PR можно точно определить как управление репутацией организации с целью развития в любой ситуации и при любом конфликте взаимопонимания со всеми вовлеченными в них сторонами. Один из основателей области деятельности PR Артур Пейдж (Arthur Page) еще на заре века утверждал: Все виды бизнеса в демократическом обществе начинаются с общественного разрешения и действуют с общественного одобрения.. Цель PR — заслужить и сохранить общественное одобрение (цит. по Broom and Dozier, 1990). Такое понимание групп общественности PR-менеджерами сводится в сущности к путям, которыми различные люди — индивидуумы, организации, правительственные круги взаимодействуют между собой (Black, 1993). У актеров и музыкантов есть своя аудитория. Имеют свои аудитории и рекламодатели и журналисты. Все же прочие имеют заинтересованных лиц, или выгодополучателей (stakeholder), т.е. это те ключевые группы, отношение и решения которых могут повлиять на возможности организации действовать по своему усмотрению в бизнес-среде. Если бы мы использовали термин «аудитория» для этого случая, то это было бы неверно, поскольку он подразумевает, что корпоративный коммуникатор действует непосредственно перед публикой (осуществляя какие-либо действия). Нам же следует определить, какое место занимает PR-специалист в комплексном наборе взаимосвязей организации с выявленными ключевыми группами общественности. Эти группы имеют различные интересы, мотивацию, взгляды, ожидания и источники информации, кроме того, они взаимозависимы в своих взаимоотношениях. А это может оказать прямое или косвенное влияние на ваш бизнес. Некоторые люди могут принадлежать более чем к одной группе общественности, например, ваши 125
служащие могут иметь местные политические интересы или же ваш клиент может иметь крайне тесные торговые взаимоотношения с вашим основным конкурентом! Таким образом, все больше возрастает признание сложности паутины взаимовлияния, что отражено на рис. 6.1. Сейчас мы уже верим, что Земля не является центром Вселенной, так и организация — не центр, а составная часть в сплетении взаимоотношений выгодополучателей.
Рис. 6.1. Молекулярная модель «паутинообразного переплетения» взаимоотношений выгодополучатепей Положение некоторых ключевых групп общественности приводится в табл. 6.1. Таблица 6.1. Местонахождение некоторых ключевых групп общественности
Местонахождение
Группа
Местная община (и некоторые прочие группы общественности, на которые может влиять фабрика, склад, карьер и т.д.) Влиятельные группы/люди, формирующие общественное мнение (те, чье мнение может помочь или препятствовать в выполнении организацией своих задач)
Местные жители, в том числе члены семей работников предприятия, местные власти, местные общественные организации и СМИ, образовательные учреждения, лидеры местной общины Общественные активисты /группы давления/ лоббисты интересов охраны окружающей среды, ученые, преподаватели и исследователи, группы, объединенные специальными интересами/ группы потребителей, «наблюдатели», консультанты, писатели и журналисты, руководители бизнеса, студенты, персоналии, профсоюзы, государственные должностные лица, неправительственные организации, квазиавтономные государственные организации
126
центральное и местное правительство СМИ (новостные) Инвесторы Клиенты, потребители Общество (как совокупность потребителей информации) Деловое сообщество
Департаменты госспужбы, агентства и исполнители, политические партии, члены парламента и органов местной власти, законодатели, представители гражданских служб, политики Редакторы и репортеры газет, редакторы и корреспонденты специализированных изданий и журналов, корреспонденты и менеджеры радиостанций, продюсеры телевизионных компаний, информационные агентства (международные, национальные, местные), редакторы торговых и финансовых изданий, журналисты и ведущие тематических колонок, писатели, прочие создатели общественного мнения Индивидуальные акционеры — прошлые и потенциальные, институциональные инвесторы — прошлые и потенциальные, конкуренты, банкиры, страхователи, фондовые брокеры, аналитики и консультанты по инвестициям, управляющие активами (фондами) и портфелями ценных бумаг, финансовые советники и журналисты, специализирующиеся на финансовых и инвестиционных вопросах Прошлые, нынешние, будущие; коллеги и члены референтных групп клиентов (которым адресованы личные рекомендации и отзывы клиента организации) Будущие работники, бывшие работники, студенты, все прочие (особенно родственники, друзья и знакомые сотрудников и клиентов) Дистрибьюторы, оптовые торговцы, дилеры, агенты, розничные торговцы, поставщики материалов и услуг, конкуренты, торговые ассоциации, профессиональные институты (учреждения), партнеры, перспективные поглощения, перспективные приобретатели, представители высшего руководства других компаний
Задача PR-менеджеров — воспитание корпоративной сознательности (corporate consience), достигаемое непрестанным насаждением в умах руководителей всех уровней осознания ответственности организации перед всеми группами ее общественности. Сделаем Два важных замечания. 127
1) Любая деятельность в рамках PR может вызвать критику и неодобрение со стороны представителей одной или всех групп общественности. Существует и этическая проблема: может ли от дельный PR-практик взять на себя ответственность толковать и разъяснять поведение корпорации и манипулировать обществен ным мнением, тем самым скорее препятствуя, нежели помогая проявлению корпоративной социальной ответственности. 2) Прочие практикующие PR-специалисты будут ожидать от спе циалиста внешнего PR поведения, вызывающего общественное ува жение к деятельности PR. Обратите также внимание, что различные ключевые группы общественности априори не ранжированы каким- либо образом по степени их важности. Это обязанность PR-менед жера периодически оценивать и анализировать корпоративную си туацию для определения значимости интересов постоянных участ ников этих групп. Важно признавать, что объект анализа — не взаи моисключающие группы общественности. Наоборот, многие могут быть участниками нескольких групп общественности, по этой при чине обращение к одной из ключевых групп общественности мо жет распространиться на другие группы. В результате основной проблемой PR-менеджера могут стать конфликт приоритетов и ис каженная интерпретация обращения, могут создаваться ложные впечатления и неверное представление об организации. Итак, задача управления корпоративными коммуникациями во многом сводится к управлению позитивными взаимоотношениями с целым набором взаимноперекрывающихся по составу аудиторий и к оказанию помощи этим аудиториям в правильном понимании того, что и зачем делает организация. В то же время для выполнения этой задачи PR-менеджер должен постоянно обновлять и совершенствовать свое понимание различных надежд и озабоченности представителей этих групп общественности. И не является ли это в точности тем, чего требует корпоративная стратегия?
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Люди и общественные группы внешней среды» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
