Подобно Coca-Cola и другим известным брэндам, продукция Kellog's изначально производилась в медицинских целях оздоровления организма. Кукурузные хлопья, произведённые компанией, появились в Западном институте омолаживания организма — довольно необычной организации, в основе которой лежал постулат об очищении души посредством диетического питания, в состав которого входило употребление различных сортов зерновых. Созданию института способствовал выпущенный на экраны в 1998 году фильм Алана Паркера под названием «Дорога в Велвиль», который был снят настолько профессионально, что стал восприниматься зрителем как особый религиозный культ. Главный герой картины, врач-педиатр доктор Джон Харви Келлог, на самом деле живший в 1876 году, вместе со своим братом Вильямом первым разрабатывает диетическое питание зерновым помолом для профилактики проблем, связанных с пищеварением. Однако в реальности лишь Вильям в своё время проявил за обоих предпринимательские задатки, основав в 1906 году компанию, которая была названа Battle Creek Toasted Cornflake Company, с целью запуска в массовое производство изделий из зернового помола. Однако изделия изготавливались не из молотых, а хорошо прожаренных зёрен. В 1907 году случился пожар, который уничтожил предприятие полностью из-за того, что это была деревянная постройка, и Вильям начал свой бизнес сначала. С этого момента начинается интенсивная рекламная кампания, причем меняется название на Kellog's. В начале XX столетия фирма настолько расширила свои амбициозные планы, что никакая другая компания не была способна составить ей конкуренцию. К 1911 году бюджет компании составил 1 миллион долларов. Kellog's устанавливает материальный символ своего финансового превосходства в нью-йоркском Time Square — огромный для того времени знак компании. Целью данной рекламной акции было добиться того, чтобы слово Kellog's воспринималось каждым на слух. В конце концов Kellog's печаталось на каждой коробке с зерновыми и стало восприниматься обывателем в его повседневной жизни так же, как и слова Corn Flakes сейчас. На протяжении всего прошедшего столетия Kellog's осуществила свою цель, превратившись в самый узнаваемый брэнд на планете. Несмотря на то, что у компании появились дочерние марки, такие как Rise Krispies и Special К, ставшие по праву широко употребляемыми в повседневной жизни, они всё время ассоциировались с Kellog's. Такое пристальное внимание людей к брэнду Kellog's было обусловлено действительно ценными характеристиками качества продуктов, выпускаемых компанией: приятный вкус, доверие к качеству продуктов и их лечебный потенциал, который с 1940-х годов ещё более витаминизировался. Все это означало то, что потребитель предпочитал само наименование Kellog's, что обеспечивало брэнду большую конкурентную способность по сравнению с его дешёвыми эквивалентами. Поэтому компания стала главным экспертом по присуждению названий своим дочерним фирмам. В свою очередь, каждая дочерняя торговая марка подтверждается основным наименованием компании — Kellog's, что служит для потребителя знаком при выборе продукции Kellog's в отличие от продукции, производимой компаниями-конкурентами, такими как General Mills и Phillip Morris Post. Секреты успеха Эластичность цен. Крупные вложения капитала в создание широко известного брэнда окупились в результате того, что компания спокойно завышает цены по сравнению с более дешёвой ценовой политикой, проводимой другими компаниями. Однако в настоящее время компания стала учитывать экономический анализ поведения рынка, сделанный маркетологами, которые призвали её руководство ограничить рост цен на свою продукцию. На пример, когда цена на продукцию стала превышать 5-долларовый барьер за коробку зерновых (Apple Jack), компанией были снижены ставки. Восприятие марки на слух. Создание подобного имиджа означало для компании приобретение компетенции в назначении наименований своим дочерним маркам, а также добавило ещё большую ценность продукции Kellog's. Краткая информация о компании Сайт: www.kellogs.com Дата основания: 1906 г. Страна-производитель: США. Торгово-экономическая деятельность компании: Продукция Kellog's производится в 19 странах и продается в более чем в 160 странах. Kellog's является ведущим в мире производителем зерновых, ее ежегодный доход превышает 9 миллиардов долларов. В 1906 году компания разместила свою рекламу, заняв целую страницу Ladies Home Journal. Рейтинг продаж на продукты, производимые компанией, поднялся с 33 пунктов до 2900 в день.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Kellog's: брэнд, чьё имя всегда у всех на слуху» з дисципліни «Видатні бренди»
