Вероятно, наиболее четкая на данный момент теоретическая база для рассмотрения стратегической роли PR содержится в работе Грюнига и др. (1992), посвященной «превосходству» в PR. Разрабатывая теорию превосходства, Грюниг и его соавторы стремились выявить набор общих атрибутов менеджмента, способствующего повышению эффективности деятельности организации (подразумевая, что эффективность деятельности организации может рассматриваться как одна из ключевых целей стратегии), чтобы затем определить их применимость к функциям управления коммуникациями и PR. Они стремились продемонстрировать, как осуществление превосходно управляемых функций PR могло бы способствовать улучшению общей эффективности деятельности организации (а следовательно, и достижению главных целей организации). Авторы утверждают, что PR способствует повышению эффективности деятельности организации, «используя коммуникационные программы для построения взаимоотношений организации с ее стратегическими составляющими — теми составляющими, которые могут ограничивать или, наоборот, укреплять возможности организации достигать своих целей». Разрабатывая концептуальные рамки для понимания стратегической роли PR, Грюниг и Реппер (1992) принимают по существу взгляд на стратегию с позиций заинтересованных лиц (что сродни интерпретационной модели стратегии, предложенной Чаф-
87
фи (Chaffee), который подразумевает признание организацией взаимозависимости между нею и другими структурами и группами в ее внешней среде. Подобный взгляд подразумевает, что организации обычно признают необходимость в более широком наборе целей, чем предусмотрено теорией стратегии классического или линейного планирования Установление задач в таких организациях, как правило, включает и попытку сбалансировать задачу максимизации прибьии (или удовлетворения других требований) с ожидаемыми социальными затратами альтернативных стратегий, которые могли быть приняты для решения тех же задач. Классические теории стратегического менеджмента имеют тенденцию оценивать влияние стратегии на внешнюю среду организации в нечетко определенных, подчас аморфных понятиях, как например, «социальная, экономическая и политическая среда». Теория стратегии с позиций заинтересованных лиц более конкретно оценивает возможное влияние альтернативной стратегии на взаимоотношения организации с определенными группами заинтересованных лиц, на поддержку которых она полагается. Таким образом, Грюниг и Реппер рассматривают роль стратегии с позиций анализа, интерпретации и реакции на давление внешней среды, признавая при этом необходимость баланса между интересами различных групп заинтересованных лиц. В данном контексте PR рассматривается как играющая ключевую роль в управлении взаимоотношениями со всеми элементами внешней среды организации, а точнее — с ключевыми группами заинтересованных лиц. Исследования в данной области (Whittmgton, 1993) позволяют утверждать, что модель стратегии PR и стратегического управления, предложенная Грюнигом и Реппером, более соответствует тому, что называется «систематической перспективой» стратегии (Whittmgton). Однако несмотря на очевидные параллели между теоретическими воззрениями Грюнига и Реппера на стратегию PR и стратегический менеджмент, с одной стороны, и предложенные Чаффи и Виттиштоном адаптационную, интерпретационную и систематическую перспективы стратегии, первые нигде не ссылаются на эти перспективы. Еще более важно, что четко определив, что может считаться преимущественно адаптационной или интерпретационной позицией PR, Грюниг и Реппер делают следующий шаг — предлагают по существу линейную или классическую модель для объяснения процесса, посредством которого формулируются конкретные стратегии PR (рис 4.2), проигнорировав недавние споры о воз- 88
ложности разработки стратегии, например, в ступенчатой (Quinn, 1980) или экстренной (Mmtzberg, 1987, 1991) форме. ЗАИНТЕРЕСОВАННЫЕ ЛИЦА Определение и анализ, а также управление стратегически важными взаимоотношениями с заинтересованными лицами ОБЩЕСТВЕННОСТЬ Определение тех групп заинтересованных лиц, которые испытывают на себе влияние или действия которых могут оказывать влияние на организацию и которые признают наличие проблемы и готовы предпринять собственные усилия для ее решения СОБЫТИЯ Ожидание и анализ возможных событий (проблем), которые могут возникнуть в связи с взаимоотношениями организации с различными группами выгодополучателей, и разработка их возможных решений ПРОГРАММЫ И ПЛАНЫ PR/КОММУНИКАЦИЙ Программы PR/коммуникаций формулируются для различных выгодополучателей или кругов общественности на каждом уровне (для поддержания взаимоотношений с выгодополучателями, для помощи в управлении конфликтными ситуациями с общественностью и решении проблем) Считается, что программы оазраба-тываются посредством подхода к планированию, предусматривающего следующие шаги 1 Установление формальных целей коммуникаций 2 Разработка коммуникационных кампаний для достижения по ставленных целей 3 Претворение кампаний в жизнь 4 Оценка эффективности каждой кампании относительно зара нее определенных целей Рис 4 2 Модель стратегического PR-менеджмента, предложенная Грюнигом и Реппером (1992) Источник адаптировано из Grunig and Repper, 1992 Эта неспособность оценить альтернативные взгляды на про-Цесс разработки стратегии может считаться, вероятно, наиболее 89
очевидным недостатком модели стратегического менеджмента для PR предложенной Грюнигом и Реппером. Предполагая, что PR-стратегии разрабатываются в основном с помощью линейного (узкого) подхода, авторы, похоже, совершенно игнорируют критику ограниченности этого подхода к разработке стратегии, высказанную многими специалистами по менеджменту. Как уже отмечалось, признанные авторитеты в области менеджмента (Cyert и March, 1963), а также более молодые специалисты (Eisenhardt и Zbaracki, 1992) подвергают сомнению лежащие в основе классической модели стратегии допущения о непременной рациональности процесса принятия управленческих решений. Можно утверждать, что практически все организации осуществляют планирование в той или иной степени, по крайней мере, в краткосрочной перспективе, специалисты по менеджменту (особенно Mintzberg, 1994) утверждают, что понятия «планирование» и «стратегия» не обязательно являются синонимами. В сущности, Минтцберг делает четкое разграничение между стратегическим планированием и стратегическим мышлением: первое, по его мнению, относится к анализу, а второе — к синтезу. Так, он утверждает, что «стратегическое планирование в том виде, в каком оно практикуется, на самом деле представляет собой стратегическое программирование, а именно: формулирование и выработку стратегий или уже существующих взглядов». В то время как аргументы Минтцберга о различии между стратегическим планированием и стратегическим мышлением не остались неопровергнутыми (например, Ansoff, 1992), они несомненно ставят вопрос о том, как понимается традиционная роль стратегического планирования. Однако, при более близком рассмотрении, было бы трудно оспорить логику трех первоначальных (аналитических) уровней модели стратегического PR-менеджмента, предложенной Грюнигом и Реппером (уровень заинтересованных лиц, уровень общественности, уровень события), по крайней мере, с точки зрения стратегического планирования, поскольку они представляют то, что может считаться логическим подходом к определению основных проблем или событий, вокруг которых скорее всего будут сосредоточены PR-стратегии. Скорее подробной критике следует подвергнуть процесс последовательного планирования, которого, по мнению Грю-нига и Реппера, необходимо придерживаться в процессе формирования конкретных коммуникационных стратегий, используемы^ для отработки этих проблем или событий. Как утверждают спеий- 90
алисты по менеджменту, предполагаемая рациональность такого линейного подхода не всегда сочетается с сумбурной запутанной реальностью процесса разработки стратегии, в рамках которого стратегии могут возникать постепенно, а иногда, вероятно, после накаленной «подковерной» борьбы между членами команды генераторов решений (Mintzberg, 1987; Whittington, 1993). Хотя можно утверждать, что подход линейного планирования к формированию стратегии может быть вполне подходящим вариантом, если организация действует в относительно простой и стабильной внешней среде. Такие специалисты по менеджменту, как Минтцберг (1987, 1991), предполагают, что этот подход вряд ли сможет доказать свою эффективность в более сложной и динамичной внешней среде. Дункан (1972) утверждает, что, сталкиваясь с крайне сложными и динамичными условиями внешней среды, менеджеры более склонны испытывать значительную неуверенность в будущем, а следовательно, стремиться к более ступенчатому подходу к формированию стратегии. Таким образом, хотя в принципе модель стратегического PR-менеджмента, предложенная Грюнигом и Реппером, может обеспечить вполне приемлемый подход к разработке PR-стратегии в относительно спокойной малодинамичной среде, весьма проблематична ее приемлемость в качестве модели для описания путей формирования PR-стратегии для организации, действующей в более комплексной и динамичной среде. Следуя далее этой логике, можно утверждать, что модель стратегии и стратегического PR-менеджмента, предложенная Грюнигом и Реппером, — это только первый, но не окончательный шаг в создании всеобъемлющего и приемлемого фундамента для понимания природы и сущности процесса выработки стратегий в PR-области. Эта модель нуждается в дальнейшей доработке с учетом последних теоретических достижений в области стратегического менеджмента, особенно с точки зрения оценки различных процессов, посредством которых могут создаваться стратегии. Мы полагаем, что их модель должна более широко признавать реальную возможность ступенчатых и экстренных процессов формирования стратегии, кроме того, требуется более четкое признание и отражение в модели потенциального влияния на процесс формирования стратегии внутренней расстановки сил в организации (соотношение различных групп и группировок служащих, объединенных общими служебными интересами). Следует более четко отразить связи между PR-стратегией и корпоративной и конкурент- 91
ной стратегиями. И хотя полное интегрирование всех этих соображений в рамках одной модели разработки PR-стратегии может быть сопряжено с определенными трудностями, следует, тем не менее, верить в важность работы в этом направлении, чтобы преодолеть некоторые врожденные недостатки современного уровня концептуализации процесса разработки PR-стратегий.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «PR-стратегия с позиций теории превосходства» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
