Что есть MPR? Определения и интерпретации этого понятия очень разнообразны. В то время как PR-эксперты не могут прийти к согласию по поводу того, что представляет собой MPR, они однозначно соглашаются с тем, чем MPR не является, а именно: MPR — это не свободная реклама. «Мы прикладываем все усилия, чтобы исключить это неверное определение», — заявила Карен Коннит, вице-президент компании Carl Byoir and Associates, Chicago (Gage, 1981). По мнению Харриса, обозначение MPR возникло в 80-е годы вследствие необходимости различать специализированное применение PR-технологий, которое поддерживает маркетинг отдельно от общей практики PR. По мнению Харриса, MPR быс- 382
тро растет, прагматически используя возможности меняющегося рынка. В этом процессе MPR позаимствовал и вобрал в себя характер мышления PR, маркетинга, рекламы, рыночных исследований. Проблема определения MPR осложняется фактом наличия множества определений и дефиниций «родителей» MPR — PR и маркетинга. Разнообразие существующих определений PR свидетельствует о глубоких разногласиях в профессиональной и научной среде PR. Маркетинг также имеет множество различных определений. Вероятно, эти факторы и могли бы быть основным источником разногласий в дефинициях недавно появившегося термина MPR и отсутствия единого принятого всеми определения. Однако некоторые авторы из числа специалистов по PR и маркетингу предприняли попытку дать точное определение MPR. Так, Харрис полагает, что MPR можно определить точнее, чем более обширную концепцию PR вследствие его приемлемости для использования в маркетинге, в частности, при оказании помощи организации в решении маркетинговых задач. Харрис предлагает следующее определение MPR: Маркетинговый паблик рилейшнз — это процесс планирования, осуществления и оценки программ, которые стимулируют покупки и удовлетворение потребителей посредством передачи информации в заслуживающей доверия манере и распространения такого представления о компании, которое указывает на соответствие компании и ее продукции нуждам, потребностям, пожеланиям и интересам потребителей. Шимп (Slump, 1993), предлагает свое определение MPR: MPR — это более узкий аспект PR, относящийся к взаимодействию организации с потребителями или другими общественными группами (например, властными структурами) в вопросах маркетинга (например, по вопросу безопасности). Кратко говоря, MPR — это ориентированный на маркетинг аспект паблик рилейшнз. Даже несмотря на то, что старое название для MPR — это паблисити, которое рассматривалось как задача: «обеспечения редакционной площади, в отличие от платных рекламных площадей, во всех средствах информации, которые видят и слышат клиенты и потенциальные потребители, специально в интересах оказания помощи в решении задачи сбыта». Правда, MPR вышел далеко за пределы этой задачи. По мнению Котлера, MPR может внести вклад в решение целого ряда задач. Поскольку могущество рекламы несколько ослабевает, частично вследствие роста затрат на ее разме- щение в СМИ, вследствие все увеличивающейся неразберихи и хаоса, а также уменьшения объема целевых аудиторий, многие менеджеры маркетинга обращаются к MPR. В обследовании 286 компаний — подписчиков Advertising Age, которые имеют маркетинговые позиции в США, три четверти, по их сообщению, используют MPR. Они полагают, что это особенно эффективный способ распространения осведомленности и знаний о брендах как новых продуктов, так и уже существующих. В некоторых случаях MPR оказался более рентабельным, чем реклама (Duncan, 1985). Здесь мы приводим свидетельства возникновения потенциально нового понятия. Однако существующие разногласия между практиками маркетинга и PR относительно универсального их определения негативно сказываются на проблеме поисков универсального всеми принятого определения MPR. Несмотря на разногласия по вопросу дефиниции MPR, считается, что роль этого нового понятия может быть весьма существенной. Преимущества MPR потенциально могли бы сыграть роль фундамента, на котором можно было бы разработать единое универсальное определение, приемлемое для всех сторон.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «В сторону определения MPR» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
