Харрис (1993) утверждает, что термин MPR используется для отмежевания сферы его деятельности от более обширной сферы деятельности PR. Однако это мнение, как нам кажется, предполагает возможность дальнейшего отделение PR, поддерживающего маркетинг, от прочих видов деятельности в пределах PR, определяющего взаимоотношения корпорации с ее неклиентскими группами общественности. Функция CPR вполне может сохранить свой статус корпоративной управленческой функции, в то время как MPR может превратиться в функцию, управляемую маркетингом. В рамках этой схемы миссия CPR может заключаться в поддержании корпоративных задач, а миссия MPR — в поддержании маркетинговых задач. Практики MPR могут стать сотрудниками маркетинга, и продолжением их карьеры может стать руководство маркетингом. Специалисты же CPR сохранят подотчетность высшему руководству корпорации. Харрис также признает необходимость установления тесного сотрудничества между CPR и MPR не только вследствие аналогичности их умений и навыков, но и необходимости интегрирования задач маркетинга с корпоративными задачами. Например, поддержание взаимоотношений с властными структурами всех уровней может помочь оказать влияние на деловую среду, в которой компания осуществляет маркетинг своей продукции, так же, 386
как и на общественное положение компании в контексте существующих и возникающих проблем, которые влияют на мнение о компании ее общественных групп или клиентуры. В настоящее время необходимость сотрудничества CPR и MPR представляется жизненно важной, и его значение может еще возрасти. Несомненно, с обеих сторон потребуются и вклад, и уступки. PR мог бы отказаться от своих интеллектуальных претензий и пренебрежения по отношению к маркетинговой функции, а представители маркетинга могли бы больше признавать влияние социальной, политической и экономической среды на потребителей и лиц, формирующих общественное мнение. Этого невозможно достигнуть, если PR и маркетинг будут оставаться соперниками. Харрис считает странным, что многие практики и теоретики PR отклоняют это мнение и рассматривают его как попытку профессионалов маркетинга «ограбить» PR, отнять у него важную часть функций и поставить их под контроль маркетинга. Тогда как очевидность все возрастающей важности роли PR в поддержке маркетинговых планов несомненна, логика любых попыток расчленить функцию PR может вызвать большие сомнения. Несмотря на очевидность движения в сторону более тесной интеграции корпоративных и маркетинговых посланий и вытекающей отсюда необходимости более плотного сотрудничества между практиками PR и маркетинга, сама по себе эта тенденция не подкрепляет аргумента в пользу дальнейшего разделения функции PR, поддерживаемого Харрисом. Подобное разделение ответственности могло бы породить дальнейшие непонимание и возможные конфликты между посланиями, адресованным различным группам акционеров организации, не приносящими обязательных зримых коммуникационных преимуществ. Однако Катлип (1985) признает, что «на практике PR-специалисты много раз привлекались для оказания помощи маркетинговым усилиям путем написания специальных историй для завоевания паблисити и обеспечения информационной освещенности новых видов продукции», но он полагает, что поскольку некоторые отождествляют паблисити с PR, паблисити продукта может стать источником путаницы между функциями маркетинга и PR. Это мнение, считает Харрис, не может отразить необходимое различие между MPR и CPR. Оно, в частности, приписывает PR ограниченную роль в подготовке пресс-релизов о новой продукции и в то же время не признает все возрастающую роль MPR в удержании рынков зрелых продуктов и завоевании доверия потребителей к компании и ее продукции через спонсорство и участие в обществен- ных мероприятиях и начинаниях, которые привлекают внимание потребителей, продавцов и тех, кто оказывает влияние на рынок. Несмотря на разнообразие мнений по поводу «законности» MPR, очевидно, что эта концепция имеет широкий спектр применения, из которого многие могут извлечь пользу, что оправдывает вклад MPR в успешное применение организацией инструментов продвижения.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «MPR — отдельная дисциплина?» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
