Методи формування, реалізації, корегування іміджу організації
Як зазначає Ю. Палеха: «Часто підприємство береться власни% ми силами вирішити питання створення іміджу організації, але такі спроби бувають не зовсім вдалими. Виникає потреба у профе% сійних порадах, які надають фахівці зі зв’язків з громадкістю». 6667 На думку цього дослідника, на підприємстві повинен бути свій PR%відділ, якщо підприємство мале, залучати до роботи зовнішнього консультанта — піармена або іміджмейкера. Останнім часом все більшого значення набувають РR%проекти, пов’язані зі створенням і керуванням репутацією, формуванням корпоративного іміджу та місії компанії. Крім просування това% рів і брендів, помітно актуалізувалися напрями діяльності внут% рішнього PR. Однак на сьогоднішній день простежується така статистика: «не більше 15% компаній послідовно й успішно зай% маються внутрішнім PR9вибудовуванням комунікацій між спів% робітниками, пропагандою цінностей компанії», — переконаний менеджер PR%агентства «Зворотний зв’язок» Сергій Гуров. За його словами, в більшості середніх і великих компаній внутрішній PR зводиться до проведення святкових вечірок. З ним згодна Сьюзен Уокер, яка очолює відділ досліджень в об% ласті комунікацій британської маркетингової компанії MORI. «Головний прорахунок топ%менеджерів — небажання підтри% мувати зворотний зв’язок зі співробітниками, невміння вико% ристовувати вигоди налагодженого контакту з ними», — за% значає вона. «Керівники фірм неохоче звертаються до зовнішнього РR9 агентства з пропозицією розробки РR%стратегії внутрішніх ко% мунікацій. Це відбувається лише в разі виникнення серйозних проблем (відсутність мотивації персоналу, почуття команди і, як наслідок, зниження ефективності роботи компанії)» — вважає директор «Capital PR%Agency» Вікторія Чупровська. На думку Т. Примак, імідж організації є цілісним сприйнят% тям її різними групами громадськості. Він формується на осно% ві різнобічної (внутрішньої та зовнішньої) інформації про ді% яльність організації, що зберігається в памяті окремих людей та їх об’єднань. Управління зв’язками із громадськістю на підприємстві або в організації завжди повинно бути націлене на конкретні кате% горії громадськості, поведінка яких має важливе значення для успішної роботи фірми. Усю громадськість у тій чи іншій компанії можна умовно поділити на внутрішню й зовнішню. До внутрішньої громад% ськості належать, насамперед 10 : — персонал компанії (основні й допоміжні робітники, фа% хівці, які обслуговують персонал тощо); 10 Варакута C. А., Егоров Ю. Н. Связи с общественностью.— М., 2003.— С. 13.— керівники структурних підрозділів компанії (управлінь, відділів, служб, лабораторій, бюро тощо); — акціонери, які безпосередньо й постійно беруть участь в управлінні компанією й вирішенні найважливіших пи% тань її функціювання. Зовнішня громадськість фірми може бути, у свою чергу, умовно поділена на близьку й віддалену. Основні групи близь% кої зовнішньої громадськості, що істотно й постійно вплива% ють на роботу фірми: — постачальники сировини, матеріалів, напівфабрикатів, які комплектують вироби; вузлів, деталей, запчастин та інших вихідних компонентів продукції, що випускають% ся (робіт, послуг); — підприємства й організації інфраструктури, що забезпе% чують нормальне функціонування фірми (енергетичні, транспортні, постачальницькі, торговельні, посередниць% кі, консалтингові, юридичні, фінансово%кредитні, страхо% ві, комунальні тощо); — акціонери, які не беруть участі безпосередньо в управлін% ні фірмою, але володіють значною кількістю акцій; — споживачі продукції (робіт, послуг), яка випускається фірмою; — органи державного контролю й регулювання, повноважні здійснювати різні перевірки, видавати приписи, накла% дати штрафи тощо. Основні групи віддаленої зовнішньої громадськості, що не% прямо й опосередковано впливають на роботу фірми: — конкуренти фірми; — органи місцевої влади; — населення, яке проживає в місцях розташування основ% них виробничих і збутових підрозділів фірми. Особливості окремих категорій громадськості повинні бути враховані при побудові відповідної системи управління кому% нікаціями на підприємстві або в організації. Отже, усередині фірми PR виконує цілий ряд життєво важ% ливих для сучасного бізнесу функцій: — допомога працівникам і фахівцям в ознайомленні з ціля% ми, можливостями й традиціями фірми; — роз’яснення загальної політики керівництва й принципів його роботи з персоналом; — задоволення потреби персоналу в інформації про події у фірмі й навколо неї; 6869 — забезпечення й стимулювання двосторонньої комунікації між керівництвом фірми та її працівниками; — сприяння розвитку позитивної мотивації в кожного пра% цівника щодо фірми й високої якості роботи; — формування організаційної культури й фірмового стилю; — виховання працівників як представників фірми, носіїв її іміджу й культури 11 . Правильна реалізація перерахованих функцій можлива лише в тому разі, якщо керівництвом фірми передбачені різні види за% безпечення процесу управління зв’язками з громадськістю: ідео% логічний, кадровий, матеріально%технічний, фінансовий, норма% тивно%правовий, технологічний, інформаційний тощо. Найголовнішим завданням внутрішньофірмового PR є забез% печення двох потоків інформації: «зверху» і «знизу». У першо% му випадку мова йде про інформацію, що надходить від перших осіб компанії, яку повинні систематично повідомляти персонал. У кожного співробітника є потреба у «відчутті керівника», в обізнаності щодо намірів керівництва, баченні підсумків і перспектив діяльності фірми, стану справ на ринку, обґрун% тованості чуток. Не менш важливий і зустрічний потік — від персоналу до керівника. Настрої, думки, рішення, оцінки, відносини, мож% ливі пропозиції для покращення справ — про все це керівник може довідатися тільки безпосередньо від працівників. Тому керівництву фірми надзвичайно важливо мати «відчуття кож% ного підлеглого». Якщо перші особи фірми не вибудують цей потік інформації, вона починає складатися стихійно та діяти аж ніяк не на користь справі. Обидва ці потоки інформації, що створює «відчуття керів% ника» у підлеглих, так і «відчуття підлеглого» в керівництва, зрештою спрямовані на досягнення єдиної мети — формування «почуття Ми», причетності до спільної справи. І тут важливу роль у створенні позитивної мотивації відіграють правильно ви% будувані підбір і розташування кадрів, ретельне налагодження технології з орієнтацією на інформацію. Варто також пам’ятати, що до корпоративного іміджу (внут% рішній РR) має відношення буквально все в компанії — як спів% робітники вітаються одне з одним і як оформлені їхні робочі місця, і навіть те, в який колір пофарбовані стіни офісу тощо. 11 Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность.— С Пб., 2001.— С. 181.На практиці існує цілий ряд методів для роботи із внутріш% ньою та зовнішньою громадськістю — колегіальні зустрічі між співробітниками фірми, (бажано) за участю керівництва компа% нії, збори, наради, семінари, конференції, збір і аналіз пропози% цій, книги побажань, бюлетені, щорічні доповіді, оформлення стендів, стінгазет, дошок оголошень, постійних і тимчасових виставок, статті й листи в ЗМІ, використання фото%, кіно% і відео% матеріалів, друкованих матеріалів (довідників, пам’яток для новачків і початківців), проведення спільних уїк%ендів, свят% кування професійних, національних свят, а також дня наро% дження фірми. До основних принципів управління зв’язками із громадськіс% тю на підприємстві або в організації належать: науковість, плано% мірність, комплексність, оперативність, безперервність, об’єк% тивність, законність, гнучкість, конструктивність, ефективність. Для будь%якої бізнес%структури, що діє в сучасних умовах ринку, потрібно створення системи внутрішньофірмових кому% нікацій між співробітниками компанії, оскільки ці взаємодії формують її організаційну культуру. І якщо подібний меха% нізм внутрішнього спілкування налагоджено, то між учасни% ками комунікацій виникає симпатія, гармонізується психоло% гічний клімат, у роботі підвищується рівень взаємовиручки й взаємодопомоги, посилюється відповідальність, знижується рівень і гострота конфліктів. Розвиток корпоративних відно% син сприяє покращенню економічних показників діяльності організації. Контроль за ними допомагають здійснювати так звані інст% рументи для створення позитивного імджу, інструменти внут% рішнього PR, які ми розглянемо в наступному розділі. «Для реалізації завдань внутрішнього PR у фахівців зі зв’язків із громадськістю є ряд інструментів. Ці інструменти (інструментарій іміджування) можна умовно поділити на: — інформаційні, аналітичні, комунікаційні, організаційні; — інструменти кризового (посткризового) реагування» 12 [87] (рис. 2.2). Отже, розглянемо інструменти кожної групи. Інформаційні інструменти — це засоби однобічної комуні% кації. Вони призначені для інформування працівників підпри% ємства про поточні події у межах зв’язків із громадськістю. 70 12 Демин Ю. М. Бизнес PR.— М., 2003.— С. 82. 71 До основних інформаційних інструментів внутрішнього PR належать: — внутрішні видання — інформаційний (корпоративний) бюлетень; — друкована продукція, призначена для внутрішнього по% ширення: привітання, співчуття, індивідуальне листу% вання, копії та виписки з офіційних документів (реприн% ти), звіти тощо; — корпоративний web%ресурс (сторінка, сайт, портал); — кабельне мовлення (радіо, ТВ, внутрішня комп’ютерна мережа). Аналітичні інструменти внутрішніх зв’язків із громад% ськістю — це засіб однобічної (зворотної) комунікації, призна% чений для вивчення думок, настроїв і відповідної реакції пра% цівників підприємства. Основними інструментами внутрішньокорпоративного PR цього типу є: — моніторинг відгуків працівників підприємства на розпов% сюджену серед них раніше інформацію; — комплексний аналіз проведених серед працівників під% приємства підсумків опитувань, результатів анкетування тощо. Комунікаційні інструменти внутрішніх зв’язків із громад% ськістю мають величезну перевагу — безпосередній контакт, особисту комунікацію між працівниками й керівництвом. Основними заходами тут є: — виступи керівництва; — відкриті інтерв’ю; — відкриті листи; — вечори запитань і відповідей; — усні повідомлення керівництва; — оголошення наказів керівництва. Інструменти внутрішнього PR Інформаційні Аналітичні Комунікаційні Кризового й посткризового реагування Рис. 2.2. Інструментарій іміджування (внутрішній РR)Інструменти кризового й посткризового реагування — це засоби підвищення ефективності технологій, орієнтованих на прогнозування, виявлення, усунення, управління кризою та вихід із неї. Причини виникнення кризи можуть бути різними: фінансо% ва нестабільність організації, пов’язана з відмовою партнерів співпрацювати, неякісне рекламне повідомлення, політична ситуація у країні, невчасно зроблене повідомлення про важли% вий захід. Саме тому фахівці з PR%технологій пропонують дотримува% тись таких рекомендацій щодо збереження вже наявного іміджу та корегування його складових частин залежно від ситуації: — уважне обмірковане й виважене ставлення до кожного слова, зверненого до працівників підприємства: «Слово — не горобець, вилетить — не впіймаєш!»; — робота «на випередження», інтенсифікація інформацій% ного обміну в обох напрямах; — особлива увага до відповідної реакції, проявів думок і настроїв працівників, максимальна гнучкість у питан% нях зв’язків з громадськістю. Організаційні інструменти внутрішнього PR представлені набором спеціальних заходів, проведених для працівників під% приємства за особистою участю керівництва. Серед цих заходів відзначимо: — збори й засідання (приуроченні до днів загальнодержав% них, пам’ятних і урочистих дат); — вечори відпочинку; — змагання (причому тут не так важливо чи буде це турнір з шахів або з футболу, головне — бажання самих учасни% ків і можливість виявити свої здібності в неробочий час); — внутрішньокорпоративні свята (день народження під% приємства, день відкритих дверей, день молодих фахів% ців, день ветеранів). Основне призначення перерахованих заходів — зміцнення корпоративного духу серед працівників підприємства в умо% вах неформальної, святкової обстановки. Прагнучи до успіху організації на зовнішньому ринку, ке% рівництво компанії піклується про формування зовнішнього іміджу в очах клієнтів і партнерів, що створюється ефектив% ною рекламою компанії, сучасним дизайном приміщень, якіс% тю товарів і послуг, рівнем обслуговування тощо. 7273 При цьому дуже часто забувається те, що самі керівники й співробітники, спілкуючись між собою, задають певні норми ставлення до роботи, до колег, до процесу обслуговування клі% єнтів. Саме так формується внутрішній імідж компанії, тобто йдеть% ся про те, що компанія перспективна лише тоді, коли в цьому за% цікавлені її співробітники. Звичайно зовнішній та внутрішній імідж компанії різко відрізняються між собою. Ось як співробітники можуть опису% вати найбільш типові організаційні проблеми: — наша головна проблема в тому, що керівництво не бачить у співробітнику людини, особистості. Вони дивляться на нас, як на роботів, що повинні виконувати тільки вузькі завдання; — ми поняття не маємо, чого чекає від нас вище керівницт% во й безпосередні керівники; — ніхто не знає, що ми повинні робити і як окремі співробіт% ники, і як компанія в цілому. Ми ніколи не брали участі в постановці цілей, не знаємо, куди йде наша компанія. У такій ситуації важко очікувати від співробітників роботи з повною віддачею. Звичайно, цей процес неусвідомлюваний і спонтанний. Суворий стиль керування, брутальність, відсут% ність поваги до підлеглих, які допускає керівництво, вплива% ють на мотивацію підлеглих, точніше на її відсутність. У свою чергу, рядові співробітники виявляють ті самі якості, працю% ючи з колегами й клієнтами, як найбезпечнішими об’єктами, на яких можна відігратися. Так відсутність діалогу між працівниками і підлеглими при% зводить до того, що зусилля, які витрачено на залучення клієнтів, зводяться нанівець нелояльним і немотивованим персоналом. Саме тому завдання менеджера з персоналу, офіс%менеджера, який дотичний, у першу чергу, до формування позитивного іміджу організації — виявити й донести до керівника, яке не% формальне ставлення до організації склалося в колективі. Для цього використовують такі технології: — проведення анонімного опитування співробітників (зібра% ти їхні відгуки про кадрову політику компанії); — розмова зі співробітниками, які звільняються; — аналіз комунікативного контакту між співробітниками компанії у роботі з партнерами, клієнтами; — спостереження ситуацій, коли співробітники проводять тимчасово вільний від роботи час (грають у комп’ютерні ігри, перекладають з англійської, відвідують кафетерій);— виявлення інтересів співробітників (система тестів, істо% рії та жарти, які вони розповідають); — аналіз ситуацій, в яких співробітники вітають новачків, яку інформацію про компанію їм повідомляють. Якщо керівництво компанії прагне до створення організації, орієнтованої на клієнта, то перше, з чого потрібно почати, — це формування лояльного, творчого персоналу, який в будь%який си% туації вміє аналізувати, прагне перспектив для себе та компанії. У роботі з клієнтом такий працівник вміє аналізувати люд% ський фактор, розуміти позиції іншої людини, бачити ситуа% цію її очима. Отже, успішне розроблення й впровадження внутрішнього PR починається з формування позитивного іміджу керівників і призводить до появи почуття віри й гордості співробітників за свою компанію. До основних принципів управління зв’язками з громадськістю на підприємстві або в організації належать: науковість, планомір% ність, комплексність, оперативність, безперервність, об’єктив% ність, гнучкість, конструктивність, ефективність. Ю. Палеха наголошує на тому, що корпоративний імідж містить такі складові частини: — імідж управлінський і фінансовий — наскільки ефектив% но керована організація, чи варто бути її акціонером; — імідж товару — якість товарів та послуг, які виготовляє фірма; — імідж громадський — активність організації, її вплив на електорат; — імідж роботодавця — ставлення керівництва до своїх під% леглих, забезпечення якісних умов роботи, система оплати праці, система підтримки та стимулювання працівників. «Корпоративний імідж повинен будуватись у межах тих цінностей, за якими культура однієї людини відрізняється від іншої, тобто мусить відбуватися процес гуманізації організа% ції, створюватися неформальний діалог з суспільством» — на% голошує дослідник. Створення іміджу, за його визначенням, відбувається у про% цесі тривалої та складної компанії, починаючи яку, варто знайти її словесне вираження, дати формулювання, визначен% ня, які потім будуть підкріплюватись потрібними засобами. Іміджеву кампанію ми розглянемо у вигляді такої «чоти% рикратної» моделі, що відбиває різноманітні вимоги до ряду потрібних операцій (Г. Почепцов). 1. Визначення вимог аудиторії 7475 Кожне завдання вимагає опори на той або інший сегмент ауди% торії, кожна з яких має свої уявлення, проте, що таке добре й що таке погано. Точкою відліку є саме цей момент, оскільки він за% дає ефективність будь%якій кампанії. 2. Визначення сильних і слабких сторін об’єкта Об’єктом може бути як людина, так і товар, що просуваєть% ся на ринок. Варто реально представити не тільки його пози% тив, але й не менш важливе знання негатива, оскільки саме ту% ди буде спрямований основний удар супротивника. 3. Конструювання образу та підведення характеристик об’єкта під вимоги аудиторії Це важливий бік процесу, оскільки практики радять не стільки працювати над слабкими сторонами, щоб їх «прикри% ти», скільки підсилювати наявні позитивні моменти, оскільки саме така стратегія визнана більш ефективною. 4. Переведення потрібних характеристик об’єкта у вербаль% ну, візуальну форму певної події Оскільки візуальні повідомлення про подію оцінюються ауди% торією на 60%, то окремий досить важливий блок будь%якої про% грами, пов’язаний із перекладом характеристик у «речовий» ва% ріант, втрачає вплив на аудиторію. Саме тому інформацію про об’єкт потрібно структурувати, підсилюючи її вплив на реципі% єнта, візуальним зображенням об’єкта. Викладене вище дозволяє стверджувати, що основним ета% пом діяльності будь%якої корпорації є конструювання образу. При цьому варто враховувати певну інертність і консерватив% ність масової свідомості, що не сприймає різких змін і намага% ється дотримуватися традиційного типу образу. Саме через це вихідний варіант образу на певну аудиторію є досить важли% вим. Співвідношення варіантів образу можна умовно показати у вигляді такого трикутника іміджу: образ створений образ ідеальний образ реальнийОбраз ідеальний являє собою точку зору аудиторії на ідеал (депутата, президента, шоу%зірки, організації тощо). Образ ре% альний відповідає наявним щодо об’єкта характеристикам із його сильними й слабкими сторонами. Створений образ об’єд% нує в собі всі особливості ідеального та реального, враховуючи смаки масової свідомості, вступає в дію після проведеної імі% джевої кампанії. Повертаючись до іміджу організації, за визначенням Ю. Па% лехи, для збереження високого іміджу керівникам сучасних організації потрібно вирішувати проблеми, пов’язані з: — зростанням соціальної ролі організації в суспільстві; — інтенсифікацією виробничих процесів та інтернаціоналі% зацією виробництва; — створенням глобальних виробничих структур; — зміною командної організації праці на проблемно орієн% товану; — делегуванням власності й відповідальності, децентралі% зацією влади; — підвищенням ролі культури управління; — потребою комплексного врахування інтересів споживачів; — баченням загальної картини подальшого розвитку орга% нізації; — контролем над якістю продукції та найважливішими ре% сурсами; — інноваційним пошуком максимальної ефективності уп% равління, технологіями і, найголовніше, персоналом. Розглядаючи аспект формування іміджу організації, треба відзначити методи підтримки корпоративного іміджу, які не зводяться тільки до наймання потрібних і звільнення непо% трібних людей. Основними групами цих методів є такі: — посилення наявної мотивації менеджерів, боротьба з тим, що «працювати просто набридло», учасники проектів по% винні «добрати» те потрібне для них, що забезпечує висо% ку мотивацію; — підтримка цікавих та обмеження неперспективних іні% ціатив; — використання енергії конфлікту, дві важливі позитивні сторони конфлікту — прагнення до змін і висока енерге% тика — дозволяють компанії краще досягати своїх цілей; — розкриття зібностей співробітників, знаходження шля% хів самореалізації; 7677 — використання програм із підвищення професійного рів% ня співробітників, тренінгів для діагностики проблем підрозділу або організації загалом. Часто буває, що організація не може досягти поставлених цілей саме через низький професіоналізм своїх співробітників. Іноді працівники не можуть виконувати потрібну роботу, тому що мають про неї досить непевне увлення; іноді не знають, як застосувати наявні теоретичні знання до конкретної практич% ної ситуації (маркетолог, який вже півроку досліджує ринок, не дав ні однієї конкретної рекомендації); інколи не можуть удосконалити власні знання через постійні поточні справи, іноді просто втомилися, іноді набридло працювати, інколи за% важає прихований конфлікт… Таких причин занадто багато. І в кожній із цих ситуацій недостатньо якісна робота «з’їдає» часові й фінансові ресурси організації. У компаніях, які мають дуже розвинену організаційну структуру з філіями (франчайзинг), є своя система навчання, спрямована на те, щоб інкорпорувати людей у корпоративну культуру. Навіть, коли в компанії «Coca9Сola» беруть кандида% та на посаду ритейлера (від англ. «retail» — роздрібний про% даж, торговий представник, який працює з кінцевою ланкою роздрібного продажу) — для того, щоб він працював за тими са% мими правилами, які компанія вважає ефективними, його треба додатково підготувати. Наставництво і навчання можуть бути як зовнішніми, так і внутрішніми. Якщо в компанії побудована система навчан% ня, є внутрішні тренери, менеджери володіють відповідними знаннями, компанія основний обсяг роботи з інкорпорування співробітників (введення їх у систему цінностей: певних обра% зів, традицій організації) здійснює сама. Незважаючи на масштабність організації, важливою скла% довою частиною у формуванні іміджу є професійна підтримка з боку фахівців, іміджмейкерів та психологів у формі індиві% дуального тренінга — коучинга. Одним зі способів, який допомагає генерувати нові ідеї, роз% робляти й упроваджувати успішні технології щодо створення корпоративного іміджу, а також «вирощування» високопрофе% сійних співробітників, є використання тренінгових програм 13 . Тренінг — по суті, тільки інструмент для досягнення цілей, набір певних технік групової роботи. Ми можемо якнайдалі 13 Маккензи Р. А. Ловушка времени. Как сделать больше за меньшее время.— М., 1999.— С. 45.«закинути» цей інструмент, можемо «спробувати його на зуб», можемо почати ним робити спочатку прості деталі, потім більш складні. І ми можемо використовувати тренінгові техні% ки для одержання того прибутку, який є потрібним для ста% більності й розвитку організації. На думку О. Змановської, найважче в створенні іміджу те, що його багатогранні складові частини діють на глибинному підсвідомому рівні. «Психологічний аналіз засвідчує, наскіль% ки багатогранні та складні «підводні камені» публічного обра% зу», — зазначає вона. Формуючи будь%який імідж, важливо усвідомлювати, що імідж% образ проходить крізь призму різних факторів, у його створенні бере участь величезна кількість людей із певними принципами, поглядами, смаками. Саме тому імідж%образ завжди потребує зво% ротного зв’язку з боку суспільства. О. Змановська зазначає, що іміджеві завдання (виявлення позитивних сторін у діяль% ності організації, а також аналіз слабких місць у створенні іміджу організації, створення образів керівника та підлеглого) ефективніше здійснюються у тренінговій групі. У процесі тренінгу в різних рольових ситуаціях керівник зможе побачити себе в ролі підлеглого і на собі відчути різни% цю між тиском, маніпуляцією й рівноправним стилем спілку% вання. Саме ця різниця дасть можливість почати потрібні змі% ни у власній організації. Тренінг може стати фактичним підтвердженням таких норм, як: «у нашій організації кожен може бути почутий»; «у нашій організації можна й потрібно виявляти ініціативу»; «у нашій організації можна працювати із задоволенням». Тренінгові програми впливають на: — процес атестації та підтримки персоналу; — створення теплої, творчо%ділової атмосфери в організації; — відповідність корпоративної культури культурі потен% ційного співробітника; — адаптацію нових співробітників до корпоративної куль% тури організації; — вибір індивідуального стилю. Головна відмінність тренінгу (коуч%проекту) від традицій% ного семінару або лекційного заняття — активність учасників навчання. Причому основний акцент робиться не на освоєнні теоретичних закономірностей, а на одержанні практичних на% вичок, потрібних у повсякденній роботі. Спеціальні вправи моделюють реальні ситуації, що дозволяє слухачам не тільки 7879 обговорити загальні ефективні прийоми, але й спробувати їх режимі ділової гри, рольових вправ або методичних завдань 14 . Високий рівень активності слухачів бізнес%тренінгу дає кілька важливих переваг. За активного навчання концентрація уваги, рівень запа% м’ятовування й інтенсивність розумових процесів залишаються досить високими тривалий час, дозволяючи засвоїти потрібний матеріал (при лекційному режимі концентрація уваги залиша% ється високою приблизно 10–15 хвилин). Тренінгова робота, крім основних вправ, в яких слухачі беруть активну участь, має у своєму розпорядженні цілий арсенал розминок, «розігрі% ваючих» технік, що дозволяють утримувати інтенсивність на% вчання на високому рівні. За активної позиції «мертві» паперові знання «оживають, приміряються і накладаються» учасниками навчання на свою ситуацію. Часто теоретичні знання бувають дуже простими і звучать як банальні істини. Труднощі виникають саме на ета% пі «прикладення» загальних закономірностей до конкретних повсякденних дій. Так, у стандартному тренінгу продажу звичайні прийоми повинні бути освоєні й модифіковані під товар, клієнта й влас% ні особливості продавця. Тільки після цього вони почнуть пра% цювати на інтереси фірми і давати значний результат. Іноді у процесі обговорення теоретичного матеріалу слухачі кажуть: «Так, це ми вже сто разів чули». Питання полягає в ін% шому: чому ці знання не використовуються й не приносять по% трібного прибутку. А не використовуються вони з тієї простої причини, що від знань до навичок, причому автоматизованих навичок, потрібно пройти певний шлях. У деяких випадках цінність тренінгів полягає саме в тому, що викладач допомагає пройти відсутній відрізок шляху. Активність дозволяє отрима% ти навички практичної роботи. Тренінгові заняття дають можливість слухачам не тільки одержати потрібні знання від викладача, але й обмінятися власним досвідом. Під час тренінгу інтуїтивно працівники зна% ходять творчі й результативні прийоми й технології. Повсяк% денна робота кожного менеджера дає унікальний досвід роботи в цьому секторі ринку. З’єднання досвіду зі знаннями загаль% них закономірностей дозволяє одержати результат, що має ви% соку практичну цінність. Учасники навчання стають носіями 14 Джонсон Р. 40 упражнений тренинга НЛП.— М., 2000.— С. 32.спеціальних знань і навичок, потрібних для їхньої бізнес%ді% яльності. Тренінгова робота знімає або значно зменшує природний опір навчанню. Як і будь%яка нова діяльність, навчання вима% гає певного настрою, включення й інтелектуальних зусиль. Крім того, навчання пов’язане з витратою зайвого часу (якого й так небагато), а також із новими вимогами керівництва. Потреба «перебудови» викликає опір. Іноді цей опір може бути досить явним. У такому разі ставлення до занять стає нега% тивним ще задовго до початку навчання. Більш тонкі й прихова% ні способи опору проявляються у пропусках занять, запізнен% нях, пасивному ставленні, іронічних зауваженнях, і, звичайно ж, у стандартних відповідях: «Ми й так усе це знаємо». Тренін% гова робота «обходить» опір за рахунок посилення активності самих менеджерів. Власну активну роботу набагато сутужніше визнати «марною витратою часу», ніж пасивне «відсиджуван% ня» на лекції. Особливою популярністю користуються програми з форму% вання команди. Відома сентенція «один у полі не воїн» якнай% краще ілюструє цю потребу бізнесу. Формування згуртованої команди, об’єднаної загальними цілями, з чітким поділом функцій і відповідальності, що враховує інтереси всіх учасни% ків спільної роботи, пов’язане зі значними труднощами. Однією з таких труднощів є культурні стереотипи посттоталітарної дер% жави. За результатами досліджень, «радянські» люди є більшими індивідуалістами й прихильниками особистих інтересів, ніж жи% телі розвинених країн Західної Європи. Ці висновки різко кон% фронтують зі звичним поглядом на українську людину як борця за ідеали референтної групи. Крім того, важливою перешко% дою в побудові команди є відсутність чітких закріплених техно% логій для досягнення результату, невміння досягти домовленості, в якій були б враховані інтереси обох сторін, а також небажання послідовно виконувати власні зобов’язання. За допомогою тренін% гової роботи пасивність і залежність підлеглих від начальства, які є ефективними в ситуаціях нескладної й звичної роботи, але паралізують роботу фірми у кризових ситуаціях, цілком мо% жуть змінитися більшою активністю й відповідальністю рівно% правних членів управлінської команди. Наступний блок програм пов’язаний із розвитком особис% тих професійних якостей 15 . До них належать такі семінари, як 80 15 Корниенко В. И. Команда: формирование, управление, эффективность: Учеб. пособ.— Пермь, 1999.— С. 119.81 розвиток лідерських якостей, технологія успіху, прийняття рі% шень, тайм і селф%менеджмент. Виявляється, що для того, аби бути успішним підприємцем, мало бути наполеглевим, ціле% спрямованим і прагнути прибутку, треба бути зрілою особистіс% тю. Так і для успішного керівника знання основних закономір% ностей менеджменту не замінить зрілого ставлення до життя. Людей зі зрілим ставленням до життя вирізняє чітке розуміння власних цілей, високий рівень активності, вміння знаходити нетрадиційні рішення й відповідати за їхнє здійснення. Разом з тим, розвиток ринку повільно, але впевнено стимулює пози% тивні особистісні зміни, людина дорослішає. Менеджер, що має зріле ставлення до життя, здатний бути активним, творчим, відповідальним і, головне, він отримує задоволення від процесу роботи. Сьогодні попит на особистісно%орієнтовані професійні програми відхиляє потребу у співробітниках, чиї переконання й цінності є такою ж самою конкурентною перевагою, як роз% кручена торговельна марка або заможний інвестор. Крім навчання, тренінги можуть бути використані для до% сягнення таких цілей організації, як підвищення мотивації персоналу, вирішення конфлікту, прийняття рішень, пошук нових ідей, діагностика проблем компанії, а також зміни кор% поративної культури, корегування створеного іміджу. Залеж% но від структури тренінгу ці зміни можуть бути як побічним, так і основним результатом групової роботи. Тренінги здатні посилити наявну мотивацію менеджерів. Є відомий феномен активної роботи «новеньких». Ефективне навчання має величезну мотивуючу силу. Дивно, що за успіш% ної роботи групи, кожний учасник тренінгу «добирає» те, що йому потрібно для високої мотивації. Серія тренінгових занять допомагає опрацювати такі гло% бальні зміни, як зміни корпоративної культури. Відгомін тота% літарної культури, замішаної на суворих оцінках, критиці й тиску дотепер приносить свої плоди в корпоративній культу% рі фірм. Недолік нормального спілкування виражається в то% му, що люди бояться висловлювати власну думку й, у свою чергу, не готові слухати думку своїх колег. Така патологічна комунікація повільно, але впевнено призводить до зниження економічних показників ефективності організації. Іноді керів% ник не може почати в компанії демократичні зміни, тому що сам відчуває гострий дефіцит рівноправних відносин. Співробітники, які потребують спілкування й дружньої об% становки, отримують свою дозу уваги й тепла. А співробітники,яким не вистачає самореалізації, одержують унікальну можли% вість виявити ініціативу. Деякі керівники не люблять ініціа% тивних співробітників (хоча не завжди зізнаються в цьому). Можливо, зайва активність асоціюється з потребою вислухову% вати нереалістичні проекти. Разом з тим, якщо поставити пев% ні межі, що дозволяють вдосконалити фантастичні побажання, і розподілити відповідальність, безглузда ініціатива здатна пе% ретвориться в потужну силу реальних змін. Тренінгова робота є прекрасним способом вирішення конф% лікту, а також відмінним способом розрядки й зняття непро% дуктивної напруги. Організація без конфліктів, стресів і напру% ги перебуває на шляху до вимирання. Дві важливі позитивні сторони конфлікту — прагнення до змін і висока енергетика — дозволяють компанії краще досягати своїх цілей. Потрібно, щоб енергія конфлікту не витрачалася на ворожі погляди й пе% ресуди, а була спрямована в конструктивне русло. Вирішенням конфліктних ситуацій можуть бути структурні зміни, зміни в маркетинговій політиці або просте з’ясування стосунків між двома колегами, які щось давно не поділили, але при цьому вже ніхто не пам’ятає, що це було. Тренінгова форма роботи є ефективною основою для пошу% ку нових ідей та прийняття нетрадиційних рішень 16 . Можли% вості людини необмежені — це знає кожний. Але не кожний може застосувати це твердження до себе або своїх співробітни% ків. Цікаву інформацію для роздумів пропонують результати експериментів із використанням гіпнозу (кожний випробува% ний ототожнює себе з тим образом, про який мріє, наприклад, студент музичного училища у стані трансу вважав себе Петром Іллічем Чайковським). Дивно, що під час тренінгу деякі сту% денти змогли напам’ять виконати складні твори, які раніше сприймали тільки на слух, а інші змогли виконати нові твори, зберігаючи при цьому стиль, музичні звороти й структуру рит% му композитора. Тренінг може слугувати для діагностики проблем підрозді% лу або організації загалом. Причому важливо цей процес не змішувати із процесом оцінки персоналу. Участь у тренінговій роботі дозволяє подивитися на поточні, звичні проблеми з по% гляду основних теоретичних закономірностей і успішного дос% віду інших компаній. 82 16 Сидоренко Е. Мотивационный тренинг. Практическое руководство.— С Пб., 2000.— С. 38.Аналізуючи викладений матеріал, треба зазначити, що фе% номен іміджу ґрунтується на особливій чутливості людини до соціального впливу. Психологічні дослідження свідчать, що у групі людина по% водить себе зовсім не так, як тоді, коли залишається сама. У присутності інших людей у деяких підвищується активність, прискорюється реакція, підвищується швидкість мислення, в інших — навпаки, переважають тенденції до гальмування. Подібні ефекти спостерігаються і у тварин. Саме тому увага та оцінки групи є потужними регуляторами поведінки людини. Як зазначає Є. Сидоренко, у кожному з нас сидять нереалі% зовані образи, які потребують емоційного виходу та застосу% вання у відповідній галузі діяльності, цьому можуть допомог% ти тренінгові техніки групової роботи.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Методи формування, реалізації, корегування іміджу організації» з дисципліни «Іміджелогія»
