Если, как утверждает Арнхайм, видение является творческой деятельностью смотрящего, вполне очевидно, что эффективность изобразительных товарных знаков целиком и полностью зависит от способности потребителей, па которых рассчитаны товары, зани маться этой творческой деятельностью. Допустим, что способности определенной группы к восприятию и интерпретации очень велики. В этом случае члены этой группы могут почувствовать себя «оскорбленными», если предназначенный для них товар сопровождается товарным знаком, более подходящим для группы лиц, менее одаренных вышеназванными способностями. Можно ожидать, что члены первой группы будут испытывать определенное раздражение, встречая такой товарный знак'. Возмож но, они даже будут покупать товар с неохотой. Справедливо и обратное. Товарные знаки таких продуктов мас сового спроса, как моющие средства, показывают, что производители не желают чересчур полагаться на способности своих потребителей к восприятию и интерпретации. Хотя, вообще говоря, форма .есть граница масс. При этом форма может и не совпадать с фактиче ской границей физического тела. В качестве примера Арнхайм приводит «лицо», состоящее всего из нескольких линий (см. рис. 6.91). «Даже несмотря на то, что внешних рамок нет, перед нами изображение лица». Образцом подобного товарного знака является знак фирмы «Шписхофер унд Браун», Хойбах, земля Баден-Вюртемберг (см. рис. 6.92). Это простой контур женской фигуры, иллюстрирующий принцип pars pro toto. Видение объекта в тот или иной определенный момент никогда не бывает событием изолированным. Это последнее из всех преды дущих восприятий, самое недавнее из длинной серии. Именно по этому и можно без особого труда интерпретировать отдельные не понятные сами по себе изображения. Ведь они объяснены длинной серией восприятий и интерпретаций, имевших место в прошлом (см. рис. 6.93, знак фирмы «В. Р. Уорнер энд К 0 ГмбХ», Западный Бер- лин-Шарлоттенбург). Р и с . 6.92 Рис. 6.93 Рис. 6.94 Товарный знак типа приведенного на рис. 6.94 (знак фирмы «Олин Матиесон кемикл корп.», Нью-Йорк) содержит общепринятое изображение головы хищной птицы. Такая разновидность нормаль ного изображения встречается столь часто, что имеющийся запас образов позволяет интерпретировать товарный знак фирмы «Цер- райс унд К 0 », Нюрнберг (см. рис. 6.95), как упрощенное начертание головы хищной птицы. Экстремальной разновидностью интерпретации подобного рода является тест Роршаха. Примеров аналогичной неузнаваемости ди зайна найдется немного, поскольку главная задача товарных зна ков — как раз облегчать восприятие, узнавание и интерпретацию. И все же в качестве образца можно привести товарные знаки фирм «Муренбург глас эн верфиндустри Н. В.», Ойстервейк (см. рис. 6.96), и «Конкорд джуэлри мэньюфэкчуринг корпорейшн», Нью-Йорк (см. рис. 6.97). Голландский знак является упрощением старинной вы вески на дверях голландских аптек с изображением головы зеваю щего человека, а американский напоминает собой упрощенное изо бражение вставленного в. кольцо камня. По утверждению Арнхайма, фигуру, подобную той, которая при водится на рис. 6.98, обычно воспринимают как изображение квад рата. Если добавить четыре точки, квадрат становится кругом (см. рис. 6.99). Однако здесь нет знака объекта в форме круга. В пространстве между осями на рис. 6.100 один увидит круг, другой — квадрат. Сравните с ним знак фирмы «Н. В. Африкаансхе эн остерсхе ханделс маатсхаппей (Холланд)», Роттердам (см. рис. 6.101). 207 «Подобные явления находят свое объяснение в том, что психо логи „гегитальта" считали основополагающих! закопом зрительного восприятия. Этот закон гласит, что любую схему раздражения мы склонны рассматривать таким образом, чтобы получающаяся в ито ге структура была настолько простой, насколько позволяют конкрет ные обстоятельства». Примеры найти опять-таки очень непросто, ибо производитель старается не оставлять для личной интерпретации потребителями ничего, что может не в полной мере совпадать с его собственными намерениями. В товарном знаке фирмы «АДМ кемиклс», Миннеапо лис (см. рис. 6.102), четыре черные точки уже соединены между собой, так что никто не в состоянии интерпретировать их по-иному, т. е. неправильно. В товарном знаке фирмы «Вестингауз электрик корп.», Питтсбург (см. рис. 6.103), дизайнер показал, что конструк цию следует читать как букву «W». Не будь соединительных линий,, лишь немногие читатели усмотрели бы в этом рисунке букву «W».. Его могли бы воспринять как изображение лица или короны.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Форма» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
