Группы общественности сектора частных сбережений и инвестиций
В 1975 г. в США была отменена фиксированная ставка комиссии при продаже ценных бумаг. Возникшие в результате этого [многочисленные брокерские фирмы, специализирующиеся на 219
предоставлении услуг по новым технологиям, обратились к аудитории все более независимых финансовых советников, которые «продают» широкой публике свои услуги по финансовому менеджменту и управлению активами. Доход от комиссии зависит от конъюнктуры фондового рынка, но это также может быть и результатом роста спроса, обусловленного слухами и инсинуациями, возникшими в другой части света. Опровержение слухов — комплексная и сложная задача, в которой задействованы механизмы антикризисного менеджмента. Компании, специализирующиеся на ценных бумагах, также могут испытывать негативное влияние из-за сокращения объема эмиссии ценных бумаг, требующих андеррайтерских услуг. Доход от ан-деррайтерских операций носит циклический характер и зависит от новых витков долгов и «жизни» акций. Если новые эмиссии заменят займы в качестве инструмента управления рисками и долгом для корпораций, производящих товары и услуги, то число потенциальных клиентов, которым потребуются услуги андеррайтеров, увеличится. Это подтверждает необходимость быть гибкими при определении целевых групп общественности, поскольку в такой сверхподвижной, летучей среде общественные группы приходят и уходят. Прежнее разделение на коммерческие банки и инвестиционные компании все больше размывается; инвестиционные компании действуют как коммерческие банки, они располагают собственными финансовыми средствами для кредитования клиентов. По мере слияния банков и инвестиционных компаний возникают новые заинтересованные группы общественности, перед которыми новые образования должны поддерживать репутацию и имидж, а также демонстрировать свою финансовую стабильность. Новые капиталы привлекаются за счет продажи процентов иностранным компаниям. Например, Goldman Sachs продал процент в размере 12,5% японскому банку Сумитомо. В результате этой операции акционеры банка превратились в могущественных выгодополуча-телей, стали объектом паблик рилейшнз; задачей стратегического PR в их отношении стала межнациональная дипломатия. Дочерние компании всегда должны принимать в расчет материнскую компанию в процессе распространения информации. Павлик (Pavlik, 1987) предложил строить PR-аудит таким образом, чтобы оценивать позиции организации в глазах соответствующих групп общественности. Один из методов работы с фрагментарной аудиторией — метод взвешивания важности пресс-репортажей при помощи субъективной оценки их влияния на различные круги общественности. Например, институциональная общественность читает среди прочих такие периодические издания, как Financial Times, CFO (Chief Financial Officer), Investment Quarterly, тогда как частные инвесторы в основном ограничиваются Financial Times. Определение групп общественности и составление их рейтинга — это первый шаг стратегического PR. Грюниг (1986) утверждает, что информация воспринимается индивидуумом двумя путями — активно и пассивно. Пассивная информация, как правило, поступает в виде развлекательных сообщений и поэтому менее подвержена усвоению и запоминанию.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Группы общественности сектора частных сбережений и инвестиций» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
