Корпоративна культура та її вплив на розвиток організації
57 PR%фахівцям про «ефект краю»: найкраще людина запам’ято% вує те, що сталося на самому початку і в кінці його діяльності. Часто одержана первинна інформація і емоція довгий час коре% гуватиме всю подальшу інформацію про PR%об’єкт. Місткість оперативної пам’яті людини 7 + 2 — прості об’єкти (типу букв, цифр), що називається ефектом Міллера. А для складних об’єк% тів (типу образів, доводів, порівнянь) — всього 4 + 2 (ефект Енш% тейна). Тому кількість емоційно%смислових наголосів в одній PR%акциї доцільно мати в межах трьох — п’яти. Щодо цього вважаємо за потрібне навести інший цікавий факт, виявлений психологами. Почута інформація ефективні% ша, ніж прочитана. Неодноразові перевірки свідчать, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140 мілісекунд, а на ро% зуміння друкованого слова потрібно 180 мілісекунд. Психоло% ги вважають, що різниця в 40 мілісекунд витрачається мозком на те, щоб перевести зорове зображення у слухове, яке мозок може сприйняти. Людина не тільки чує швидше, ніж бачить, слухове сприй% няття триває довше, ніж зорове. Візуальний образ — картинка або друковані слова «затухає» менш ніж за 1 секунду, якщо мо% зок не робить спеціальних зусиль для запам’ятовування суті по% баченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше. Отже, слухати повідомлення ефективніше, ніж читати. По%перше, ви% мовлене слово довше зберігається в мозку, дозволяючи краще стежити за думкою. По%друге, тембр людського голосу повідом% ляє словами емоційність, недосяжну ніяким зображенням. З усього вищевикладеного робимо висновок, що з розвит% ком масової культури, ЗМК і підвищенням вимог до професіо% налізму іміджмейкерів знання психології все активніше залу% чається до творчого процесу створення образу. 2.3. Корпоративна культура та її вплив на розвиток організації У вас ніколи не буде другого разу, щоб створити перше враження. О. Змановська Корпоративна культура компанії створює імідж організації. Уся її робота безпосередньо пов’язана із формуванням позитив% ного іміджу. Розглянемо детальніше поняття й сутність корпо% ративної культури, корпоративних відносин і корпоративної політики компаній.За дослідженнями О. С. Виханського і А. І. Наумова: «Органі% заційна (корпоративна) культура — це набір найважливіших припущень, ухвалених членами організації, а саме таких, що ма% ють своє відображення в цінностях, яких дотримується організа% ція, вони задають співробітникам орієнтири їхньої діяльності у створенні відповідного іміджу. Ці ціннісні орієнтації переда% ються через «символічні» засоби духовного та матеріального внутрішньо%організаційного оточення». Одночасно виокремлюють три рівні організаційної культури: — поверхневий — «символічний» рівень, символічний аспект підтримує певні моделі організаційної поведінки. Зазви% чай, символи використовуються в організації для зменшен% ня невизначеності, при нестабільності стають орієнтирами поведінки; — підповерхневий рівень поєднує цінності й норми, зафік% совані в документах організації, якими повинні керува% тися в повсякденній діяльності її члени; — базовий або глибинний рівень — базові припущення, що виникають у членів організації на підставі особистого досвіду, що підкриплюється або змінюється завдяки більш успішному досвіду спільних дій. Отже, основна функція корпоративної культури — створити відчуття ідентичності всіх членів організації. «Корпоративна культура — це міждисциплінарний напрям досліджень, що є на стику декількох галузей знання, як%от: ме% неджмент, корпоративна поведінка, соціологія, психологія, культурологія. Саме багатодисциплинарність цієї концепції, її унікальна інтергативна сутність, з одного боку, створюють під час її розгляду певні труднощі пізнавального плану, а з друго% го боку, дають можливість грамотно й ефективно керувати під% приємством» (рис. 2.1) 5 . Варто зазначити, що коли в існуванні феномену корпоратив% ної культури дослідники практично не мали сумнівів, то у зміс% товному трактуванні її визначень такої єдності не було й немає. Більшість авторів, серед яких такі, як Д. Елдридж і А. Кромбі, Е. Джакус, Е. Шайн, К. Шольц, Д. Олдхем, М. Х. Мескон, П. Б. Вейлл, Е. Н. Штейн, Н. Леметр, Е. Браун, А. Радугін зійшлися на тому, що культура організації — це складна ком% позиція важливих припущень, бездоказово прийнятих і під% тримуваних членами колективу. Часто корпоративна культура 58 5 Организационное поведение / Под ред. проф. Э. Короткова.— Тюмень, 1999.— С. 38–39.трактується як прийняті більшою частиною організації філосо% фія й ідеологія управління, ціннісні орієнтації, вірування, очіку% вання, розташування й норми, що закладені в основи взаємовід% носин і взаємодій як усередині організації, так і за її межами. 59 Рис. 2.1. Формування системи цінностей компанії Виокремлення головних цінностей компанії Бачення головних цінностей у компанії в майбутньому «як треба» Позитивні цінності, які є сьогодні та будуть в майбутньому Негативні цінності, які є сьогодні, але не існуватимуть в майбутньому Визначення протилежних позитивних цінностей Позитивні цінності, яких сьогодні немає, але вони будуть потрібні в майбутньому Інструменти інформаційного впливу на нових співробітників Музей компанії Лекції про історію і цін% ності компанії Інструменти інформа% ційного впливу на співробітників компанії Корпора% тивні свята Міфи (образи) Промо%акції керівництва Музей компанії Корпоративне видання Політика компанії, відображена в діях керівництва Поведінка керівництва, менеджерів, співробітниківСтворення іміджу є невід’ємною частиною існування кож% ної організації. Незалежно від того, що це — багатонаціональ% ний конгломерат чи невелика компанія, чіткий імідж потріб% ний для спілкування з покупцями, клієнтами й численними складовими частинами цієї організації. Без чіткого іміджу важко буде пояснити, що являє собою організація, що вона пропонує і до чого прагне. Довіра, репутація, солідність стають цілями, яких прагне досягти іміджмейкер, працюючи з організацією. Останні статистичні дані свідчать про те, що частка вартос% ті такого поняття, як репутація, виросла в західних компаніях із 18 до 82%. Сорокамільйонна компанія може мати тільки 7,2 мільйона матеріальних активів. Саме тому іміджеві кампанії західних структур на наших ринках базуються на довготрива% лих цілях. Завоювавши своє місце на ринку, вони зможуть на% далі жити спокійніше. Проаналізувавши досить велику кількість різних визначень корпоративної культури, даних різними дослідниками в різні роки, можна виокремити таке: 1. У більшості визначень автори посилаються на зразки базових припущень, яких дотримуються члени організації у своїй поведінці та діях. Ці припущення часто пов’язані з ба% ченням навколишнього середовища і його складниками (при% рода, простір, робота, відносини тощо). 2. Цінності (або ціннісні орієнтації), яких може дотримува% тися індивід, є другою загальною категорією, що включається авторами у визначення корпоративної культури. Цінності орі% єнтують індивіда на те, яку поведінку варто вважати припус% тимою або неприпустимою у діяльності корпорації. Так, у де% яких організаціях вважається, що «клієнт завжди правий», тому в них неприпустимо обвинувачувати клієнта за невдачу в роботі. В інших може бути все навпаки. Однак і в тому, і в ін% шому випадках прийнята цінність допомагає індивідові зрозумі% ти те, як він повинен діяти в конкретній ситуації. 3. Третім загальним атрибутом корпоративної культури вважається «символіка», за допомогою якої ціннісні орієнтації «передаються» членам організації. Багато фірм мають спеці% альні, призначені для всіх співробітників документи (статут, положення, кодекс), в яких ґрунтовно описані ціннісні орієн% тири організації. Науковці О. Виханський, О. Левцун підкрес% люють зміст і значення останніх, які найбільш повно розкри% ваються працівникам через легенди й міфи. Їх розповідають, 6061 переказують, тлумачать. Унаслідок цього вони більше вплива% ють на індивідів, ніж ті цінності, які описані в рекламному буклеті компанії 6 . До початку 1980 р. вчені, які займалися вивченням проб% лемних питань з розвитку організації, не приділяли серйозної уваги концепції корпоративної культури 7 . По суті, це одна з галузей, в якій наука здатна привести практикуючих мене% джерів до самостійного встановлення критично важливого фактора, що впливає на корпоративні показники діяльності. Культура організацій ще залишається тією областю, де розроб% ка концепцій і наукові пошуки «озброюють» менеджерів орі% єнтирами для пошуку шляхів підвищення ефективності робо% ти своїх фірм. Причина, через яку корпоративна культура ігнорувалася як важливий фактор впливу на показники ефективності фірми полягає в тому, що саме визначення культури оперувало кате% горіями цінностей, які сповідуються, фундаментальних при% пущень, очікувань, колективної пам’яті й понятійних форму% лювань, властивих організації. Такий підхід сприяє розумінню того, що корпоративна куль% тура дає працівникам відчуття їхньої ідентичності, несе в собі інформацію про те, як в організації можна чогось домогтися, а також сприяє стабільності соціальної системи, в якій співро% бітники перебувають щоденно. Особливості культури окремої організації залежать від ін% дивідуальних цінностей, від стилю її лідерів, від мови й симво% лів, процедур і повсякденних норм, національних почуттів, а також від ступеню виміру успіху, інакше кажучи, всього то% го, що визначає корпоративну індивідуальність компанії. Варто зазначити, що менеджери організацій часто допуска% ють розвиток стратегії корпоративних комунікацій, поклада% ючись на випадок. Фахівець, який займається плануванням визначення іміджевих стратегій компанії, повинен допомогти керівництву знайти ті ноу%хау, які корпорація бажає розвива% ти, і до програми зв’язків з громадськістю додати розробку зі створення імідж%образу 8 . Як уже зазначалося, одним із факторів, що впливає на форму% вання корпоративної культури, є стиль управління. Грамотне 6 Виханский О. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: Учеб.— М., 2005.— С. 327. 7 Камерон К., Курнн Р. Диагностика и изменение организационной культуры.— С Пб., 2001.— С. 43. 8 Хейвуд Р. Все о Public relations. Как добиться успеха в бизнесе.— М., 1999.— С. 19.управління людськими ресурсами полягає у встановленні та% кої кадрової політики, за якої залучаються працівники, які відповідають корпоративному духу компанії. Отже, усі співро% бітники будуть створювати атмосферу, що відповідає точці зо% ру менеджменту вищої ланки цієї організації. Отже, корпорація визначається як співтовариство, сполуч% ник групи людей, об’єднаних спільністю будь%яких інтересів. Відповідно корпоративні взаємовідносини справедливо роз% глядають науковці як результат усвідомлення учасниками вза% ємодій приналежності до єдиної спільноти. Аналізуючи вищезазначене, можна охарактеризувати кор% поративну культуру, посилаючись на визначення американ% ського дослідника Дж. Ньюстра. Корпоративна культура — це сукупність суспільно%про% гресивних норм, правил і стандартів, які прийняті в області корпораційних відносин. Дослідник визначає корпораційні взаємовідносини як взаємодію, протидію або нейтральні відно% сини елементів організації усередині або поза нею. Характеристика корпоративної культури в монографії А. Л. Потеряхіна охоплює: — індивідуальну автономність — ступінь відповідальності, незалежності й можливостей вираження ініціативи в орга% нізації; — структуру — взаємодію органів і осіб, чинних правил, прямого керівництва й контролю; — напрям — ступінь формування цілей та перспектив діяль% ності організації; — інтеграцію — ступінь формування системи у межах орга% нізації, де працівники користуються підтримкою керів% ництва в інтересах здійснення скоординованої діяльності щодо створення позитивного іміджу; — управлінське забезпечення — ступінь управління страте% гією, де менеджери забезпечують чіткі комунікаційні зв’язки, допомогу своїм підлеглим; — підтримку — рівень допомоги керівництва своїм підлег% лим (преміювання, система знижок та пільг у придбанні продукту організації); — мотивацію — ступінь залежності винагороди від резуль% татів праці; — ідентифіційність — ступінь ототожнення працівників з організацією загалом; 6263 — керування конфліктами — ступінь вирішення внутрішньо% фірмових конфліктних ситуацій; — керування ризиками — ступінь, до якого працівників заохо% чують в інноваціях і прийнятті перспективних рішень. Ці характеристики охоплюють як структурні, так і поведін% кові виміри. Та або інша організація може бути проаналізова% на й докладно описана на основі перерахованих вище парамет% рів і властивостей. В. А. Співак у своїй монографії зазначає, що корпоративна культура складається з ідей, поглядів, цінностей, смаків, які поділяються членами організації. Він вважає, що саме ідеї та цінності є ядром, яке визначає корпоративну культуру зага% лом. Цікаві креативні ідеї характеризують стилі поведінки й стилі спілкування з колегами й клієнтами, рівень мотивова% ності, активність тощо. Він вважає, що до корпоративної культури треба віднести як набір зовнішніх ознак (уніформа, індивідуальний стиль, традиції та обряди), так і ціннісні характеристики (професійна етика, дипломатичність та доброзичливість, як головні риси психологічної рівноваги в колективі). Підводячи підсумок, варто зазначити, що найбільш повне ви% значення культури корпорації є в дослідженнях В. Корнієнка. Корпоративна культура, зазначає він, — це система суспіль% но%прогресивних формальних і неформальних правил і норм діяльності, звичаїв і традицій, індивідуальних і групових ін% тересів, особливостей поведінки персоналу цієї організаційної структури, стилю керівництва, показників задоволення пра% цівників умовами праці, рівня взаємного співробітництва й су% місності працівників між собою й організацією, перспектива% ми розвитку. Формування корпоративної культури, як правило, сприя% ють формальні лідери (керівництво компанії) або, що буває рідше, неформальні. Тому важливо, щоб менеджер, який бажає сформувати кор% поративну культуру, сформулював, у першу чергу, для себе систему цінностей своєї організації або свого підрозділу. За даними Д. Мерсера, фірми з яскраво вираженою, сформова% ною корпоративною культурою набагато ефективніші у викорис% танні HR (людських ресурсів). Корпоративна культура — це один з найефективніших засобів залучення й мотивації співробітни% ків. Щойно людина задовольнить потреби першого рівня (матері% альні), у неї виникають потреби іншого плану: гідне становищі в колективі, визнання, самореалізація тощо. І саме тут на пер% ший план виходить корпоративна культура, однією з важли% вих функцій якої є підтримка кожного члена колективу, роз% криття його індивідуальності, талантів. Особливості корпоративної культури часто визначаються сферою діяльності. Наприклад, у фінансовій сфері система вза% ємовідносин співробітників чітко розписана, стиль спілкуван% ня — формальний. Корпоративна культура у сфері шоу%бізнесу різноманітна, самобутня, як правило, вона допускає більше ва% ріацій у поведінці, спілкуванні, стиль спілкування — демокра% тичний; підтримується екстравагантність у стильових вимі% рах, енергійність, комунікабельність працівників. Формування корпоративної культури — тривалий і складний процес. Основ% ними (першими) кроками цього процесу є визначення місії орга% нізації, основних базових цінностей. І вже виходячи з базових цінностей, формуються стандарти поведінки членів організації, традиції й символіка. Отже, формування корпоративної культу% ри поділяється на такі чотири етапи 9 : — визначення місії (стратегї) організації; — формулювання стандартів поведінки членів організації; — формування традицій організації; — розробка символіки. Усі ці кроки та їхні результати дуже зручно й доцільно опи% сані в такому документі, як Кодекс правил професійної пове% дінки щодо створення корпоративного іміджу організації. Цей документ особливо корисний під час прийому на роботу й адап% тації нових співробітників. Він дає можливість практично відразу зрозуміти, наскільки потенційний співробітник поділяє цінності та традиції органі% зації. Для більш глибокого розуміння зазначених категорій про% аналізуємо приклади традицій, зовнішніх ознак, за якими можна говорити про корпоративну культуру організації: — усі співробітники ходять на роботу в одязі офісного (діло% вого) стилю; — на п’ятницю не призначаються ніякі переговори, тому що традиційно в цей день усі одягаються «вільно»; — в усіх однакові й дорогі ручки відомої фірми; — «працюєш на здоровий спосіб життя — не пали»; 64 9 Потеряхин А. Л. Психология управления. Основы межличностного общения.— К., 1999.— С. 56.65 — день створення компанії — яскраве свято з відповідною програмою; — понаднормована праця співробітника оплачується, витра% ти на їжу та реабілітацію — за рахунок фірми; — грошова компенсація за безперервний стаж роботи у фір% мі протягом п’яти років; — безбар’єрність у спілкуванні керівництва й підлеглих всіх підрозділів організації; — обов’язкове користування продукцією (косметика, фото% аксесуари тощо) фірми. Існує багато підходів до виділення різних атрибутів, що ха% рактеризують ту або іншу культуру на макро% й мікрорівні. Так, Джон Ф. Берджес і Ден Штайнхофф пропонують розгля% дати конкретну корпоративну культуру на основі десяти ха% рактеристик: — усвідомлення себе й свого місця в організації; — комунікаційна система й мова спілкування; — зовнішній вигляд, одяг і презентація себе на роботі; — знання ресторанного етикету, звички й традиції в цій об% ласті; — усвідомлення часу, ставлення до нього і його використання; — взаємини між співробітниками; — цінності й норми; — віра в щось і ставлення або схильність до будь%чого; — трудова етика й мотивування; — процес розвитку й навчання працівника. На додаток до очевидної орієнтації й програм навчання культура передається працівникам різними способами. Най% ефективніші — надання цікавої інформації про діяльність фір% ми, традиції, символи й мова. Інформація. Містить опис подій, пов’язаних зі створенням організації; ключових рішень, які визначають стратегію орга% нізації в майбутньому; вищої ланки керування. Вона дозволяє порівнювати минуле із сьогоденням, забезпечує пояснення по% точної практичної діяльності організації. Традиції. Дотримання сформованих традицій є засобом для передачі культури, тому що з традиціями пов’язані головні цінності та образи організації. Символи. Дизайн і планування території й будинків, меблів, стиль керівництва, одяг є матеріальними символами, які переда% ються працівникам. Важливий ступінь рівноправності в органі% зації, який забезпечується вищим менеджментом, види й типиповедінки (ризикованість, консерватизм, авторитарність, індиві% дуалізм, соціальність), які вважаються прийнятними. Мова. Багато організацій та їхні підрозділи використову% ють мову як спосіб ідентифікації членів організації з її культу% рою або субкультурою. Вивчаючи його, члени організації свід% чать про своє прийняття цієї культури й, отже, допомагають її зберігати. Прийнята в організації термінологія діє як загаль% ний знаменник, що поєднує членів організації на основі визна% ної культури або субкультури. Загалом, корпоративна культура створює всеосяжний кон% текст для всього, що ми робимо або про що думаємо, виконую% чи роботу в нашій організації. Корпоративна культура на% стільки важлива, що може стати або живильним середовищем для здійснення найзухваліших планів, або «болотом», в якому «загрузне» найкраща ідея. Той факт, що організація ефективна тільки в тому разі, коли має прибуток, вимагає від керівників вищої ланки все більших знань і навичок, як цей прибуток заробити. Ті часи в розвитку українського бізнесу, коли кожний активний, цілеспрямований і розсудливий підприємець мав прибутковий або надприбутко% вий бізнес, давно минули. Сьогодні звична схема «гарний товар за розумною ціною» не спрацьовує, тому що споживачеві пропо% нують занадто багато різного товару з оптимальним співвідно% шенням ціни і якості. Через те на ринку можуть лідирувати тільки ті компанії, які за допомогою певних імідж%технологій постійно утримують увагу все більш розбірливого покупця. Аналізуючи вищезазначене, робимо висновок, що всі пере% раховані особливості культури корпорації налаштовують на формування відповідного образу компанії, на формування кор% поративного іміджу як головного компоненту у створенні стій% кого й тривалого ділового успіху.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Корпоративна культура та її вплив на розвиток організації» з дисципліни «Іміджелогія»
