Психологічні аспекти створення образу в іміджмейкерстві
Індивідуальні відмінності кожної людини здебільшого — це результат когнітивних («cognition» — пізнання) процесів. Пізнання — це акт отримання якоїсь інформації, що передує поведінці та являє собою певний внесок у спосіб мислення лю% дини, процеси обробки інформації та вирішення завдань. Серед наявних когнітивних процесів (таких як уявлення, сприйнят% тя, мислення) саме процес сприйняття є одним із найважливі% ших у побудові іміджу, як зазначає дослідник Т. Виноградова. Ключ до розуміння процесу сприйняття полягає у визнанні того факту, що воно є унікальною інтерпретацією ситуації, хо% ча й недосконалим її відображенням. Завдяки сприйняттю осо% бистість спроможна сформувати унікальну власну картину сві% ту, яка, тим часом, може значно відрізнятися від реальності. За допомогою процесу сприйняття можна краще зрозуміти й пояснити обставини виникнення тієї чи іншої ситуації та по% ведінку особистості в організації, обробити наявну інформацію і перевести її в рішення чи в дію. Визнання різниці між очікуваним і наявним оточенням важ% ливе для розуміння законів побудови іміджу. Так, сприйняття керівником реального стану речей в організації інколи значно відрізняється від того, як сприймають його підлеглі, і річ тут не лише в інтелектуальних, вікових чи статевих відмінностях. Сприйняття — це складна взаємодія процесів отримання, відбору, систематизації та інтерпретації одержаних відчуттів. І хоча сприйняття здебільшого залежить від органів відчуття, які є джерелом отримання «сирої» інформації, пізнання забез% печує фільтрацію, модифікацію і навіть їх видозміну. На процес сприйняття впливають: — характеристики сприймаючого (об’єкт сприйняття) — впли% вають на сприйняття однієї людини іншою, на ситуацію, в якій вони перебувають. Особисті фактори визначають,49 чому або кому в цій ситуації приділяється увага і яким чином інтерпретується сприйнята інформація, що є осно% вою для прийняття рішень та відповідних дій; — характеристики ситуації — це фізичний, соціальний, орга% нізаційний набір даних про ситуацію, що склалася. Склад% ність сприйняття підтверджується цілим рядом процесів, першим з яких є дія відповідного стимулу або ситуації. По% чинається сприйняття з того моменту, коли особистість стикається зі стимулом або ситуацією. Таке зіткнення мо% же відбуватись як із безпосереднім сенсорним подразни% ком, так і з соціокультурним середовищем в цілому. За іншою класифікацією сприйняття може бути таких ви% дів: сприйняття простору, сприйняття часу і сприйняття руху. Процес сприйняття відбувається за допомогою інформацій% них моделей комунікації. В отриманні інформації існують та% кі тенденції: — Figure and group (розподіл та визначення) — тенденція виокремлення основного об’єкта з його оточення; — настанова — тенденція до реагування на очікувану ситуа% цію, що не існує; — Yastall (форма, образ, вид) — тенденція до уникнення дискомфорту від неорганізованої (неструктурованої) ін% формації шляхом визначення її загального значення. Складається сприйняття підпроцесів реєстрації, інтерпре% тації та зворотного зв’язку. У процесі реєстрації беруть участь фізіологічні механізми (як сенсорні, так і центральної нервової системи), при цьому на результат сприйняття буде впливати здатність чути й бачити. Підпроцес інтерпретації є найбільш значним когнітивним процесом і залежить від рівня освіти, мотивації та особливос% тей структури особистості. Підпроцес зворотного зв’язку допомагає правильній оцінці сприйняття загалом. Наприклад, своє розпорядження керів% ник доповнює підвищенням інтонації голосу або підняттям вказівного пальця, брови тощо. Завершенням процесу сприйняття може бути реакція або явна чи завуальована поведінка, потрібна, щоб сприйняття розгляда% лось як подія і як важлива складова частина оцінки образу. На вибірковість сприйняття діють як зовнішні, так і внутріш% ні чинники. До зовнішніх чинників сприйняття належать [1]: — інтенсивність впливу. Прикладом може бути яскрава упаковка, гучна мелодія, неприємний запах;— розміри. Чим більший предмет, тим легше його знайти. Рекламний проспект на всю сторінку ефективніший, ніж маленький і невиразний на декілька рядків; — повторювальність. Повторювальний подразник більшою мірою приверне увагу, ніж одиничний. Якщо декілька ра% зів в одній і тій самій газеті на тому самому місці постійно розміщувати свою рекламу, це буде краще сприйматись її читачами. Щоб прохання комунікатора було краще сприй% нято його працівниками, бажано декілька разів його пов% торити і роз’яснити суть; — контрастність. Принцип контрасту свідчить, що зовніш% ній подразник більше вирізняється на фоні інших своєю неоднаковістю або несподіваністю (більше привернуть ува% гу знаки безпеки, написані чорним на жовтому фоні, або білим на червоному); — рух. Принцип руху полягає в тому, що предмет, який ру% хається, легше помітити серед нерухомих. Рекламний щит із рухомими вогнями приваблює більше, ніж щит із постійно ввімкнутими вогнями; — новизна і пізнавання. Зазначений принцип свідчить, що привернути увагу можуть як незвична ситуація, так і ви% падково почута рідна мова під час перебування за кордоном. У зовнішньому середовищі при оцінці образу люди вибира% ють ті подразники чи стимули, які їм більше імпонують і су% місні з їхніми знаннями, вміннями, мотивацією і фізіологією особистості. Так, навчання, впливаючи на наявний стереотип сприйнят% тя, формує очікування сприйняти конкретне явище в певному ракурсі. Кожен з нас хоче бачити і чути те, чого очікує. У людини створюються певні стереотипи сприйняття того чи іншого об’єкта. Від мотивації, тобто того, на що налаштована людина, зале% жить її поведінка і сприйняття наявних подразників. Наприк% лад, студент наприкінці занять вже більше орієнтований на відпочинок, ніж на сприйняття навчального матеріалу того чи іншого предмета. Залежно від фізіологічних особливостей (стать, вік, темпе% рамент) людина намагається обрати саме таку поведінку, яка їй більше до вподоби і яка краще сприймається іншими. До специфічних характеристик особистості як спостерігача зовнішньго середовища, вчені відносять: а) розуміння самого себе, що полегшує розуміння поведінки оточуючих; 5051 б) власні манери поведінки впливають на сприйняття подіб% них манер серед оточуючих; в) люди, які задоволені собою, більше бачать позитивного і в інших людях; г) точність сприйняття обумовлюється виробленими багато% факторними навичками. Уявлення про складність соціального сприйняття індивіда який спостерігає, дають такі характеристики: а) статус індивіда, який спостерігає, певною мірою впливає на сприйняття його оточуючими; б) для покращення процесу сприйняття особистість, за якою ведеться спостереження, визначається залежно від статусу і виконуваної нею ролі; в) на сприйняття індивіда, за яким спостерігають, у першу чергу, впливають його видимі риси. До можливих варіантів викривленого сприйняття ситуації належать: — стереотип. Це сприйняття має місце тоді, коли кандида% тура, що обговорюється, асоціюється з групою за відпо% відною приналежністю (молодь, жінки, інваліди, студен% ти тощо). Проблема сприйняття полягає в тому, що риси, притаманні тій чи іншій групі загалом, можуть і не від% повідати окремим її членам; — ефект hallo має місце тоді, коли за неповною характерис% тикою людини чи ситуації складається загальне вражен% ня про неї; — селективність — сприйняття, коли з ситуації або харак% теристики особистості виокреслюється та інформація, яка відповідає конкретним потребам управлінця; — проекція — перенесення власних якостей та інтересів на інших. Відома настанова «Поводься з іншими так, як ти хотів би, щоб поводилися з тобою» в управлінні часто призводить до небажаних наслідків; — ефект очікування — полягає у пошуку в ситуації чи в лю% дині того, що бажалося б знайти в першу чергу. Відчуття — це відображення властивостей предметів об’єк% тивного світу, що виникає при їхньому безпосередньому впливі на органи чуття. Фізіологічною основою відчуттів є нервовий процес, який відбувається під час дії подразників на адекват% ний йому аналізатор. До фізичних органів чуття належать зір, слух, нюх, дотик і смак. За допомогою цих органів людина сприймає колір, світло і форму, силу звуку і висоту тону, тепло й холод, різноманітнізапахи і смак їжі тощо. Органи чуття постійно відчувають вплив різних подразників як зовнішніх (світлові та звукові хвилі, механічний тиск, хімічна енергія), так і внутрішніх, пов’язаних із фізіологічними особливостями (відчуття голоду, спраги, зміни в діяльності серця, статика й рівновага тіла, йо% го розташування у просторі, відчуття рухів і положення час% тин власного тіла). Для того, щоб внаслідок дії подразника на органи чуття виникло відчуття, потрібно, щоб стимул, який його викликає, досягнув певної величини. Відчуття є в нас са% мих, а властивості предметів, що сприймаються, їхні образи локалізовані у просторі. До основних властивостей образу, що створюється у процесі сприйняття, належать його предметність, цілісність, контрас% ність і категоріальність. У процесі соціального сприйняття одна особистість оцінює інших. Керування враженнями — це процес, завдяки якому індивід намагається керувати сприйняттям себе іншими, конт% ролюючи свою поведінку, створюючи певний власний імідж. Як правило, люди намагаються подати себе в більш приваб% ливому вигляді. Це керування враженням або самоімідж, як зазначають дослідники І. Алехіна та А. Ковальчук. Само% імідж, підкреслюють вони, повинен бути прикладним інстру% ментом кожного. До основних складових частин сприйняття належать моти% вація враження і його формування. Як свідчить Г. Почепцов, під час вступу до ВНЗ на співбесіді абітурієнт намагається ство% рити про себе добре враження у членів приймальної комісії та контролювати, як вони його оцінюють. Ступінь мотивації буде залежати від сили бажання отримати диплом, цінності постав% леного завдання (навчатися у престижному ВНЗ), а також на% явними розходженнями між бажаним враженням і враження% ми, які члени комісії, на думку абітурієнта, отримали. Формування враження — процес, що визначає, яке саме вра% ження людина хоче справити на інших і що вона робить для цьо% го з урахуванням свого фізичного стану, інтересів і цінностей. На характер формування враження впливають п’ять основних факторів: самоідентифікація, бажаний і небажаний імідж, рольо% ві обмеження, кінцеві цінності та наявний соціальний образ. Розглянемо два стратегічних напрями управління вражен% нями, які пропонують фахівці з питань управління персона% лом в організації [9]: — стратегія недопущення пониження за посадою; — стратегія прагнення до підвищення за посадою. 5253 Стратегія недопущення пониження за посадою характери% зується використанням таких дій: — виправдання — дії, до яких належать спроби працівника знайти виправдання своїм вчинкам (наявність більш важливого завдання, серйозної перепони для його вико% нання, проблеми зі здоров’ям тощо); — вибачення — за відсутності виправдувального фактора працівник щиро просить вибачення за невчасне чи не% якісне виконання завдання, шкодує про вчинене, обіцяю% чи виправити становище. Може скластися враження, що працівник насправді зможе вирішити проблему і не до% пускати її повторного виникнення в майбутньому; — відсторонення — намагання вийти із групи, що прийняла необ’єктивне рішення, зняти з себе відповідальність за його негативні наслідки тощо. Стратегія прагнення до підвищення за посадою характери% зується такими діями: — приписування заслуг — застосовується тоді, коли праців% ники відчувають, що їхня діяльність не оцінена відповід% ним чином. Вони намагаються пояснити свою роль, ви% світлити її якомога краще у присутності керівництва чи впливової особи; — нарощування досягнень — працівник наголошує, що саме завдяки його діям не тільки досягнуто певний результат, а й робота зроблена якісно, у короткий термін і з менши% ми трудовими затратами, ніж планувалося; — концентрація перепон — у цьому разі працівник намага% ється створити хороше враження. Незважаючи на наявні труднощі (недолік матеріалів, техніки, незадовільний стан здоров’я тощо), робота виконана в установлений термін; — вдале асоціювання з позитивним — працівник прагне зробити так, щоб його бачили в потрібний час з потрібни% ми людьми. Створюється враження наявності в нього певних зв’язків із високопосадовими особами і відповід% них, завдяки цьому, заслуг. Досліджуючи прийоми керування враженнями, американ% ський вчений Вільям Гарднер дає такі рекомендації: — будьте завжди готові щодо застосування стратегії управ% ління враженнями, які можуть часто повторюватися; — прагніть до мінімізації особистісних, ситуаційних і орга% нізаційних факторів, що можуть активізувати небажане управління; — виокремлюйте потаємні мотиви управління враженнями.Аналізуючи вищезазначене, робимо висновок, що знання основ психології сприяє правильним і ефективним діям для створення іміджу на всіх етапах цього процесу від появи ідеї до її втілення. Психологи можуть надати дієву допомогу команді іміджмейкерів у рішенні важливих завдань, вважає Г. Почеп% цов, шляхом: — залучення і утримання уваги аудиторії; — формування установки на довіру (недовіру) з боку ауди% торії; — використовування психологічних особливостей окремих соціальних груп; — використовування загальних особливостей сприйняття; — використовування специфічних навичок комунікації (нейролінгвістичне програмування, трансакційний ана% ліз, навіювання, метод когнітивного дисонансу). Він підкреслює роль різніх психологічних ефектів, які ви% користовують в іміджмейкерстві. Одним із найважливіших принципів дії цих ефектів — виділення об’єкта (рухомого і не% рухомого) на певному фоні. Якщо треба привернути увагу до відповідного образу, то потрібно: — всіляко прикрасити об’єкт або, навпаки, вирізнити його простотою серед складніших об’єктів; — помістити об’єкт на однокольоровий (пастельний) тон або тон із простою фактурою. Спосіб інформування про об’єкт PR%фахівці здійсюють шля% хом розміщення знака або логотипа в куті (бажано правому верхньому) або в центрі абсолютно білого аркуша. Цей спосіб вже став штампом. Заповнення того самого аркуша візерунками, що приверта% ють увагу до потрібного місця, — спіралевидні або концентрич% ні лінії, у центрі яких усе той самий фірмовий знак або логотип. Використання певного кольору також може дати потрібний ре% зультат. Для привернення уваги традиційно використовують червоний колір. Крім того, як вважає дослідник з питань інформаційного маркетингу Д. Ягер, для утримання і привернення уваги клі% єнта можливі: — подання вже відомого матеріалу з новими акцентами; — послідовне збільшення якого%небудь параметра сигналів (під сигналами варто розуміти будь%які дії впливу на аудиторію); 5455 — перехід до іншого засобу PR%композиції або навіть кана% лу сприйняття; — «згортання» всіх акцій в добре зрозумілий клієнтом сим% вол або ім’я. Д. Ягер підкреслює, що під час формування установки на довіру іміджмейкер стикається з боку аудиторії з проблемою існування стереотипів: здебільшого замість того, щоб спочатку побачити, а потім визначати, ми, навпаки, спочатку визнача% ємо, а потім бачимо, ми помічаємо тільки те, що вже сформу% льовано для нас нашою культурою, причому сприймаємо це у формі стереотипів своєї культури. Стереотип впливає на ухвалення рішення клієнтом і робить цей процес нелогічним для зовнішнього спостерігача. Стереотип більш конкретний, ніж потреба. Це абсолютно певне, видиме, відчутне, те, що належить до світу думок, від% чуттів, тобто до сфери ідеального. Але їхній вплив на реаль% ність, вчинки людей завжди величезний. Стереотипи бувають позитивні та негативні. Як зазначають фахівці в галузі PR, при рішенні конкрет% ного завдання щодо створення іміджу завжди корисно відпо% вісти на два питання: 1. Як виявлені типові негативні стереотипи клієнта, що в цій ситуації заважають адекватному сприйняттю запрограмованої замовником дії? 2. Як ці стереотипи можна скорегувати з урахуванням на% явних ресурсів? Для ефективного викорисання психологічних особливостей окремих соціальних груп потрібно враховувати, на думку пси% хологів, деякі психологічні характеристики певного типу (мо% лодь схильна вести активний спосіб життя, військові орієнто% вані на стабільність тощо). За дослідженнями Г. Почепцова, у США фахівцями з пси% хології, лінгвістики, системного аналізу визначені засоби пси% хологічного впливу на аудиторію для створення комунікатив% ного дискурсу. Серед них: — нейролінгвістичне програмування (розподіл каналів впливу на аудіальний, візуальний і кінестичний), роз% робки НЛП використовують багато фахівців із масових комунікацій; — метод когнітивного дисонансу, основним у цій методиці можна назвати стимулювання людини до виконання ро% зумових маніпуляцій з побаченим або почутим. Якщоінформація викликає у реципієнта незгоду (дисонанс), то він знімає його, змінюючи своє ставлення до джерела інформації або змінюючи свою думку (поведінку) залеж% но від внутрішніх чинників реципієнта; — навіювання (сугестія) — це вплив на особу, що приводить до появи в неї, крім її волі і свідомості, певного відчуття або до здійснення нею невластивого їй вчинку. Це най% складніший прийом комунікації, об’єктом навіювання мо% же бути як окрема людина, так і групи, колективи, соці% альні пари. Певне поєднання потрібного тембру голосу, гра кольорів тощо примушує довіряти джерелу інформації. Виникнення й існування в різних інтерпретацій одних і тих самих подій часто пов’язане з певними особливостями людей, визначених так званими ролями і сценаріями конкретної люди% ни. Виявленням подібних ролей і сценаріїв, їх корекцією (часто вони є причиною захворювань і психічних порушень) займа% ється трансактний аналіз — один з пізніх психоаналітичних напрямів, розроблених в 50%ті роки американським психіат% ром Е. Берном. Створений для вирішення психічних проблем, він був розширений і адаптований за минулі десятиріччя до різних областей людської діяльності. Трансактний аналіз виходить з того, що в кожної людини є свій «сценарій» — план діяльності, й певна роль у цій діяль% ності. Відповідно до цих сценаріїв людина може бути «перемож% цем» або «жертвою», «переслідувачем» або «переслідуваним», а її сценарій може примушувати робити помилку в найвідпові% дальніший момент або, навпаки, знаходити вихід із найважчої ситуації. У спілкуванні, як свідчить трансактний аналіз, людина мо% же займати одну з трьох позицій — «батька», «дорослого» або «дитини». «Батько» завжди закликає до справедливості та знає, як повинно бути; «дорослий» намагається тверезо аналі% зувати ситуацію і адекватно реагувати; «дитина» поводиться з дитячою безпосередністю і говорить про себе, про співбесідни% ка або про ситуацію все, що думає у цей час. Багато матеріалу для трансактного аналізу дає інформація у пресі, особливо різні інтерв’ю. Проте трансактний аналіз не враховує всіх особливос% тей конкретної людини і тим більше неоднорідної аудиторії. Розібратися у величезній кількості психологічних теорій і методик недосвідченій людині надзвичайно складно. Потрібно відділити корисне від неефективного, і завдання психолога — до% помогти зробити правильний вибір. Саме психологи повідомили 56PR%фахівцям про «ефект краю»: найкраще людина запам’ято% вує те, що сталося на самому початку і в кінці його діяльності. Часто одержана первинна інформація і емоція довгий час коре% гуватиме всю подальшу інформацію про PR%об’єкт. Місткість оперативної пам’яті людини 7 + 2 — прості об’єкти (типу букв, цифр), що називається ефектом Міллера. А для складних об’єк% тів (типу образів, доводів, порівнянь) — всього 4 + 2 (ефект Енш% тейна). Тому кількість емоційно%смислових наголосів в одній PR%акциї доцільно мати в межах трьох — п’яти. Щодо цього вважаємо за потрібне навести інший цікавий факт, виявлений психологами. Почута інформація ефективні% ша, ніж прочитана. Неодноразові перевірки свідчать, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140 мілісекунд, а на ро% зуміння друкованого слова потрібно 180 мілісекунд. Психоло% ги вважають, що різниця в 40 мілісекунд витрачається мозком на те, щоб перевести зорове зображення у слухове, яке мозок може сприйняти. Людина не тільки чує швидше, ніж бачить, слухове сприй% няття триває довше, ніж зорове. Візуальний образ — картинка або друковані слова «затухає» менш ніж за 1 секунду, якщо мо% зок не робить спеціальних зусиль для запам’ятовування суті по% баченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше. Отже, слухати повідомлення ефективніше, ніж читати. По%перше, ви% мовлене слово довше зберігається в мозку, дозволяючи краще стежити за думкою. По%друге, тембр людського голосу повідом% ляє словами емоційність, недосяжну ніяким зображенням. З усього вищевикладеного робимо висновок, що з розвит% ком масової культури, ЗМК і підвищенням вимог до професіо% налізму іміджмейкерів знання психології все активніше залу% чається до творчого процесу створення образу.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Психологічні аспекти створення образу в іміджмейкерстві» з дисципліни «Іміджелогія»
