. Агрессия. Агрессивный бизнес Nike и эффективные маркетинговые стратегии часто сравнивались с агрессией и стратегиями в большом спорте. Just Do it — это не просто призыв, а самый настоящий девиз компании. Инновации. Nike производит инновационную продукцию с 1970 года. Поэтому компания проявляет себя инициатором новых направлений, а не последователем. Спонсирование. Компания широко использует различные способы спонсирования. Nike спонсирует крупные спортивные события и самих знаменитых спортивных звёзд. И этих звёзд компания представляет в качестве «посланников» своего брэнда, принимающих самую активную роль в прославлении компании. К примеру, в одной из реклам Рональде был в образе Меркурия, обутого в «крылатые» кроссовки Nike. Платон. Пожалуй, греческий философ Платон никогда бы не догадался, что его концепции совпадут с концепциями Nike. Идея Платона — «вещь в себе». Идея Nike — аутентичные атлетические качества вещи. Как отметил без доли иронии Бэдберри: «Платон — первый, кто отчетливо сформулировал положение, касающееся важности внутренней сути брэнда». Краткая информация о компании Сайт: www.nike.com Дата основания: 1964 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании: Nike (Ника) — имя крылатой греческой богини победы. Nike Town — основное месторасположение компании, средняя площадь которого составляет 30 000 квадратных футов торговых павильонов. В США имеется 13 магазинов компании, а также 4 магазина в международном центре Nike Town. В октябре 2001 года Nike открыл первый из двух так называемых Nikegoddess stores, посвящённых исключительно активным женщинам.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Nike: брэнд по производству продукции для различных видов спорта» з дисципліни «Видатні бренди»
