Задача корпоративных коммуникаций — сокращение разрыва между желаемым и фактическим имиджем компании; создание последовательного целостного ее портрета, разработка и применение рекомендаций по координации всех внутренних и внешних коммуникаций, а также контроль и управление коммуникациями. Для достижения целей компании среди внешней общественности PR включает и маркетинговые коммуникации. Корпоративная особенность (индивидуальность) — это стратегически планируемая и тактически (на практическом уровне) применяемая самопрезентация организации (корпоративного «я») на ос- 158
нове желаемого имиджа. Мощная корпоративная индивидуальность способствует: • повышению мотивации служащих; • создает чувство уверенности у представителей ключевых групп внешней общественности; • признает жизненно важную для организации роль клиентов; • признает жизненно важную для организации роль финансо вых групп. Профессор Цис ван Рьель (Cees van Riel, 1995) предположил, что корпоративная индивидуальность — это «связующее звено бизнеса». Когда она сильна, увеличивается вероятность идентификации или привязки к компании ключевых внешних и внутренних групп. Менеджеры часто неверно понимают корпоративную индивидуальность, считая ее аналогом имиджа. Лучше представить ее как планируемую и оперативную действующую самопрезентацию компании на внешнем и внутреннем уровнях, основанную на принятой в организации философии, которая разработана с участием каналов и технологий, используемых руководством. Естественно, каждое действие организации — это одно из следующих: • поведение — в конечном итоге люди оцениваются по своим действиям; • коммуникации — вербальные или визуальные послания, ко торые могут быть использованы на тактическом уровне (но лучше, если они соответствуют фактическому поведению компании); • символика — узнаваемый дизайн или графические аспекты, в том числе логотип, лозунги, стиль, одежда персонала, обо рудование и дизайн офиса и магазина, внешнее оформление транспортных средств компании и т.д. • индивидуальность — демонстрация самопредставления орга низации. Корпоративный имидж формируется постепенно, по мере того, как получатели посланий компании начинают взаимодействовать с ней, и их интересы в ней возрастают. Они формируют образ компании и ее продукции, который проявляется через серию впечатлений и личный опыт взаимодействия. Таким образом, имидж — это набор смыслов и значений, по которым объект может быть узнан и при помощи которых люди описывают, запоминают и формируют свое отношение к нему Это результат взаимодействия человеческих убеждений, идей, чувств и впечатлений об объекте (Dowling, 1986). 159
Гарбетт (Garbett, 1988) предлагает воспользоваться интересной формулой, отражающей процесс формирования имиджа:
Новостная Коммуни- вание усилия Реалии + содержательность +кацион'ные х Время-Забы- = компании деятельности компании (с точки зрения СМИ)
Имидж компании
Теперь компании должны все больше оправдывать свои действия. Если имидж не совпадает с реальностью, люди начинают подозревать плутовство, и поэтому менеджеры должны стремиться отражать реалии деятельности организации в корпоративном имидже. Именно корпоративные коммуникации переводят индивидуальность организации в ее имидж. Сотрудники компании должны четко понимать, в чем состоит корпоративная индивидуальность их компании, чтобы использовать такие средства, как реклама, PR, дизайн, продукция и свое поведение (усилия, опыт, взгляды), для создания последовательного образа компании, избегать формирования искаженного имиджа компании в сознании представителей ключевых групп общественности. Корпоративный имидж — это то, что думают об организации особо важные для нее группы и отдельные лица, а не то, что пишут о ней СМИ. Управление впечатлением — это политика презентации организации ключевым группам, способствующая созданию у них благоприятного имиджа или предотвращению возникновения неблагоприятного имиджа (Giacalone and Rosenfeld, 1991; Bromley, 1993). Корпоративная репутация — это то, что люди думают и говорят об организации, ее продукции/услугах, а также поведение этих людей. Некоторые специалисты утверждают, что PR на самом деле — это управление репутацией (Bernstein, 1984; Smythe et al, 1992; Bromley, 1993; Dowling, 1994; Haywood, 1994; Greyser, 1981; Frombran 1995). Стратегическое позиционирование — это по существу сознательный выбор конкретной основы для построения конкурентного преимущества. Это комбинация призыва к клиенту или заинтересованному лицу и конкурентные соображения, которые могут наделить компанию или бренд четкими чертами индивидуальности в восприятии этих людей. Таким образом, компания в представлении ее целевой группы должна быть лучше, чем ее конкуренты, независимо от того, что считают важным сами ее члены. Компания должна казаться лучше, чем на самом деле, и поэтому должна продавать свою продук- 160
\
ЦЙЮ «правильным» клиентам, основываясь на хорошем знании преимуществ и недостатков как своих, так и других поставщиков. Менеджеры должны решать, где и как конкурировать. Задача коммуникаций в этом случае сводится к трансформированию желаемой стратегической позиции в поведение организации, ее коммуникационные послания и символы на организационном, производственном и функциональном уровнях. Менеджеры должны четко решить, как они хотят представить организацию и ее продукцию, четко определив ключевые группы общественности, и понимать, каков имидж их организации. Затем они должны разработать комплекс средств создания корпоративного имиджа, который смог бы донести его до общественности, и при этом зорко отслеживать формирование корпоративного имиджа конкурентов и его изменения. Приемлемый набор таких средств должен включать: • определение коммуникационных задач; • выбор целевых групп (клиентов и представителей обществен ности, имеющих значение для организации); • формулирование подходящего сообщения (сообщений); • выбор средств и планирование; • организация (координация) действий.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Корпоративная особенность и имидж» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
