Імідж та його природа. Іміджелогія в комплексі наук
Поняття «імідж» походить від лат. «imago», що пов’язане з латинським словом «imitari», тобто імітувати, або від слова «image», що в буквальному перекладі з англійської чи фран% цузької мови означає образ. Вперше поняття іміджу з’явилось у 60–80 роках ХХ століт% тя в галузі загальної та соціальної психології в дослідженнях зарубіжних вчених. Його зміст тлумачився переважно в контексті теорії сприй% няття, діяльності, спілкування і соціального пізнання. У загальній психології під образом у широкому значенні ро% зуміють суб’єктивну картину світу чи його фрагментів, охоплю% ючи самого суб’єкта, інших людей, просторове оточення і тим% часову послідовність подій. З точки зору соціальної психології, імідж є різновидом об% разу, який виник у результаті соціального пізнання. На відмі% ну від загальної психології соціальна психологія вивчає фор% мування образів в умовах реальної соціальної групи.15 «Тлумачний словник російської мови» С. І. Ожегова та Н. Ю. Шведової дає п’ять різних визначень слова «образ»: 1. У філософії: предмет та ідеальна форма відображення предметів та явищ матеріального світу у свідомості людини. 2. Вигляд, зовнішність. 3. Живе, наочне уявлення про будь%який предмет чи об’єкт. 4. У літературі, мистецтві: узагальнене художнє відобра% ження дійсності, яке постає у формі конкретного, індивідуаль% ного явища. 5. У художньому творі: тип, характер [57]. Як ми бачимо, два з них мають безпосереднє відношення до художньої діяльності, інші теж опосередковано можна пов’я% зати з нею, якщо розглядати їх у контексті таких категорій художнього мислення, як «зображальне» та «відображальне». Завдяки таким етимологічним визначенням поняття «образ» і набуває традиційного значення, як вигляд, вид, подоба. Як ознака специфічності форм художнього мислення, образ закріплюється естетикою. Вважають, що художній образ на% роджується в уяві художника, втілюється у його творі в тій чи іншій матеріальній формі (пластичній, звуковій, жестоміміч% ній, словесній) і створюється уявою того, хто сприймає мис% тецтво — читачем, слухачем, глядачем. З позиції художнього образу, творчість творця розглядають як єдиний «мегаобраз» світу та людини у світі. Проте в аспекті масової культури художній образ, набуваю% чи публічності, починає суттєво відрізнятися від свого прото% типу, набуваючи форми соціального міфу. У площині соціаль% ної міфології художній образ змінює свої функції, він втрачає свою штучність і набуває якостей кліше — логотипу, з яким пов’язують ті чи інші узагальнені уявлення про професійні якості актора, співака, журналіста. Художній образ під впливом масової культури перетворю% ється в імідж%образ, сприяє поширенню тих чи інших ідей, уявленнь тощо. Так, наприклад, С. Корнєєва у книзі «Как зажигаются звез% ды» стверджує, що публічний образ артиста допомагає людям зробити підсвідомий вибір на користь його носія: це те, що пра% цює таємно, але вірно. В інших дослідженнях іміджевих тех% нологій підкреслено, що створення імідж%образу є ефективним засобом обробки масової свідомості, маніпуляції з нею і відбу% вається це тому, що імідж узагальнює ті ключові моменти, на які безпомилково реагує масова свідомість.Проведений порівняльний аналіз образного мислення та об% разного імідж%мислення дозволяє зробити висновок. З одного боку, імідж%образ — двійник художнього образу, бо дозволяє емоційно прикрасити стереотипи публічності людського фак% тору, об’єктів або суб’єктів, на які він спрямований, з другого, — на відміну від художнього, він втрачає свою оригінальність та ін% дивідуальність, більше нагадує логотип%символ, з яким пов’я% зане уявлення суспільства про той чи інший різновид людської діяльності. Узагальнюючи ці характеристики, варто зазначити, що образ — це результат психічного відображення того чи іншого об’єктивно% го явища. У процесі цього відображення можливі перетворення вихідної інформації, тому образ не обов’язково являє собою точ% ну копію відображуваного. Процес створення образу може бути активним і цілеспрямованим, наприклад, у мистецтві. Усі ці характеристики можна застосувати й щодо іміджу. Однак слово «імідж» не є синонімом слова «образ». Імідж ви% значають як експресивний, виразний бік образу. «Правильніше буде визначити імідж, — зазначає О. Б. По% пелигіна, — як різновид образу, а саме такий образ, прообра% зом якого є не будь%яке явище, а суб’єкт». Такими суб’єктами можуть бути, у першу чергу, людина, по% тім організація, колектив, група, і нарешті, будь%який предмет, якщо йому у процесі створення та сприйняття його образу нада% ються особистісні, людські якості. У цьому разі можна говорити про імідж міста, імідж товару, імідж газети, журналу тощо. На сьогодні у спеціальній літературі є велика кількість визна% чень іміджу. Перерахуємо такі, що трапляються найчастіше. Деякі автори говорять про іміджі у множині. Наприклад, І. А. Федоров визначає іміджі як «систему соціального програ% мування духовного життя і поведінки суб’єктів (індивідів, груп) загальноцивілізованими ментальними стереотипами і символами групової поведінки, що використовується для мо% тивації успіху, еталоном бажаного враження, мімічними здіб% ностями суб’єкта і ситуацією». Саме цим підкреслена мінли% вість, гнучкість, ситуативність іміджу. Також у науковців викликає зацікавленість знакова, інфор% маційно%символічна природа іміджу. Так, В. М. Маркін зазна% чає: «Імідж — це не маска, не прикрашання свого професіо% нального образу. У реальному житті, звичайно, існує й це. Але цей аспект у технології іміджу, на мою думку, не головний. Го% ловне тут — можливість передати інформацію про себе, про 1617 свої справжні переконання, ідеали, плани, діяння». «Урахову% ючи знакову природу іміджу, його можна розглядати, — засвід% чує О. Б. Перелигіна, — як адресоване аудиторії повідомлення про те, що клієнт володіє певними властивостями. Для того, щоб аудиторія змогла сприйняти таке повідомлення, воно повинно бути написане зрозумілою мовою, а отже, використо% вувати знайомі їй символи (знаки) в їх звичайних значеннях». А. П. Федоркіна та Р. Ф. Ромашкіна характеризують імідж як «соціально%психологічне явище, що відображає вплив на нього не тільки свідомого, але й несвідомого компонентів психіки різ% них соціальних груп, мотивації їхньої поведінки, а також форму% вання образів, які викликані сьогодні народними масами». Нерідко можна почути визначення, що імідж — це стиль і форма поведінки людини, причому переважно зовнішній бік її поведінки в суспільстві. Іноді іміджем називають «набір зна% чень і вражень, завдяки яким люди описують об’єкт, запам’я% товують його і починають ставитися до нього певним чином, інакше кажучи, завдяки яким об’єкт стає відомим» [42, 17]. При цьому, як правило, уточнюється, що об’єктом іміджу най% частіше є людина, група людей чи організація, і значно рідше — неживі предмети (товари, послуги, продукти), щодо яких час% тіше вживається поняття «образ». У визначеннях поняття «імідж» підкреслюється, що імідж містить не тільки природні властивості особистості, але й спе% ціально розроблені, створені, сформовані. В інших визначен% нях наголошено на тому, що імідж багато в чому визначається об’єктивними характеристиками об’єкта, зокрема імідж люди% ни визначається її психологічним типом і відповідністю запи% там часу й суспільства. І те, й інше, безумовно, правильно. Багато спеціалістів з іміджу включають у це поняття не тільки зовнішність людини, яка створюється завдяки її анато% мічним особливостям і стилю одягу, але й практично всі харак% теристики, доступні сприйняттю. Так, Поллі Берд зазначає, що імідж — це «повна картинка вас, якими вас бачать інші. Вона містить те, як ви виглядаєте, говорите, одягаєтесь, працюєте; ваші вміння, вашу поставу, позу й мову тіла, ваші аксесуари, ваше оточення». Лише окремі фахівці, як правило, ті, які у своїй практичній діяльності спеціалізуються саме на покращенні зовнішності клієнта, використовують термін «імідж» у вузькому значенні, маючи на увазі тільки зовнішність (обличчя, зачіску, стиль одягу тощо). В. М. Шепель, не вважаючи імідж самою лишезовнішністю, зазначає, що це насамперед візуальний образ і нагадує про те, що імідж: «Це — візуальна привабливість осо% бистості. Щасливий той, хто від Бога наділений привабливим іміджем, проте, як правило, багато хто викликає симпатію в людей завдяки мистецтву самопрезентації». Варто звернути увагу на те, що в усіх наведених визначен% нях люди, які сприймають чийсь імідж, згадуються в множині. І дійсно, ситуація, коли зусилля щодо створення або покращення іміджу докладаються заради того, аби «завоювати» одну людину, нетипова, хоча і в принципі можлива. Але взагалі аудиторією для якої створюється імідж виступає соціальна група. Ще одна важлива характеристика іміджу, на якій нерідко наголошують автори — це його функціональність. Інакше ка% жучи, імідж не є самоціллю. Коли ми займаємося створенням або покращенням свого іміджу, неважливо, робимо ми це само% стійно чи вдаємося до послуг фахівців, ми припускаємо, що добрий імідж нам потрібен, аби за його допомогою досягти пев% ної мети, ефективно вирішити якісь завдання, зробити успіш% нішою нашу діяльність. Саме це й виправдовує зусилля зі створення або покращення іміджу. Оскільки часом самостійних зусиль виявляється не% достатньо, щоб досягти бажаного результату, суб’єкту, який прагне покращити свій імідж, доводиться вдаватися до допо% моги фахівців, навіть коли йдеться про індивідуальний імідж людини, який використовується в особистих контактах. У цьо% му разі така особа виступає як клієнт, тобто замовник і спожи% вач відповідного продукту професійної діяльності. А оскільки створення і перетворення іміджу в таких випадках потребує професійних зусиль і відповідних знань, а також певних ви% трат (не обов’язково економічних, але це завжди витрати часу, зусиль і, можливо, інших ресурсів), то імідж як продукт мож% на оцінювати в аспекті його вартості й ціни, характеризуючи його з погляду того, наскільки його ціна виправдовує очікува% ний клієнтом результат. Коли мова йде про корпоративний імідж, то його визнача% ють як «спеціально спроектований в інтересах фірми, основа% ний на особливостях діяльності, внутрішніх закономірностях, властивостях, достоїнствах, якостях і характеристиках образ, який цілеспрямовано запроваджується у свідомість (підсвідо% мість) цільової аудиторії, відповідає її очікуванням та вирізняє товар і послуги фірми від аналогічних». 1819 Г. Почепцов вважає, що імідж — це знаковий замінник, який відбиває основні риси портрета людини. Імідж інформа% тивний, він повідомляє про певну сукупність ознак, які прита% манні об’єкту. Причому ці ознаки можуть існувати об’єктивно чи довільно приписуватися об’єкту творцями іміджу. Дослідник Т. Пархоменко пропонує називати іміджем вза% галі нову реальність, процес створення якої цілеспрямовано організований і має чітко задані параметри. При цьому створе% на реальність часом не має нічого спільного з тим об’єктивно наявним носієм, для якого вона створюється. Нова цілеспря% мовано створювана суб’єктивна реальність, що зветься імі% джем, має символічну природу — символічну реальність. У тлумачному словнику Вебстера зазначено, що імідж — це штучне створення неперевершеного образу. Імідж — це штуч% на імітація або подання зовнішньої форми будь%якого об’єкта, особливо особи. Імідж — це об’єктивний фактор, що відіграє істотну роль в оцінці будь%якого соціального явища або процесу. Імідж — це уявлення про людину, товар чи інститут, який цілеспрямовано формується в масовій свідомості за допомогою пабліситі, рекла% ми або пропаганди, зазначав В. Королько. Імідж — фасадна частина образу, в якій манери (жести) і міміка виступають як найбільш виразні архітектурні елемен% ти, додає В. Шепель. Імідж — це враження, вироблене людиною, компанією або інститутом для однієї або кількох груп громадськості. Отже, усі вищезазначені визначення поняття «імідж» да% ють змогу зробити висновок, що імідж належать до групи соці% ально%психологічних феноменів. Отже, він підкоряється всім основним законам соціальної психології. Серед найважливі% ших можна виокремити такі: 1) людина — істота соціальна, вона надзвичайно залежна від своєї групи і соціального оточення; 2) поведінка людини у групі визначається стереотипами — узагальнено%спрощеними уявленнями; 3) ставлення всієї групи до конкретної людини істотно впли% ває на те, як саме її сприйматимуть окремі її учасники; 4) у різних групах одна і та ж людина може мати різну репу% тацію і, а отже, відповідну їй поведінку; 5) позитивне ставлення групи до окремої людини сприяє рі% шенню її завдань.Отже, феномен іміджу заснований на особливій чутливості людини до соціального впливу. Психологічні дослідження свідчать, що, перебуваючи у групі, людина поводиться зовсім не так, як залишаючись на самоті. У присутності інших людей біля одних підвищується активність, прискорюється реакція і зростає швидкість мислення, навколо інших — навпаки, пере% важають тенденції до гальмування. Подібні позитивні або нега% тивні ефекти спостерігаються і в тварин. Отже, увага і оцінка групи є потужними регуляторами поведінки людей. З урахуванням всіх цих міркувань можна запропонувати таке соціально%психологічне визначення іміджу, яке подає О. Б. Перелигіна: «Імідж — це символічний образ суб’єкта, створюваний у процесі суб’єкт%суб’єктної взаємодії». Варто також зазначити, що багато людей схильні вдаватися до фантазій, ігноруючи при цьому очевидні факти. Інакше ка% жучи, часто ми бачимо не те, що є насправді, а те, що нам хоті% лося б бачити. Ми активно проектуємо свої страхи і бажання на навколишній світ речей і людей. Це виявляється в найріз% номанітніших феноменах: хибній думці, помилках, ілюзіях, забобонах, вірі, чутках. Оскільки імідж залежить від багатьох факторів, які можуть змінювати свої значення, багато авторів визнають, що він не є чимось одного разу заданим і незмінним. Імідж динамічний, його атрибути перетворюються, змінюються відповідно до змін у самому носії чи груповій свідомості. Важливою особливістю іміджу є його активність. Він здат% ний впливати на свідомість, емоції, діяльність і вчинки як ок% ремих людей, так і цілих груп населення. Як наслідок, люди віддають перевагу тим чи іншим товарам, фірмам, банкам чи політичним партіям. Імідж також може слугувати основою для довіри, фактором, який полегшує вплив, але це, по%перше, не єдина функція імі% джу, по%друге, використання іміджу як засобу соціального впливу можливе не завжди, а за певних умов, що їм повинен відповідати імідж. Поняттями, близькими до поняття «імідж», є «думка», «репу% тація», «авторитет». У літературі трапляється навіть ототож% нення іміджу з цим явищем. Так, наприклад, А. Ю. Панасюк вважає, що імідж — це насправді те саме, що й думка, і бачить різницю між відповідними термінами лише у граматичних пра% вилах вживання відповідних слів: імідж правильніше вживати у словосполученнях типу імідж людини (політика, адвоката), 2021 думка — у словосполученнях типу думка про людину (політи% ка, адвоката). З таким визначенням іміджу не можна погодитись, так як і з ототожненням іміджу з репутацією чи авторитетом. Думка обов’язково припускає словесну форму вираження, невипадко% во у тлумачних словниках вона визначається, як «погляд на щось, судження про щось, виражене у словах» [89, II, 232] і ви% користовується в таких словосполученнях, як «висловити свою думку», «обмін думками» [57, 305]. А образ, отже, й імідж, як його різновид, обов’язково містить невербальні елементи, при чому ці елементи переважають у його структурі. Нерідко імідж розглядають у загальному контексті з репу% тацією, зокрема, у розробках так званого репутаційного мене% джменту, однак це не дає підстав для ототожнення іміджу за репутацією. Зокрема А. Ю. Кошмаров характеризує імідж як експресивний, виразний бік образу, тоді як репутація означає «спільна думка про достоїнства чи недоліки когось чи чогось», «придбану кимось чи чимось громадську оцінку, спільну дум% ка про достоїнства чи недоліки когось чи чогось» [57]. Іншими словами, репутація, як і думка, припускає вербальну форму вираження чи хоча б можливість вербалізації, а крім того, містить як істотний і обов’язковий параметр оцінки об’єкта. Репутація завжди є «хорошою» чи «поганою», причому важ% ливим є те, що ця характеристика включена в саму репутацію на відміну від іміджу, який також може бути оцінений, але не обов’язково містить оцінку як обов’язковий елемент. Також безпідставне змішування іміджу з авторитетом. При% водом для цього може слугувати те, що обидва поняття вико% ристовують в контексті досліджень соціального впливу. Однак у межах цих досліджень імідж і авторитет дуже відрізняються. Авторитет, інформаційний чи нормативний, є безпосередньою основою соціального впливу в тому розумінні, що людина, яка має авторитет, може нав’язувати свою волю іншим людям, на% явність у неї авторитету слугує безпосередньою причиною ви% конання ними дій, які суперечать їхнім особистим інтересам, цілям, потребам і бажанням, що засвідчили експерименти Стенлі Мілграма. У тлумачних словниках авторитет характе% ризується як «загальновизнане значення, вплив», авторитет% ність — як «визнана суспільством обізнаність, компетентність кого%небудь у певних питаннях», авторитетний означає «заслу% говуючий безумовної довіри» [87, I, 11; 57, 19].Переважна кількість наявних робіт, присвячених іміджу, представляє саме прагматичний аспект цього явища. В основ% ному, це практичні посібники для іміджмейкерів з побудови іміджу для тих чи інших визначених цілей. Серед них роботи В. М. Шепеля, Г. Г. Почепцова, О. Змановської, Л. Данільчук та інших авторів. Практична теорія іміджу почала формуватися на Заході в 60%ті роки ХХ ст. В економічній сфері як протидія рекламній діяльності конкурентів. Суть її, визначена визнаним фахівцем реклами Д. Огілві, у тому, що для успішної реалізації товару важливіше створювати у свідомості споживача його позитив% ний образ, ніж надавати інформацію про його окремі специфіч% ні властивості. Новий напрям у науці, який з’явився у США з легкої руки відомого економіста К. Болдінга, дістав назву «іміджезнавство». У 70%ті роки XX ст. елементи цієї теорії почали освоювати фахівці і у країнах колишнього Радянського Союзу. Згодом ця теорія іміджу трансформувалася в теорію бренд%іміджу, тобто створення образу не просто окремих товарів, а груп їх або то% варних сімейств, об’єднаних певним товарним знаком. Цю тео% рію було покладено в основу технології брендингу. На початку 90%х років формується нова галузь гуманітарних технологій — іміджелогія, або наука про технологію створення бажаного, дуже потрібного кожному образу. Термін «іміджелогія» перекладається, як «наука про образ» від об’єднання двох слів «image» (англ.) — образ, подоба, зобра% ження, відображення та «logos» (грец.) — слово, мова, роздум 2 . Іміджелогія — це наука про дослідження, розробку та тех% нології впровадження у суспільну свідомість бажаного (пози% тивного і привабливого) іміджу людини, соціальної групи чи організації, суспільства (держави), ідеї, ідеології, релігії тощо. Як зазначають дослідники Л. Браун, Я. Е. Голосовкер, Ф. Дей% віс, С. Демченко, М. Еліаде, М. Р. Жбанков, О. Змановська, А. С. Ковальчук, В. Г. Королько, А. Косарєв, А. Ю. Кошмаров, С. Кримський, Ю. І. Палеха, А. Ю. Панасюк, Т. С. Пархомен% ко, О. Б. Перелигіна, Г. Г. Почепцов, О. М. Холод, В. Б. Шапар, В. М. Шепель, іміджмейкерство не було б сформовано у профе% сію, якби іміджелогія не перетворилася б у науку. Іміджелогія — це наука про технологію створення особистіс% ної привабливості, це галузь наукового знання, що допомагає 22 2 Палеха Ю. Іміджелогія: Навч. посіб. / За заг. ред. З. І. Тимошенко.— К.: Вид%во Європ. ун%ту, 2005.— 324 с. 23 оволодіти механізмами ефективного впливу людини на інших людей (В. Шепель). Ця наука пов’язана із виробничою, інтелектуальною та творчою діяльністю людини. Структура іміджелогії має дві важливі складові частини, по% в’язані між собою системою взаємозв’язків і взаємовпливів, — це загальна (теоретична) іміджелогія та прикладна іміджелогія (іміджмейкерство). Загальна (теоретична) іміджелогія вивчає онтологію імі% джу, розглядає питання та проблеми, пов’язані з методологіч% ними основами наукового знання, розробляє концептуальні за% сади науки в різних галузях. Прикладна іміджелогія (іміджмейкерство) вивчає технології формування іміджу (неймінг, іміджмейкінг, техніки створення яскравого образу), розробляє моделі використання імідж%техно% логій залежно від соціального замовлення. Вищезазначене дозволяє стверджувати, що іміджелогія — це комплексна інтегративна дисципліна, яка використовує ок% ремі результати ряду наук, зокрема соціальної психології, культурології, менеджменту та маркетингу, політології тощо, метою якої є створення методологічного і методичного осна% щення для професійної діяльності зі створення і перетворення імідж%образу. У межах іміджелогії імідж виступає як сформоване за допо% могою цілеспрямованих професійних зусиль символічне уяв% лення про клієнта в соціальній групі, яка створює аудиторію іміджу, задля підвищення успішності певної діяльності клієн% та (людини або організації) чи досягнення суб’єктивного пси% хологічного ефекту. З цього визначення походять такі характеристики й парамет% ри іміджу, як «обумовленість аудиторії виглядом і характером діяльності клієнта; визначення іміджу як продукту і критерії його оцінки (співвідношення ефективності іміджу і ресурсів, що витрачаються)» [42, 24]. Іншими словами, у межах іміджелогії імідж розглядають як продукт особливої діяльності зі створення або перетворення образу, як результат докладання цілеспрямованих професій% них зусиль. Побудова іміджу — процес багатофакторний, спе% ціально спроектований, який повинен будуватися за відповід% ними законами та технологіями. Отже, завдання об’єднати всі сторони такого багатовимірного явища, як імідж в єдиному визначенні залишається актуальноюдля фундаментальной теорії іміджу. Таке визначення повинно враховувати: — специфіку соціально%психологічних, у першу чергу, гру% пових детермінант іміджу; — орієнтацію при створенні іміджу на груповий і особистий успіх у досягненні мети тієї або іншої діяльності; — використовування су’єктом при створенні свого іміджу (своєї зовнішності, одягу, міміки, мови, інтонації, погля% ду, пози, поведінки тощо) як засобу досягнення мети; — високу роль символів в іміджах; — суб’єктивну орієнтацію іміджів на суб’єктивне відчуття законів групового сприйняття. Інакше кажучи, визначення іміджу повинне враховувати його подвійну — соціальну і психологічну — природу. Будучи образом суб’єкта для соціальної групи, імідж у певному зна% ченні одночасно й образом цієї групи для суб’єкта, адже побу% дова іміджу відбувається відповідно до уявлень (усвідомлених або неусвідомлених) суб’єкта про характеристики групи, для якої будується імідж. Імідж не можна розглядати лише як фе% номен психічного життя індивіда, проте неправильно також вважати його проявом зовнішніх чинників. Він є проявом робо% ти психіки і спирається на індивідуальний і груповий досвід.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Імідж та його природа. Іміджелогія в комплексі наук» з дисципліни «Іміджелогія»
