«Гарри Поттер»: художественное произведение, превратившееся в брэнд
«Гарри Поттер» — это не только феноменальное издание, но и художественное произведение, ставшее брэндом с потрясающим коммерческим успехом. Сейчас невозможно воспринимать «Гарри Поттера» только как отличное издание книг, поскольку им предшествовал выпуск фильма. Впоследствии появились игрушки Гарри Поттера, конфеты с его изображениями и изображениями героев фильма, ночные пижамы с Гарри Поттером. Практически популярность фильма способствовала производству сотен товаров, связанных с главным героем, которые распространялись по всему миру. Если говорить просто об издании книг с героями, ставшими впоследствии хрестоматийными, то невозможно найти пример, когда бы вокруг такого литературного героя разворачивалась широкая коммерческая кампания, затрагивающая различные промышленные отрасли. Давайте постараемся найти что-то подобное, разворачивающееся вокруг образа Гекельберри Финна. В конечном счёте вывод будет такой: ни книга о нём, ни сам литературный герой не переродились в повсеместный брэнд, как это произошло с Гарри Поттером и книгой о нем. Хотя и тогда, и сейчас издатели постоянно искали и ищут те неповторимые черты литературных героев, созданные авторами, которые могли бы увеличить коммерческий успех их произведений и превратить и книгу, и ее героев в пользующийся спросом брэнд. Однако желание издателя, в силу определённых обстоятельств разного характера, не всегда реализуется в действительности. Что же касается неповторимости характеров Гарри Поттера, Бриджет Джонс, то, перевоплощаясь в разного рода ипостаси, не только, как было уже упомянуто, в литературные образы, а в разного рода символы рекламы для продукции других отраслей потребления, они стали очень престижным брэндом. А в случае с самим Гарри Поттером, наряду с тем, что он стал очень престижным брэндом, его имя настолько удачно приспособили к рыночным условиям, что оно превратилось в символ маркетинга, который не перестаёт находиться на устах у каждого. Теперь уже ни для кого не секрет, что рыночный успех отчасти обеспечивается и качеством самого произведённого продукта, но каждый человек, чья будущая профессия будет связана с анализом рыночной конъюнктуры, назовёт вам пять составляющих, при учёте которых тот или иной товар будет иметь коммерческий успех, — продукт, цена, место, рекламная кампания и люди. Конечно же, книга, написанная Роулинг, содержит в себе свойства исключительного продукта. В век бурного развития телевидения такие вещи, как «Нинтэндо», «Геймбой», «Покемон», книга «Гарри Поттер», по словам писательницы Джэннет Винтерсон, вернули детям их детство. Они создали волшебный мир, вращающийся вокруг Хогвартской школы колдовства, где собрались колдуны и волшебники; мир, напоминающий созданное Средиземье Толкиена или несущие в себе отголоски чудесного, изображённые в историях Льюиса миры Нарнии. Когда Роулинг приступила к написанию серии своих книг в 1990 году, она даже не могла себе представить, что книги будут раскупаться десятками миллионов копий по всему миру и сделают её богаче даже самой королевы Великобритании. Помогли писательнице и её врождённый дар к сочинительству историй, и хорошая врождённая коммерческая жилка. Когда писательница отправилась на поиски своего издателя, то лишь единственное издательство в Британии, именуемое Bloomsbury, увидело мощный коммерческий потенциал «Гарри Поттера». Три других — Penguin, Transword и HarperCollins — не приняли книгу. Первая книга из серии «Гарри Поттер и Философский камень» была издана 30 июня 1997 года и сразу же приобретена американским издательством «Схоластик». К Рождеству того же года начался ажиотаж по поводу новинки, и 30 000 экземпляров книги разошлись в Великобритании. Такое положение вещей подогрело неподдельный интерес издателей по всему земному шару, к тому же огромному спросу на книгу способствовала награда Smarties Book Award. Вторая серия книг под названием «Гарри Поттер и Комната с секретами» появилась в 1998 году. Интерес издательств к книге возник лишь благодаря ходившим о ней слухам, что обеспечило книге невероятно высокий рейтинг в британских чартах популярности продаваемых бестселлеров, книга распространялась со скоростью света. Более того, появившиеся в последующие два года книги были адаптированы киносценаристами, и впоследствии Warner Brothers снимает художественный фильм по одноимённому произведению «Гарри Поттер и Философский камень» (американским кинозрителям он известен как «Гарри Поттер и Колдовской камень»). Фильм выходит на экраны кинотеатров в ноябре 2001 года. Фильм, съёмками которого руководил Крис Колумбус, за два с лишним месяца принёс кинокомпании свыше 300 миллионов долларов в Соединённых Штатах и стал таким же всемирно известным бестселлером, как и книга, и всё ещё продолжает своё триумфальное шествие. Несмотря на экранизацию произведения, «Гарри Поттер» ещё более укрепился в качестве брэнда. Фильмы способствовали бурным продажам книг, а книги, в свою очередь, поддерживали продажи фильмов. Как это часто происходит, взлёт популярности книги не обошёлся без недоразумений. Оригинальное авторство книги Роулинг было поставлено под вопрос претензиями и обвинениями в плагиате со стороны некого американского автора из Пенсильвании неизвестной книги «Легенда о Ра и Маггле», изданной в 1984 году, где имя одного из героев Ларри Поттер. Затем нашлись и те, кто считал, что Гарри Поттер оказывает негативное воздействие на детскую психику. В октябре 1999 года некоторые из американских родителей объединились в группы и, выйдя на улицу, обвинили Роулинг в изображении «чистого зла». Двумя годами позже в Нью-Мексико американцы устроили публичное сожжение книги, в которой, по их мнению, Гарри и был самим дьяволом. Некий проповедник, чей приход находился в одном здании с издательством «Мэйна», порезал и искромсал на куски сотни экземпляров книг «Гарри Поттер и Комната с секретами» в день их выхода в продажу. Учительница начальной школы, охваченная идеями антипоттеровской коалиции, запретила своим ученикам чтение книг о Гарри Поттере из-за их содержания, противоречащего естеству человека. Был ли приченён ущерб «Гарри Поттеру» как брэнду всеми этими необоснованными наговорами? Нисколечко. Честно говоря, все подобные истории, вероятно, помогали укреплению брэнда, поскольку они крикливо раздували славу без того уже известного бестселлера, бесплатно рекламируя его в колонках бесчисленных газетных статей. В этом также и своеобразный урок для всех брэндов. Книги о Гарри Поттере представляют собой множество историй со сложными сюжетными перипетиями. Иначе говоря, там много всего происходит. Но существует и другая история о Гарри Поттере, касающаяся истории самого брэнда, которая началась в 1990 году, когда молодая женщина по имени Джоан Роулинг села в поезд компании «Британские железные дороги», напоминающий Хогвардский волшебный экспресс из её книги, и приступила к записи некоторых своих набросков для создания затем сказки для детей. Как и в самих книгах о Гарри Поттере, история брэнда Гарри Поттера обладает какими-то волшебными свойствами. История о том, как мать-одиночка (главное действующее лицо этого повествования) превратилась в одну из самых высокооплачиваемых писательниц в мире и инициатора Гарри Поттер-мании. Так же, как и в истории жизни Гарри Поттера, у самой писательницы были свои взлёты и падения. (Падения, связанные со множеством отказов на до-публикационном этапе её книги, церковные нападки на её книгу, и взлёты, когда писательница получала предложения от продюсеров, желавших снять фильм по её книге, и награды за вышедшие книги и фильмы.) Были и обвинения в суде от Джона Гришэма, связанные с именем героя его книги Ларри Поттера, и судебные разбирательства кинокомпании Warner Brothers по делу о незаконных интернет-сайтах, посвящённых Гарри Поттеру. Я бы поспорил с теми, кто утверждает, что история вокруг книги сыграла более значительную роль, чем сама книга, при создании брэнда «Гарри Поттер». Историю этого брэнда нужно воспринимать как урок, который показывает, как происходит процесс появления крупных брэндов, которые создают вокруг своего имени целую мифологию. Кажется, это замечание было высказано самим Фордом, о том, что черный цвет его автомобиля является принадлежностью товара к его брэнду, как красный — отличительная черта Coca-Cola, который был выбран в то время, когда в 1930-х Санта-Клаусы в красном рекламировали брэнд, который до сих пор остаётся таким же. Важные брэнды — важные истории. Harley-Davidson, Walt Disney и даже Microsoft (мозговитый студент становится самым богатым человеком из ныне живущих, покорив своим изобретением всю планету), — все они не просто стали брэндами с огромным коммерческим успехом. Они создали вокруг себя легенды, и для этого они включили в свой штат писателей, между идеями которых происходила жёсткая конкуренция. Конечно же, истории брэндов не могут быть 100-процентной правдой. Они могут иметь под собой историческую основу с приукрашиванием тех или иных фактов, иногда неуместные детали не упоминаются, а некоторые из них мифологизируются в зависимости от целей брэнда. Несомненно, это их право. Создание легендарности брэнда для того, чтобы потребитель захотел приобрести его продукцию, происходит по алгоритму, одинаковому для всех уже известных брэндов, будь то заросшие ангелы ада марки Harley-Davidson или недавно появившийся Гарри Поттер. Приобретая мотоцикл, посещая Disneyland или читая волшебные истории Роулинг, потребитель не просто выбирает товар в зависимости от его стоимости или удобств. Приобретая продукцию легендарного брэнда, он желает стать частью его легенды или, по крайней мере, прикоснуться к ней хоть немного. Поэтому вполне оправданно вышеприведённое утверждение о том, что у важных брэндов важные истории. Возможно, Роулинг завершила написание всех своих историй о Гарри Поттере, но сам брэнд с его именем проживёт ещё свои собственные истории. Секреты успеха Волшебное повествование. Гарри Поттер, наряду с трилогией «Властелин колец», является наиболее популярным произведением нашего времени. Фантастическое произведение, которое помогает читателю на время уйти от проблем современности, вызвало широкий резонанс аудитории читателей в разных странах мира. Его первое печатное издание и затем экранизация кинокомпанией Warner Brothers, а также дальнейшая публикация книг способствовали созданию феномена Гарри Поттера, одновременно увеличивая рейтинг самого произведения. Работа над книгой. В 1997 году Роулинг прилагала все свои усилия для того, чтобы книга нашла своего рекламодателя. Для этого она сама исколесила по всей Великобритании независимые магазины, занимающиеся продажей детской литературы. Повсеместный рейтинг популярности. Когда Роулинг начинала писать «Гарри Поттера», она ставила перед собой задачу написать историю, которая будет читаться детьми. Вскоре стало ясно, что и взрослые получают удовольствие от чтения этой книги поскольку содержание затронуло живущего в них ребёнка. Как-то раз Роулинг подметила: «Какой-то знакомый увидел одного мужчину, который читал книгу, прикрывая её газетой». Учитывая такую популярность книги, создали обложку для взрослых людей, чтобы последние не комплексовали, когда читают «Гарри Поттера» в общественном транспорте. Вездесущность. Сейчас книга «Гарри Поттер» вошла в лигу самых распространённых в мире бестселлеров. В 1997 году книгу можно было найти лишь в книжном магазине. Сейчас она повсюду: в кинотеатрах, супермаркетах, магазинах игрушек, газетных киосках, магазинах, где продаются сладости, магазинах, продающих видеопродукцию. Можно и книгу прочесть, и посмотреть фильм, и поиграть в компьютерную игру, и купить фигурки героев истории, и даже приобрести футболку с изображением Гарри Поттера. Краткая информация об издании Сайт: www.jkrowling.com Дата основания: 1997 г. Страна-производитель: Великобритания. Факты касающиеся коммерческого успеха издания: 1. Веб-страница, названная именем писательницы, привлекла внимание 220 миллионов человек за 8 недель существования сайта. 2. Во время всемирного Дня книги писательница, находясь в чате, в течение часа ответила на 17 000 вопросов поклонников её творчества, живущих по всему миру. 3. «Гарри Поттер и Орден Феникса» — книга с самым быстрым рейтингом продаж за всю историю нашего времени. После того как её напечатали в жёстком переплёте 21 июня 2003 года, рейтинг продаж книги в день в Великобритании составил 1 777 541 экземпляр.
Ви переглядаєте статтю (реферат): ««Гарри Поттер»: художественное произведение, превратившееся в брэнд» з дисципліни «Видатні бренди»
