В странах с развитой рыночной экономикой практически любая организация, ориентированная на развитие и длительное функционирование на рынке, уделяет большое внимание своей истории. В имиджевых роликах информация о фирме и ее товарах подается, как правило, через историю фирмы. Действительно, история придает солидность и надежность, способствует вербальному восприятию организации. Особенно актуально формирование истории фирмы для нашей страны. Организации-«фантомы», заполонившие Россию на начальном этапе становления рыночных отношений, самопроизвольно исчезающие, нередко вместе с деньгами потребителей, в значительной степени подорвали доверие населения к негосударственным организациям. К счастью, период «экономической пены» подошел к концу, однако справедливый стереотип потребителя «организация, не имеющая прошлого, наверняка не имеет и будущего» остался.
Пример истории агентства «Маслов, Сокур и Партнеры»: Ноябрь 1993 г. - в Москве основано агентство "Маслов, Сокур и партнеры". Январь 1995 г. - Агентство первым в России подписывает официальное соглашение о присоединении к западной PR сети и становится эксклюзивным представителем компании Ketchum в России и странах СНГ. Январь 1995 г. - установлены партнерские отношения с международной сетью PR-агентств "Pinnacle Worldwide". Март 1995 г. - подписан первый долгосрочный контракт. Клиент - "Альфа банк". Декабрь 1996 г. - заключен первый долгосрочный контракт с международной компанией ("Federal Express"). Май 1997 г. - Агентство выступило соавтором и инициатором подписания "Хартии принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по связям с общественностью". Апрель 1999 г. - Агентство становится одним из инициаторов создания Ассоциации компаний-консультантов в области общественных связей (АКОС). Август 1999 г. - Партнер агентства Михаил Маслов принят в члены профессиональной международной организации IPRA (International Public Relations Association). Ноябрь 1999 г. - Агентство получило почетный диплом Национальной премии "Серебряный Лучник" за организацию Международного юношеского турнира по хоккею "Benefon Cup '98". 1999 г. - По результатам первого исследования журнала "Советник" Агентство вошло в число десяти лучших PR агентств России. Агентство сохранило за собой место в десятке лучших агентств в рейтинге РОМИР в 2000 и 2001 гг. 2000 г. - Агентство названо газетой "Известия-Медиа" одним из трех лучших агентств России в разряде "Бизнес PR". 2002 г. - По данным исследовательского центра РОМИР, Агентство заняло 5 место в национальном рейтинге PR агентств по совокупным характеристикам и первое место по эффективности. Январь 2003 г. - Агентство открывает региональное представительство в г. Хельсинки, Финляндия. Февраль 2003 г. - Михаил Маслов, старший партнер агентства, был избран председателем Ассоциации компаний- консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Март 2003 г. - "Маслов, Сокур и партнеры" и международное PR агентство Ketсhum подписывают соглашение об эксклюзивном партнерстве. Сегодня Мы были одним из первых, а сегодня нескромно считаем себя одним из лучших российских PR агентств. Мы одержимы качеством и известны своей безукоризненной репутацией и порядочностью. Нас уважают конкуренты и ценят партнеры. Мы гордимся долгосрочными отношениями с клиентами - с некоторыми из них мы работаем уже более пяти лет! Наш успех основывается на отличных идеях и внимании к мельчайшим деталям. Чтобы решать задачи наших клиентов, требуется продуманный стратегический подход и творческий талант, а также выполнение - тщательное до мелочей. Соединив две части, мы заставляем систему работать 9 .
Пример истории компании «ТИНЬКОФФ»: Компания Тинькофф создана российским предпринимателем Олегом Тиньковым в 1998 году. Первоначально единственным активом компании был пивоваренный ресторан Тинькофф в Санкт- Петербурге. На сегодняшний день компания Тинькофф - это единственная в России сеть ресторанов- пивоварен и завод по производству пива класса ультрапремиум.
Важно подчеркнуть, что сегодня структура рынка пива меняется в пользу дорого качественного пива. Доля рынка премиального пива составляет 2%, но, по оценкам экспертов, будет расти в среднем на 10-15% в год вследствие роста кластера зажиточного среднего класса со своей системой ценностей и вызванного этим повышения уровня потребительской культуры в целом. В США, например, доля элитной продукции в общем объеме продаж составляет примерно 12-15%.
Брэндированные и нишевые продукты - наиболее востребованный продукт на российском рынке. Российский рынок брэндов не перенасыщен, особенно в сегментах премуим и ультрапремиум.
Уникальным конкурентным преимуществом Тинькофф является наличие сети частных пивоварен (ресторанов) как маркетинговой площадки для продвижения бутылочного пива. Сейчас компания владеет ресторанами в Москве, Петербурге, Самаре, Новосибирске, Уфе, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и Сочи.
Ресторан в Санкт-Петербурге открылся в августе 1998 года, в Москве - в декабре 2001 года. На сегодняшний день это одни из самых крупных ресторанов в городе с удобным для посещения месторасположением и необычны они тем, что в одном помещении находится и ресторан, и пивоваренный завод. Непосредственно в ресторанах варится 8 сортов пива.
Емкость рынка дорогих ресторанов оценивается аналитиками в 360 млн долларов - налицо существенный потенциал нереализованного спроса, в первую очередь в российских регионах.
В марте 2003 года Тинькофф ввел в эксплуатацию первую очередь завода в Пушкине (Санкт-Петербург) стоимостью 20 млн долларов. Это первая российская минипивоварня. На начальном этапе ее мощность
9 http://www.msapr.ru составляла 125 000 гектолитров пива в год (3,5 млн бутылок по 0,33 в месяц). В феврале 2004 года мощности завода были удвоены сейчас на заводе производится 7 млн. бутылок или 250 000 гектолитров пива в год. Завод является одним из наиболее современных технологичных производств в России и Восточной Европе, отвечающий международным стандартам пивоварения. На заводе производится пиво Тинькофф семи сортов: "Платиновое", "Золотое", "Портер", "БОК", "Пшеничное", "Текиза" и "С дымком".
На всех технологических стадиях производства пива Тинькофф производится только согласно немецкому закону о чистоте пивоварения, который гласит, что ничего кроме солода, хмеля, дрожжей и воды не следует добавлять для приготовления настоящего пива.
За прошедшие годы Тинькофф стало известным и модным пивом России. Секрет успеха - сочетание уникальности продукта с агрессивной маркетинговой стратегией, четкой логистикой и отлаженной системой дистрибуции. 10
Если с историей возникают проблемы, создается легенда. Желательно, чтобы легенда была не чистой выдумкой, а красиво, эффектно и в нужном ракурсе представленными реальными событиями. История или легенда может быть связана не с самой организацией, а ее руководителем. В этом случае руководитель становится символом организации, ее эмблемой. Концепция имиджа выстраивается, в свою очередь, «вокруг руководителя». Типичным примером является компания «Майкрософт», концепция имиджа которой персонифицирована, и символом компании является ее основатель и руководитель Билл Гейтс. Наиболее ярким отечественным примером является Святослав Федоров, с которым всегда ассоциировали МНТК «Микрохирургия глаза». Следует отметить, что многие обыватели и не знали названия лечебного учреждения, а называли его «Клиникой Федорова», «Федоровским центром» и т.п. В шоу-бизнесе таким примером является Андрей Макаревич, ставший символом, брендом группы «Машина времени». Создав некий вербальный образ организации в виде истории или легенды, приступаем к разработке ее визуального образа.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «История (легенда) организации» з дисципліни «Корпоративний імідж: технології формування для максимального росту бізнесу»
