В 1984 г. Фримен (Freeman) предложил разработать карту выго-дополучателя (stakeholder map), которая определяла бы всех выго-дополучателей по результатам исследования окружающей бизнес-среды. Практикующий PR-специалист должен обдумывать, какое влияние организация оказывает на людей и как они в свою очередь влияют на организацию. Методами исследования могут быть: • опросы общественного мнения; • просмотр массовых и специализированных изданий средств массовой информации, в том числе научных и сугубо техни ческих; • встречи с политическими лидерами и лидерами местной об щины; • экспертные рекомендации от комитетов менеджеров по уп равлению проблемами. Исследовательская деятельность должна включать также постоянное прогнозирование возможных проблем, т.е. исследования с целью накопления и толкования информации для составления прогноза возможной реакции организации и ее групп общественности (состав которых может при необходимости пересматриваться) на ожидаемые в будущем события, тенденции или противоречия. Именно с этих позиций можно выявить будущие ключевые группы общественности. Как только исследования предоставят достаточно фактов о развитии возможной конфликтной ситуации или проблемы, PR-менеджер приступает к анализу вовлеченных в нее групп общественности, т.е. существующих характеристик общественности для выявления механизма возможного влияния на каждую группу индивидуумов. Изучая все слои общественности, можно вскрыть зоны 135
возможного конфликта интересов между расходящимися группа; ми общественности. На основании этого можно ранжировать общественность/и придать каждой группе свой вес, показывающий ее относительную значимость и влияние на организацию и/или степень, в ф-торой организация считает нужным смягчать последствия своих действий на них. Кроме того, важно выявить активные и пассивные группы. При расстановке приоритетов следует исходить из особенностей конкретной проблемы и объективных возможностей коллективных действий групп общественности в ответ на эту проблему. Для совместного анализа проблем представителями внешних групп и PR-менеджерами используются кружки качества и фокусные группы. Как отмечалось, интерпретация поведения — это еще один, иной, подход. Для выявления приоритетных групп общественности в помощь менеджерам было разработано несколько методов. Так, метод расчета индекса PVI (Public Vulnerability Importance — индекс важности уязвимости общественности) отражает важность группы общественности для организации и ее соответствующих PR-программ: путем суммирования потенциальной предрасположенности общественности к последствиям деятельности организации и уязвимости организации по отношению к действиям этой группы общественности. Разработанный Мюллером PR-коэффициент использовал список из 40 вопросов с взвешенными ответами для оценки важности разных групп общественности (см. Public Relations Quarterly, Fall, 1990). Возникновение приоритетной или целевой группы общественности может обусловливаться крупномасштабными социально-экономическими или социально-политическими переменами. Единственный профессиональный подход к установлению приоритетов среди групп общественности — проведение исследований и развитие в себе восприимчивости к их взглядам, умения представить, как выявленные группы общественности могли бы воспринимать вероятную конфликтную ситуацию и реагировать на нее. Необходимость установления приоритетов диктуется ограниченностью денежных, людских и прочих ресурсов, имеющихся в распоряжении PR-практиков. PR-менеджер может планировать коммуникационные программы в режиме скользящего графика, исходя из списка установленных приоритетов и вводя в использование ресурсы по мере их поступления. Следует регулярно пере- 136
сматривать приоритеты, поскольку в некоторых ситуациях они могут утратить свою значимость в результате внешних событий, находящихся за пределами контроля организации, такое может произойти, например, вследствие проведения выборов в стране.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Приоритетные группы общественности» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
