Крах в 1991 г. американского страхового гиганта Executive Life стал очередным ударом, сокрушившим доверие публики к страховому бизнесу. Национальная организация гарантийных ассоциаций по страхованию жизни и здоровья предложила даже уплатить 2 млрд долл., чтобы покрыть убытки компании, а главное — не допустить государственного вмешательства в эту область. Однако 225
компании, отслеживающие рейтинги кредитных организаций, например Moody's и Standard and Poor, сразу снизили рейтинги других страховых компаний. Небольшой страховой компании MONY даже пришлось дать рекламное объявление на целую полосу, чтобы успокоить своих клиентов, а также организовать свободную телефонную горячую линию для справок. Звонки поступали в основном от управляющих пенсионными фондами, которые полагали, что их оперативные действия могут предотвратить ущерб управляемым ими фондам. Экспансионистские стратегии Когда глобализация и диверсификция становятся всеобщими стратегиями, PR-менеджерам необходимо подготовить соответствующие меры для достижения этих целей. Многие голландские, японские, швейцарские и французские компании перешли на американский рынок финансовых услуг. Многие банковские и страховые компании также стремятся проникнуть на рынки инвестиций, инвестиционных фондов и управления деньгами. Распространение финансовых продуктов означает, что конкурентное преимущество может быть завоевано только благодаря правильному грамотному использованию PR-операций. В финансовом секторе такими планируемыми и устойчивыми последовательными действиями, которые будут замечены, признаны и оценены в новых условиях с вновь образовавшимися группами общественности, могут быть следующие: • обслуживание законодательных комитетов и общественных интересов; • подготовка рабочих материалов; • обращения к группам изучения и к конференциям; • написание статей для финансовых периодических изданий; • предоставление очевидных свидетельств законодательным ко митетам; • организация встреч представителей высшего руководства ком пании с общественностью. Для создания ассоциаций между организацией и событиями, а также установления связи с организаторами мероприятий в местных общинах также может быть полезно и спонсорство. В этом случае организационные проблемы получения разрешения будут решаться легче. Другой вид экспансионистской стратегии — организация допуска ценных бумаг (акций) компании к официальной торговле 226
на признанной фондовой бирже. Это может существенно улучшить репутацию организации как компании, акции которой котируются на бирже. В США при выпуске организацией облигационного займа на основании закона, регулирующего деятельность компаний, такая организация обязана доводить до сведения акционеров всю информацию, относящуюся к коммерческой деятельности компании. Поэтому годовой отчет компании должен обновляться и корректироваться каждый квартал, а это весьма дорогостоящее мероприятие. В Японии компании должны полностью довериться спонсорскому дому ценных бумаг, который устраивает брифинги для прессы и финансовых аналитиков и организует встречи с представителями отдельных юридических лиц с целью стимулировать сделки по поглощению. Конструктивные стратегии Проблема быстрого устаревания продукта — характерная черта высококонкурентных рынков, влияющая также на долю рынка и инвестиции. Поэтому конструктивные стратегии финансового PR должны использовать новые технологии, чтобы улучшить свои репутации на розничных рынках. Так, глобальное телевизионное вещание обеспечивает экономию за счет эффекта масштаба, но не учитывает национальные особенности и культурные различия принимающих ее телеаудиторий. Однако существуют еще невербальные коммуникации, связанные с именем корпорации, которые «распространяют» имидж корпорации по всему миру. Примерами могут служить глобальные телесети Cable News Network of America, the NHK (Japan Broadcasting Corporation), Channel 4 — все эти телеканалы взаимосвязаны. Среди всех телевизионных компаний мира бразильская телекомпания О Globo (Рио-де-Жанейро) имеет самую обширную аудиторию. Поэтому основная стратегия при подготовке интервью — обеспечение трансляции на все доступные телеаудитории в мире, что требует не только знания культурных различий разных аудиторий, но и умения использовать тонкую дипломатию и избирательность при составлении комментариев и подготовки основного текста интервью. В сфере розничного банковского дела успешная конструктивная стратегия непременно использует известные в финансовом мире имена юридических и физических лиц, например, HSBC Midland. В главных финансовых центрах мира, таких, как Лондон, Токио, Нью-Йорк, Сан-Франциско, Гонконг и Сидней, где 227
находятся мировые валютные биржи, корпоративная индивидуальность может продвигаться в среде высококлассных финансовых специалистов глобального уровня. Для разработки конструктивных стратегий необходимо отменное знание международных СМИ. Известно, что распечатки таких финансовых газет, как Financial Times и International Herald Tribune, соседствуют и «конкурируют» на рабочих столах дилеров с полученными через электронные сети сообщениями информационных агентств Reuters, Associated Press-Dow Jones, Knight-Ridder. Следует учитывать, что информация и анализ распространяются по всему миру моментально, финансовые специалисты обращаются к периодическим финансовым изданиям, в частности к газетам, только за комментариями. Глобальные финансовые новости освещают такие средства массовой информации, как Wall Street Journal {США), Agence France Presse (Франция), Handelsblatt, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Borsenzeiting (Германия), Neue Zuricher Zeitung (Швейцария), Jiji Press-электронная сеть и Ninon Keizai Shimbun (Япония). При этом PR-специалист должен принимать в расчет местную практику и доступные в данном месте медиа. Например, американские репортеры обычно не включают в свои репортажи собственное мнение о происходящем, рассчитывая на то, что другие источники построят вокруг переданных ими фактов свою версию событий. Поэтому PR-стратегия должна учитывать эту возможность и стараться использовать ее, чтобы позволить своей организации или клиенту выступить в роли комментатора рынка. Таким путем можно привлечь к компании внимание, не соизмеримое с ее реальным размером и значимостью. С другой стороны, это не так просто. Так в Японии финансовые новости поступают в специальные пресс-клубы для распространения; банковские новости передаются только через клуб Банка Японии, биржевые новости — через клуб Токийской фондовой биржи; при этом разрешение на комментарии следует получать заранее. Адаптивные стратегии Адаптивные стратегии используются, когда происходит слияние двух компаний или компания перемещается в новый для нее географический район или начинает свои операции в сопредельных с ее основной областях деятельности. В данном случае исключительно важен гибкий подход, особенно если избранная компанией страте- 228
гая подвергается враждебным нападкам в СМИ или рынок характеризуется высокой изменчивостью. Так это было в 1980-х годах, когда на фондовых биржах мира разразился настоящий бум в связи с волной приватизации в ряде стран и мерами по дерегулированию экономики, последствия которых имели поистине глобальный масштаб. Адаптивные стратегии необходимы также, чтобы «подлечить» репутацию компании, замешанной в неблаговидных или незаконных операциях, например с ценными бумагами. Так, в 1991 г. компания Salomon Brothers вынуждена бьша разработать различные адаптивные стратегии для разных рынков. Причем на некоторых рынках СМИ могут муссировать какое-либо негативное сообщение об организации более длительное время. Поэтому PR-специалист должен уметь оценить степень доверия клиентов к компании: потеряв доверие клиентов и финансовых партнеров, хорошая компания может потерпеть крах. И именно поэтому чрезвычайно важно кропотливое изучение и знание различных групп общественности. Группы общественности, имеющие большой общественный вес, могут быть объектом особых обращений, уверяющих их в надежности компании. Так, по традиции, германские и японские банки владеют значительной долей акционерного капитала своих корпоративных клиентов и поэтому в значительной степени заинте-, ресованы в их долгосрочном выживании. Корпоративная реклама и создание корпоративного имиджа — Составные части международной роли PR в области финансов. Боль-юе значение придается точности перевода и учету культурных особенностей тех регионов, куда поступают газеты с корпоративной рекламой. Культурные и местные различия — это составная часть подготовки глобальной рекламной кампании, поскольку их учет и отражение в рекламе значительно лучше и важнее стандартных универсальных призывов, которые, кстати, могут и навредить, отвращая потенциальных партнеров от сотрудничества. К адаптированию рекламных посланий можно привлечь местных агентов, хорошо ориентирующихся в местных культурно-этнических особенностях. Зарубежная финансовая реклама — весьма дорогостоящее мероприятие, и по сравнению с местной финансовой рекламой она не всегда достаточно конкурентоспособна, поэтому компании, 229
наверное, следует подумать о возможности подготовки PR-специалиста из местных сотрудников.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Маленький ситуационный пример: Выживание гигантов» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
