В предисловии к своей книге Говард Куртц заявляет, что Белый дом имеет достаточно большой опыт в облас- ти спин операций 1 . Прессу обольщают и запугивают, что- бы добиться своего – представления администрации в нужном ракурсе. Подобные методы управления просле- живают от Ф. Рузвельта, который на своей первой пресс- конференции в 1933 г. заявил, что не хочет чтобы его ци- тировали, зато готов предоставлять "вспомогательную" информацию. То есть это уже прямое управление прес- сой. Первым солгавшим пресс-секретарем американцы называют Зиглера, заявившего журналистам в 1919 г., что президента В. Вильсона нервное расстройство и он скоро приступит к работе, в то время, как у него был паралич левой части тела. Джон Кеннеди первым принимал участие в прямых те- левизионных пресс-конференциях, что вызвало к жизни превращение их в шоу-событие, исходя из потребностей данного канала коммуникации. Именно тогда были впер- вые отработаны некоторые стратегии воздействия. Так, например, целью трансляций пресс-конференций было признано следующее: "информировать и впечатлять пуб- лику больше, чем пресса". А это тоже одна из стратегий непосредственного выхода на население, минуя журнали- стов, которые часто выступают в роли фильтров события. Это была прямая коммуникация, которую не мог испор- тить ни один журналист или его редактор. Если Россию долгое время потчевали рассказами о простудном недомогании Б. Ельцина, то этот же уход от реальности так же постоянен и в США. Пресс-секретарь Картера говорил, за два дня до начала операции по осво- бождению заложников в Иране, что ее не будет. Спикер Рейгана говорил об абсурдности американского вторже- ния на Гренаду за день до его начала. Сердечный приступ Д. Эйзенхауэра в 1955 г. стал для прессы расстройством пищеварения. Пресс-секретарь Кеннеди Пьер Сэлинджер 302 сам ничего не знал о планах вторжениях на Кубу, чем вводил в заблуждение и прессу. Все эти примеры говорят о том, что событие в симво- лическом мире (а новости – это такой же символический мир, как роман или мыльная опера) отличается от собы- тия в мире реальном. Спиндоктор как раз и является спе- циалистом по новостному миру, именно в его символи- ческом аспекте. А это отнюдь не маленький мир... Наиболее часто спиндоктор (spin doctor) занят исправ- лением освещения события в масс-медиа, после того как информационное развитие приняло неблагоприятный от- тенок. Само слово "spin" значит "верчение, кружение". То есть это представление событий в более благоприят- ном виде. На современном языке мы можем определить эту область как менеджмент новостей. Такой менеджмент особо важен в кризисных ситуациях: то ли это забастов- ка, то ли неправильно истолкованное выступление пер- вого лица (точнее, оно было правильно истолковано в со- ответствии со сказанным, но теперь требуется отказаться от этой интерпретации). Б. Брюс говорит о том, что це- лью подобной работы является принятие правильной ли- нии масс-медиа 2 . Радость от применения подобной тех- ники впервые проявилась в дебатах Форд – Картер, когда было обнаружено, что тот, кто первый убедительно преподнесет себя победителем, того признает и массовое сознание. В рамках этих дебатов кандидат в вице-прези- денты Р. Доул выступал против такого же кандидата с другой стороны У. Мондейла. Тут они были равны. Но сразу же после дебатов по трем сетям ABC, CBS, NBC выступили в прямом эфире в поддержку Доула известные лица, среди которых был и вице-президент Рокфеллер, и Э. Доул. Сам Доул сразу тоже попал в прямой эфир и тут же получил поздравительный звонок от президента Фор- да. То есть эфир был забит радостью декларируемой по- беды еще до того, как сторонники У. Мондейла смогли получить доступ к микрофонам. Отсюда следует важный вывод: событие и его освещение – это два разных объек- та, которые могут и не совпадать. 303 Типичные примеры из нашей современной истории состоят в освещении или не освещении того или иного события телевизионными каналами. Но точно такая же задача стоит и перед командой Белого дома – "влиять до максимально возможного на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политике" 3 . Цели – те же самые, разница, и существенная, в методах. Если мы сегодня все еще идем по советскому пути (а это час- то чисто физические запреты на появление того или ино- го сюжета или того или иного лица), то западный путь состоит в интеллектуальном переигрывании прессы. В результате чего 50-60 сотрудников отдела коммуникации Белого дома в состоянии управлять столь сложным и тон- ким объектом, каким является общественное мнение, а точнее отражение его внимания в "повестке дня", т.е. тех тем, о которых будут сегодня говорить. Дж. Мальтиз ви- дит потребность в подобных техниках паблик рилейшнз в том, что они нужны не только в избирательный период, но еще более в период президентства, поскольку сила президента основывается на общественной поддержке проводимой им политики. Д. Уоттс дает следующее определение рассматриваемой профессии: "Спиндоктора являются частью медиа-ко- манды, их задачей становится изменение того, как пуб- лика воспринимает событие, или изменение ожиданий того, что может произойти" 4 . Здесь необходимо постоян- ство реакции, и это не просто "рука на пульсе", а прове- дение тех или иных действий в ответ на то или иное раз- витие событий. Б. Брюс задает два типа работы спиндоктора (собствен- но говоря, их признают все): а) организация ожиданий до наступления самого собы- тия, б) исправление проблемы после того, как интервью по- лучило нежелательное освещение (Р. 137). Д. Уоттс, ссылаясь на других исследователей, видит следующие пять типов использования "спина" (Р. 121):
1. До-спин – подготовка перед событием.
2. После-спин – наведение блеска на событие. 304 3. Торнадо-спин – попытка перевода общественного интереса в другую сферу.
4. Контроль кризиса – менеджмент событий, выходя- щих из-под контроля.
5. Уменьшение ущерба – менеджмент событий, кото- рые уже не контролируются, с целью предотвращения на- несения дальнейшего ущерба.
Как видим, перед нами уже достаточно четко очер- ченная сфера, связанная с новой ролью общественного мнения в демократическом государстве. Получив новую составляющую, имеющую важное значения для определе- ния политических явлений современного общества, вла- стные структуры не могли оставить ее без управления. Поскольку новости являются отражением внимания об- щественного мнения к тому или иному вопросу, то ме- неджмент новостей и стал тем инструментарием, который дает возможность вводить элементы управления в каза- лось бы не поддающуюся управлению сферу. Какие характеристики формирования новостной сфе- ры подлежат управлению? Это отбор событий и придание той или иной значимости новостям. Можно заметить или не заметить события. Можно усилить его, а можно зани- зить его значимость. Все эти ситуации реально находятся в руках у журналистов, точнее тех из них, кто занят про- цессом отбора новостей, поскольку из миллионов проис- ходящих событий только малая часть может оказаться в фокусе массового сознания. В новостной плоскости происшедшее событие может тор- мозиться, а может ускоряться, когда говорят, что происходит "раскручивание" человека или события. Как видим, здесь русский язык идет по аналогичной схеме: "верчение"– "раскручивание". Приведем примеры того и другого:
торможение ускорение недопуск акцент на важности замена новой ситуацией присоединение к другому важному событию пример инструмента- рия смещение акцентов (типа "сам дурак") использование комментариев 305 Интересным примером замены новой ситуацией может служить появление Клинтона в движущемся кресле, ког- да он поранил ногу. Это сразу же убрало обсуждение скандальной ситуации с ним с первых страниц газет, хо- тя в этом случае, понятно, что он не специально ранил ногу и не по совету своей команды по управлению кри- зисом. Хотя считается, что бомбардировки лагерей терро- ристов в разгар скандала с М. Левински как раз подска- заны этой командой. Другой стороной управления освещением события слу- жит цикл, который могут пройти новости. Мы можем увидеть в "жизни" события в новостной плоскости сле- дующие семь этапов:
подготовка ожиданий события,
проведение самого события,
освещение события средствами телевидения и радио,
освещение события средствами газеты,
комментарии к событию,
упоминание события в списке однородных событий,
ссылки на событие в качестве подтверждения какой- либо тенденции.
Следует также подчеркнуть, что в той или иной форме мы и в советское время выходили на подобное управле- ние событием, например, "Целина" Л. Брежнева и об- суждение ее "широкими массами". Американцы также часто используют в качестве обсуждающих так называе- мых "surrogate speakers", то есть тех, кто заменяет офици- альные лица. На эту роль обычно выдвигают авторитетов местного информационного рынка – профессора уни- верситета, отставного военного, т.е. тех, кто может под- держивать выдвигаемый администрацией план. Как видим, возможно продолжение жизни события с помощью специально сконструированного цикла про- хождения новостей. Возможно и обратное – торможение развития ситуации. Так, команда Клинтона выдала долго ожидаемую отрицательную информацию тогда, когда в печать попал целый ворох других документов из иного 306 источника. Вместе они были менее вредными для Белого дома, чем если бы "выстрелили" по отдельности. Извест- но, что отрицательное (как и положительное) событие имеет определенный срок жизни. Если его не подпиты- вать новыми сообщениями, то за срок 7-10 дней оно пол- ностью "выветривается" из массового сознания. Поэтому в ряде случаев нет нужды и в опровержениях, поскольку "отрицаловка" умрет и сама. Существует также такое явление, как управление собы- тиями. Поскольку президент может быть включен в ряд событий, следует отобрать те из них, которые окажутся наиболее выгодными для освещения. Г. Куртц рассужда- ет на эту тему так: "Это была работа Льюис, какие собы- тия Клинтон должен посетить в ближайшие месяцы. Должен ли он выступать перед бойскаутами? Перед учи- телями? Дать серию лекций о сущности президентства? Расписание было стратегией. Время президента было их самым ценным товаром, и Льюис должна была распоря- диться им как можно более эффективно" 5 . По поводу приведенного примера с расписанием следует подчерк- нуть и то, что спиндоктор часто планирует будущие собы- тия. Он обязан представить план интересных с точки зрения президента событий, которые будут иметь место через месяц – через полгода. Вот, как например, описывается планирование первого президентского месяца Клинтона – января: "Они знали, что будет вакуум в новостях перед инаугурацией и появ- лением на 105 конгрессе, и они хотели позиционировать Клинтона во время этого периода как национального ис- целителя, того, кто соберет разбросанное. Они должны были поставить ряд событий, которые бы передали этот имидж прессе" 6 . Как видим, в этом ряду сообщением ста- новится само событие. И такая направленность понятна, поскольку люди больше верят тому, что видят, а не тому, что слышат. Спиндоктор занят постановкой событий в со- ответствии с избранной им стратегией. При каком-то отрицательном развитии событий также возникает проблема планирования появления первого лица. Следует четко установить: скандал развивается или, 307 наоборот, умирает. В последнем случае появление перво- го лица может вновь его возродить. В ряде случаев следу- ет вновь появиться на экране, чтобы новая подача помог- ла стереть отрицательные результаты предыдущей. Суммарно мы можем представить некоторые из отме- ченных характеристик работы спиндоктора в следую- щей схеме:
освещение события в ТВ
отбор события подготов- ка ожи- даний прове- дение события
резо- нансные явления
освещение события в газете
В более краткой форме этот цикл состоит из следую- щих составляющих:
отбор событие освещение резонанс
При этом отбор события осуществляется с точки зре- ния интересов канала коммуникации, в противном слу- чае просто будет трудно в него попасть, если не соответ- ствовать его требованиям. Подготовка ожиданий включает и обработку аудито- рии. Так, например, перед покаянием Б. Клинтона по по- воду М. Левински американское население подготовили к тому, что если президент покается, он будет прощен. И лишь затем последовал акт самого покаяния. Об этом же говорит Б. Брюс, когда замечает: "работа спиндоктора является гибкой техникой, которая может применяться не только для того, чтобы "фиксировать" результаты со- бытий (речи, интервью, дебаты и т.д.) после события, но также управлять ожиданиями события, которое будет иметь место" (Р. 141). 308 В качестве подготовки события можно рассматривать и подготовку самого первого лица. Так, в периоды сканда- лов для Клинтона специально устраивались репетиции пресс-конференций непосредственно перед ними с це- лью "выпустить пар". В результате уже на самой пресс- конференции Клинтон мог выглядеть спокойным и хо- лодным, что производит впечатление человека, хорошо владеющего ситуацией. Частично избирательный характер, определенное филь- трование событий массовым сознанием можно объяснить несовпадением его приоритетов, что можно назвать опре- деленным несходством большой и малой политики. Д. Уотгс справедливо заметил: "Политика интересна меньшинству, а масс-медиа должны ориентироваться на большинство" 7 . Спиндоктор в результате должен совмес- тить требования этих двух сторон. Он должен подать со- бытие большой политики так, чтобы оно стало интерес- ным и с точки зрения политики малой, он должен превратить политику страны в политику комнаты. При этом переигрывать прессу приходится именно ин- теллектуально, а не методом запретов. Одним из приемов в этой сфере становится подготовка такой коммуника- ции, которая не допускает журналистской редактуры. Так, для Р. Никсона готовились сообщения длиной не более ста слов, чтобы не дать возможности их отредакти- ровать. Хиллари Клинтон в период скандала старалась не давать интервью печатным изданиям, поскольку ее слова могли изменить или перифразировать с неизвестным ре- зультатом. Зато она выходила "вживую" на радио, на CNN или на утренние телевизионные шоу, где ее сооб- щение никто бы уже не смог изменить, поскольку все сразу идет в эфир. Перед нами возникло как бы две схемы управления массовым сознанием с помощью СМИ. Вариант совет- ской системы (и во многом в постсоветское время мы стараемся его повторить) состоит во введении точки кон- троля, распространяя последний с самого высокого уров- ня к самому нижнему. Западная схема предполагает вве- дение ситуативной схемы контроля по отдельным 309 проблемам. Отсюда следует и разница в методах. Тотали- тарная схема негативно ориентирована: она может запре- тить чисто физически появление того или иного лица или сюжета на экране. Западная схема позитивно сориенти- рована: она не запрещает, а пытается вытеснить одну но- вость другой. Отсюда следует ее большая интеллектуаль- ность и динамичность. Суммарно эти отличия схем управления мы можем представить в следующем виде, где названия их взяты в кавычки из-за определенной условности данных обозна- чений:
"тоталитарная" "демократическая" контроль всех ситуаций
негативная ориентация на запрет контроль отдельных ситуаций
позитивная ориентация на вытеснение другого события
Пример иного способа контроля продемонстрировала война в Персидском заливе. Контроль здесь осуществ- лялся на уровне конкретного события с определенной продолжительностью во времени. Виды этого контроля и его последствия см. ниже:
тип контроля реализация контроль допуска на объект создавались специальные журналистские пулы, только включенные в них журналисты могли оказаться в зоне боевых действий контроль информации запрещались самостоятельные интервью, вся ин- формация шла сквозь систему пресс-конференций контроль передачи тексты практически не контролировались (и в этом не было нужды, поскольку вся информация шла только с пресс-конференции), жесткому контро- лю подвергались фото- и телесъемки
Как видим, любое самое демократическое государство осуществляет нужный с его точки зрения контроль ин- формации, особенно это касается кризисных периодов, когда допустимыми становятся формы контроля, невоз- можные ранее. 310 Спиндоктор может также совершить утечку информа- ции, может развернуть по стране группы давления, кото- рые призваны поддержать те или иные требования. Воз- можности его широки, если не беспредельны. Хотя можно привести в заключение слова Г. Куртца об одном из пресс-секретарей Б. Клинтона М. Маккарри: "Мак- карри придерживался двух правил, чтобы сохранить свою личность. Он шел по пути незнания, повторяя только ту информацию, которую ему было поручено донести, и не подвергая Клинтона испытаниям, если ему можно было помочь. Он не характеризовал факты, которые сообщал. Это была работа самих масс-медиа; он не должен защи- щать нелепости, которые смущали и его самого. Это бы- ла ситуация, которую нельзя было подвергнуть "спину", и такой подход, в конце концов, и был наилучшим "спи- ном" из всех возможных" (Р. 165). Так что возможности спиндоктора, как видим, все же не так беспредельны. Од- нако эта новая специальность демонстрирует нам совер- шенно новые возможности по управлению массовым со- знанием.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Спиндоктор» з дисципліни «Психологічні війни»
