Группы общественности сферы индивидуальных финансовых услуг
Банковское законодательство Европы и США стремится уравновесить задачу продвижения идеи эффективности через дерегулирование и задачу упрочения доверия общества к финансовой системе, вводя регулирующие меры. Так, «правило Q», устанавливающее потолок процентных ставок по банковским депозитам в США, было в конце концов отменено (1986 г.). Индивидуальные компании должны использовать свои PR-инструменты, чтобы упрочить доверие общественности, существенно подорванное отменой государственного регулирования и такими инцидентами на фондовом рынке, как «черный понедельник» 1987 г. В результате дерегулирования и финансовых инноваций произошел сдвиг от учета взаимоотношений в банковской сфере в сторону чувствительных к ценам услуг. И хотя сделки «один-на-один» могут существовать на институциональных рынках, знания и информация должны все больше доходить до все более широкой аудитории. Сейчас при недостатке регулирующих правил и законодательных актов в финансовой сфере все большее значение приобретает политическое лоббирование. Новые слияния компаний из различных секторов, например компаний Prudential (страхование) и Bache (фондовое брокерство) или Metropolitan Life/Aetna, означают, что новые корпорации действуют ныне по всему спектру товаров и услуг, как на оптовом, так и на розничном рынках. Другие компа- 222
нии розничной торговли, например, JC Penney и Marks and Spencers, также стали проявлять завидную активность в сфере финансовых услуг, полагая, что лучше и дешевле удерживать старых клиентов, чем заводить новых. Развитие передовых технологий облегчает приток все новых и новых операторов на рынок финансовых услуг. Продажа страховок через агентов всегда была довольно дорогой операцией. Реструктуризация услуг страхования позволила учесть преимущества компьютерных баз данных, однако особенности этого «усложненного» продукта следует разъяснять клиенту, поскольку страховые полисы — чрезвычайно чувствительный к цене продукт. Тенденция к прямому финансированию важна для PR, поскольку это часть медиастратегии. Создание корпоративного имиджа — основа деятельности в сфере прямого маркетинга, например в оказании удаленных и компьютерных банковских услуг от Sears и IBM. Многие страховщики располагают базами данных лояльных клиентов, названных только по именам, например, страховая организация USAA предоставляет свои услуги в основном военнослужащим, они завоевывают конкурентное преимущество, продавая страховки напрямую через компьютер. Продукты недифференци-рованы, но компания может расширить свой продуктовый диапазон, включив другие продукты рынка инвестиций. Другая существенная проблема финансового и инвесторского PR — интерес общественности к соблюдению этики в финансовом секторе. Общественность выражает беспокойство в связи со случаями мошенничества, как это было с BCCI и Salomon Brothers. Наконец, некоторые коммуникационные инструменты, такие, как годовые отчеты, адресуются всем слоям общественности: акционерам (институциональным и индивидуальным), финансовым обозревателям и журналистам, аналитикам в сфере инвестиций, дистрибьюторам, потенциальным инвесторам, служащим, представителям правительственных кругов, преподавателям бизнеса, посетителям, конкурентам, внутренним инвесторам — вот лишь часть заинтересованных кругов общественности.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Группы общественности сферы индивидуальных финансовых услуг» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
