Все больше возрастает необходимость рассматривать PR как важную управленческую дисциплину, одну из тех, что при благоприятных условиях сможет сыграть стратегическую роль в управлении взаимоотношениями организации с теми группами внутренних и внешних заинтересованных лиц, чья поддержка может 9
оказаться критически важной для достижения поставленных организацией целей и задач. Представление о PR как об управленческой дисциплине недвусмысленно звучит во многих определениях, разработанных для объяснения сущностной природы этой дисциплины. Например, одно определение, которое подчеркивает сильный управленческий параметр PR-практики, является официально признанным представителями более 30 национальных и региональных ассоциаций PR на встрече в Мехико в 1978 г. (Мексиканское заявление): Практика паблик рилейшнз — это искусство и социальная наука анализа тенденций, прогнозирования их последствий, консультирования руководства организаций и претворения на практике планируемых программ действий, которые послужат как интересам компании, так и интересам общественности. Кроме того, определения паблик рилейшнз были разработаны профессиональными органами в тех странах, где PR завоевал стабильные позиции. Как правило, эти определения направлены на то, чтобы ухватить и выразить сущность и суть PR-практики для заинтересованных сторон. Например, в Великобритании Институт паблик рилейшнз (IPR) утвердил следующее определение: Практика паблик рилейшнз представляет собой намеренные планируемые и поддерживаемые усилия по установлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и общественностью. Разумеется, существует множество определений паблик рилейшнз. Предпринятое Харлоу (Harlow) в 1976 г. по поручению «Фонда исследований и обучения PR» исследование с целью выработки универсального определения PR выявило наличие примерно 500 различных определений этого понятия. Вероятно, это не только отражение широты выполняемых PR функций, но и подтверждение мнения, что PR — постоянно эволюционирующая сфера. Однако из всех предложенных вариантов определений PR можно выделить некоторые общие моменты: 1. PR выполняет преимущественно коммуникативную функ цию, но с упором на двусторонний характер коммуникаци онного процесса. 2. Основная забота PR — установление и поддержание взаимопонимания (а также доброй воли) между организациями и конкретными группами людей (социальными группами). 3. PR представляет собой интеллектуальную область деятель ности, анализирующую и интерпретирующую тенденции и про- 10
блемы бизнес-среды, которые могут иметь потенциальные последствия для организации и ее выгодополучателей. 4. PR помогает организациям не только определить, но и достичь социально значимых целей, обеспечивая равновесие между требованиями прибыльности и социально ответственным поведением. Однако все эти определения паблик рилейшнз, выработанные различными учебными и профессиональными организациями, специализирующимися на PR, могут иметь мало общего с реально действующей практикой PR.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Паблик рилейшнз: управленческая дисциплина» з дисципліни «Паблік Рілейшнз: принципи і практика»
