«Потребителям нужен узкоотраслевой брэнд». Ол Раис
«Способность упростить означает умение избавиться от ненужной информации, для того чтобы говорить лишь о необходимом», — пишет немецкий художник Ганс Гофман в эссе об искусстве «Поиск реальности» (1994). Такая же краткость способствует развитию успешных маркетинговых отношений, как и самому искусству живописи. Компании, которые растрачиваются на разноотраслевую продукцию, как правило, долго не существуют. В самом деле, такие компании, как Yamaha и Virgin, реализуют широкий диапазон продукции, но в то же время унифицируются простыми торговыми атрибутами. Качество, ассоциирующееся с Yamaha, или маркетинговая политика, проводящаяся Virgin — брэндом для широкого потребителя, созданная Ричардом Брэнсоном, не способствуют установлению связи между продукцией и услугами, предлагаемыми обеими компаниями. Обычно узнаваемость брэнда достигается, когда предприятие нацеливается на производство и реализацию лишь одноотраслевой продукции. Однако такая узкая направленность противоречит природе самого бизнеса, суть которого выражается в проведении экстенсивной политики компании, чтобы поглощать как можно больше сфер производства, стремясь к получению всё большей прибыли. Однако в подобной гонке теряется узнаваемость продукции потребителем. Можете ли вы вспомнить все те продуктовые компании, которые предлагают бесчисленное количество своих диетических или обезжиренных продуктов питания? Когда же брэнд знаком многим потребителям, естественным является стремление к увеличению числа своих потребителей. Если бы вы производили престижную марку автомобиля, вы бы захотели, чтобы ещё больше людей начали покупать этот автомобиль. В результате вы бы производили более дешевые версии, имеющие эту марку. Но как только произошло бы расширение вашей автомарки, на неё начал бы падать потребительский спрос, поскольку такой автомобиль мог бы позволить себе каждый, а если так, то брэнд перестаёт быть престижным, а значит, и востребованным потребителем. Для тех, кто всё-таки отважился сузить деятельность своего брэнда, результат был поразительным. К примеру, когда Хелен Гёрли Браун стала издавать Cosmopolitan в 1965 году, она осторожно сужала информативность журнала от семейной тематики к жизнеописанию сексуально раскрепощённых незамужних женщин. Действуя таким образом, ей удалось создать особый жанр женских историй, пользующийся успехом у читательниц, который вошёл за свою оригинальность в историю средств массовой информации. Торговые марки Toys 'R' Us, Subway и Nokia — ещё одни успешные рационализаторы, которые доказали, что узкоотраслевой брэнд равен решению задачи достижения большого потребительского успеха.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Рационализированные брэнды» з дисципліни «Видатні бренди»
