Влияние тенденций в области культуры на дизайны товарных знаков
Культура любой конкретной эпохи уходит своими корнями в куль туры предшествующих эпох, являясь их дальнейшим развитием, а иногда и ответной реакцией на них. Любой человек, пытающийся понять дизайн и содержание товар ных знаков предыдущего десятилетия, должен разобраться прежде всего в тенденциях культурного развития предшествующих времен. Ограничусь рассмотрением тенденций, ясно проявившихся с момента зарождения товарных знаков в их современном виде, т. е. примерно с 1880 г. Различные направления в искусстве развивались на фоне, оста вавшемся более или менее неизменным на протяжении всего обозре ваемого периода, а именно на фоне буржуазного реализма. Большин ство товарных знаков этого периода представляет собой изображения людей, животных или предметов, созданные усердными, но явно неумелыми дизайнерами, которые не были подвержены сколько-ни будь заметному влиянию ни одной из четко сформировавшихся тен денций культурного развития. И лишь в небольшом количестве товар ных знаков ощутимо влияние какого-то определенного существующе го ныне или существовавшего в прошлом направления культуры. Возможность проявления отдельного направления в искусстве в создании товарных знаков зависит от действия самых различных фак торов. В первую очередь она зависит от того, какую значимость при дают этим знакам производители товаров, а затем от того, в какой мере одобряют производители то или иное направление в искусстве. Если какая-то тенденция не получает их одобрения, не появляются и товарные знаки, созданные в соответствии с ее положениями. Эта возможность зависит и от того, насколько та или иная тенден ция приемлема с точки зрения ее использования при создании товар ных знаков. Например, пользоваться абстрактным искусством при разработке товарных знаков можно лишь в очень редких случаях, что объясняется несхожестью их функций, а также тем, что товарные знаки должны легко поддаваться словесному толкованию. Определенное направление искусства может оказаться чересчур сложным для понимания его широкой публикой, а поэтому непригод- 168 ным для использования в товарных знаках на изделия, предназначен ные для продажи среднему потребителю. Но оно может устраивать небольшую группу лиц, одобряющих конкретную тенденцию куль турного развития. В подобных случаях могут пройти годы, прежде чем идеи, пережившие свое время и сохранившиеся в независимом искусстве, найдут применение в сфере функционального искусства, т. е. найдут использование в товарных знаках. Вот примеры товарных знаков, отвечающих вкусам среднего по требителя: рис. 6.1. Фирма «„МУСТАНГ" вестуорд коуч мэньюфэкчуринг компани инк.», Лафейетт (штат Индиана); рис. 6.2. Фирма «Хичкок, Вильяме энд компани лтд.», Лондон; рис. 6.3. Фирма «Ханс Поппенбург», Боргхольцхаузен (ФРГ); рис. 6.4. Фирма «Мадам Бродаз», Лап, департамент Эн (Фран ция); рис. 6.5. Фирма «Джон Гринфилд Раддок», Линкольн. Среди множества знаков, приводимых в этой книге, можно найти и другие примеры такого рода. Первая половина XX в. была для искусства периодом смятения и неопределенности. Беспрецедентный технический прогресс, утрата традиционных ценностей, социальные революции — все это побудило искусство заняться исследованием бесчисленного числа новых воз можностей, открытием новых путей, с которых вскоре сходили, пере ходя на другие. Это был период раздумий: художники стремились докопаться до сути вещей. В сфере психологии Фрейд пробудил желание задуматься над собственным «я», в промышленности и тор говле вошло в оборот понятие эффективности. Все это было плодом раздумий, результатом концентрации внимания на сути. В торговле и промышленности существенные признаки все больше и больше стали сосредоточиваться в рамках одного символа — товарного знака, который впоследствии превратится в символ как самого товара, так и предприятия, например «Шелл», «Эссо» и т. д. В начале века современными тенденциями в искусстве были «но вое искусство» и стиль модерн. Позднее, вплоть до 1925 г., появля- 169 лись и другие течения, в основном в различных странах континен тальной Европы, причем иногда это происходило одновременно. В их числе были футуризм, кубизм и дадаизм. Футуристы, идеи которых были сформулированы Маринетти * примерно в 1907 г., утверждали, что сутью жизни является вечное движение, активность, подобно вечному движению сил природы, ко торые превосходят все, что делается людьми. Футуристы были побор никами идеи жизненного динамизма. В их картинах проявляется влияние идей кубизма и экспрессионизма. Это было течение, стояв шее, пожалуй, ближе других к современной ему жизни, можно ска зать опиравшееся на эту жизнь. В своих попытках запечатлеть движение футуризм оказал влия ние и на само движение, главным образом в области кинематографии. Это течение привнесло элемент движения в произведения приклад ной графики, но за счет не изображения движущихся фигур, как делалось прежде, а анализа отдельных элементов движения и созда ния на их основе новых комбинаций. Иллюстрацией сказанному могут служить плакаты Кассандра для французских железных дорог, созданные в период 1920—1930 гг. Постепенно эти элементы движе ния и скорости внедрялись в прикладную графику в виде особых на чертаний букв, которые до некоторой степени проложили дорогу идеям «Баухауза». Ранее импрессионисты и экспрессионисты уже расчистили путь для дальнейшего развития абстрактного искусства (Исаак Исраэлс, В. В. Кандинский** и другие), в то время как в работах Винсента Ван Гога нашли отражение идеи, которые позднее стали называть кубистскими. Начало этому движению было положено в 1908 г. Его главными представителями были Жорж Брак, Хуан Грис и Пабло Пикассо. * Филиппо Томазо Маринетти (1876—1944)—итальянский писатель, осно воположник и теоретик футуризма в европейской литературе и искусстве. — Прим. ред. > ** В. В. Кандинский (1866—1944) — русский живописец, один из основопо ложников абстрактного искусства. — Прим. ред. Рис. 6.3 Рис. 6.4 Рис. 6.5 170 Кубизм — это слово впервые появилось в журналах по искусству в 1911 г. — дал изображениям пространственную открытость, которая позднее воплотилась в архитектуре в виде «дома без фасада». Кубизм стремился свести изменчивые природные формы к постоянным цен ностям. Ближе к 1912 г. появились новые идеи, которые стали именовать ся конструктивизмом (или неопластнцизмом, как выражался Мон- дриан*). Они предполагали «обыгрывание прямоугольной решет чатой структуры» и использование асимметричного баланса основ ных цветов и н е ц в е т о в I I хотя по-настоящему отразить эти идеи можно только в сложных композициях, они время от времени ис пользовались при создании товарных знаков. «Дадаизм был чем-то совершенно другим. Он отрицал традицион ные методы и рамки живописи, использовал оформительские симво лы, поскольку художники-дадаисты считали оформительское дело „неоскверненной средой"» 2 . Однако их работы отличаются оформи тельским анархизмом, а их влияние на дизайн товарных знаков было ничтожным. В 20-х годах искусство стало приобретать более упорядоченные формы. Германия дала новые идеи о «новом конструктивизме» (тер мин был введен Густавом Хартлаубом в 1923 г.), который в противо вес кубизму называли также «материальным воплощением». В живо писи это движение породило духовный пессимизм, который ипогда называли «магическим реализмом». В рамках нашей книги данное течение не представляет для нас никакого интереса. В оформительстве, как и в архитектуре, стремились к функцио нальному использованию отдельных элементов, и в тех случаях, ког да элементы эти не укладывались в рамки новых идей, рождался новый шрифт, например «универсал», разработанный Гербертом Бай ером в 1925 г. В апреле 1919 г. Вальтер Гропиус опубликовал свой манифест, призывая архитекторов, скульпторов, художников и других предста вителей творческого труда вернуться к занятию ручной работой. Призыв этот положил начало новому движению, новой общей кон цепции искусства, что нашло свое выражение в создании «Баухау за», стиля, которому было суждено охватить все отрасли прикладного искусства, включая оформительское дело, создание шрифтов, макеты, дизайн, а следовательно, и товарные знаки. Этот подход оказался столь эффективным, столь плодотворным и столь выразительным, что он прослеживается в товарных знаках всех промышленно развитых стран вплоть до наших дней. Правда, наибольшее число товарных * Пит Мондриан, собственно Питер Корнелис (1872—1944), нидерландский живописец, один из основателей группы «Стиль». Создал неопластицизм, одну из первых разновидностей абстрактного искусства. — Прим. ред. ' J o h n L e w i s . "Typography—Basic Principles". London, "Studio Books", New York, "Litton Educational Publishing International", 1963. 2 W i l l y V e r k a u f (Ed.). "Data Monograph of a Movement". London, "Tiranti". 171 знаков в духе «Баухауза» встречается в регионе немецкой культуры, к которому относятся такие страны, как Швейцария, Австрия, Гол ландия и Бельгия. Но мы обнаруживаем их и во Франции, и в США, и, правда в несколько меньшем количестве, в Соединенном Королев стве Великобритании. Одной из сфер деятельности, которую «Баухауз» стремился обно вить, было оформительское дело. Поскольку оформление является важным элементом товарных знаков, мы остановимся на этом аспек те деятельности «Баухауза» поподробнее. В номере Анхальтише рундшау (Дессау) за 14 сентября 1925 г. Ласло Мохой-Надь изложил идею «единого шрифта», т. е. печатания наборного, машинописного и прочих текстов без прописных букв. Он руководствовался соображениями практичности. При этом же следу ет помнить, что для пишущих на немецком языке эта идея представ лялась гораздо более революционной, чем для лиц любой другой национальности, ибо только в немецком письме пользовались столь большим количеством прописных букв. Впрочем, эти мысли были в значителной мере восприняты художниками всей Европы, работаю щими в торговле, и помимо отрицания прописных букв были разра ботаны новые шрифты, например Гербертом Байером («Проект шрифта: „универсал"'», 1925 г.). В своей книге «Баухауз» X. Винглер 1 приводит некоторые на блюдения Йооста Шмидта, сделанные им в 1930—1932 гг. по поводу уроков оформительского дела. Шмидт рассматривал начертания шрифтов с разных точек зрения: 1) лингвистики; 2) психологической экспрессивности; 3) психологии зрительного восприятия; 4) технологичности; 5) экономичности. В частности, он обращает внимание на факт «конкуренции с дру гими формами письменной коммуникации». Сегодня такая конкурен ция существует практически между всеми товарными знаками, появ ляющимися на полках супермаркетов. Подробно об этом говорится в разделе 3.6. Оформительскому делу и коммерческой графике в веймарском «Баухаузе» не обучали. Цитирую X. Винглера: «Типография не име ла для этого необходимого оборудования. Впрочем, ряд важных и успешных экспериментов был проведен по личной инициативе. Раз работки, которым суждено было привести к формированию ориги нального оформительского стиля «Баухауза», начались в 1923 г. Основная заслуга в этом принадлежала Мохой-Надю и — очас'ти под его влиянием—таким студентам, как Байер, Арндт и Йоост Шмидт, которые использовали в работе начинания Курта Швиттерса, дадаи ста, имевшего с «Баухаузом» творческие связи, и группы «Стиль» Тео ван Дусбурга. Это способствовало усилению характерной склон- 1 Н. М. W i n g 1 е г. "Das Bauhaus. Weimar, Dessau, Berlin und die Nachfolge Chicago". "Bramsche, Gebr./Rasch & Co.", Koln, "DuMont Schauberg", 1968. 172 ностп к внедрению оформительских символов: ими пользовались в качестве приманки для глаза и для обеспечения надлежащего балан са, даже если это и было не всегда оправданным». Помимо влияния идей «Баухауза» на архитектуру, оформитель ские принципы школы оказали огромное воздействие на оформление товарных знаков. X. Винглер говорит об этом влиянии в своем иссле довании. «По мнению Герберта Байера, руководившего типографией «Баухауза» в Дессау с начала 1925 г. по июнь 1928 г., типография была приспособлена для оформительских работ вообще и для реклам ных работ в частности. Байер пытался решить проблему оформительского дизайна, еще будучи студентом «Баухауза» в Веймаре. Он воспользовался начи наниями дадаистов Тео ван Дусбурга и Мохой-Надя в области печат ного дела. Буквы и полоса набора были освобождены от декоратив ных элементов, причиной появления которых было чересчур вольное применение оформительских символов (Мохой-Надь специально вы делял буквы, используя штрих). Байеровские шрифты «гротеск» ста ли существенной приметой духовных идеалов «Баухауза» и его изданий. Помимо Байера, в качестве дизайнеров-оформителей в те годы выделялись также Мохой-Надь, Альберс и Йоост Шмидт. Йозеф Альберс разработал трафаретный шрифт, который особен но хорошо подходил для рекламы». Рпс. 6 «А» Байер разработал особый вариант «оттеночного шрифта»: «Этот „бесконтурный оттеночный шрифт" он создал специально для исполь зования в рекламе на плакатах и в проспектах». X. Винглер подчеркивает далее, что «типографские работы Байе ра периода 1927 г. тяготеют к более элегантным и облегченным шрифтам и макетам, результатом чего обычно является упрощение формы. Когда Байеру представлялась возможность выбирать между несколькими шрифтами, он отдавал предпочтение обычно „гротес ку". Пожалуй, именно Байер превратил этот шрифт в нечто нераз рывно связанное с „Баухаузом" времен Дессау». Йозеф Альберс создал трафаретные буквы. Вновь цитирую X. Винглера: «Альберс объявляет себя сторонником трафаретных букв, пригодных для жирных шрифтов, которые видны на большом расстоянии и предназначаются для использования в рекламе и на 173 плакатах. От других букв они отличаются тем, что их удобочитае мость возрастает по мере удаления от написанного». В Великобритании истории оформительского дела посвящены работы Джона Льюиса 1 «Оформление книги» и Фредерика А. Хор- на 2 «Шрифты работают». Льюис, в частности, пишет: «Чистота и пространственная свобода „нового искусства" были вскоре засорены массой наборных украшений. Лейтмотивы „нового искусства" со хранялись в дизайне оформительских решений вплоть до 20-х годов. Некоторые из созданных в то время выделительных шрифтов, хотя и имеют довольно причудливые очертания, отличаются определенной живучестью, способной оправдать их периодическое возрождение... „Новое искусство" было лишено жизненной силы скорее более „модернистским" течением, столь болезненно проявившимся в кон струкции примитивной осветительной электроарматуры и в «коммер ческом искусстве» 20-х годов, нежели холодной механистической логики „Баухауза". В конечном счете оно являлось одним из тече ний, из которых и вышел „Баухауз". Все протекало как-то незамет но, а ведь прошло уже почти 100 лет с тех пор, как Моррис начал изрекать свои пророческие сентенции, 50 лет с момента появления первых кубистских картин, 40 лет с момента основания „Баухауза" и почти 30 лет с тех пор, как распалось движение дадаистов. А со дня смерти Мондриана не прошло еще и 20 лет. Творчески мысля щий художник (пусть даже и не добившийся успеха) как минимум на целое поколение опережает свое время!» Все это наглядно видно на примере того, что сегодня может быть названо современными товарными знаками. Большинство из них соз дано на идеях и замыслах 40—45-летней давности. В книге «Шрифты работают» Хорн обсуждает и различные ас пекты, относящиеся к товарным знакам. Сравнивая нынешние товар ные знаки со старинными знаками гильдий, он приходит к выводу, что у них много общего. Но современный товарный знак отличается громадным разнообразием возможностей использования: «Существу ет необходимость использовать знак самыми различными способа ми — в форме штрихового клише в сильно уменьшенном виде в рекламном объявлении в прессе; в виде символа, воспроизведенного в цвете, скажем методом плоской печати или тиснения на фирмен ных бланках и почтовой бумаге; на упаковке, на кромках текстиль ных изделий; отлитого в пластике или металле на самом товаре; выштампованного или выжженного на ящиках, используемых в ка честве упаковки. Его универсальность должна быть практически абсолютной». Поэтому, продолжает он, товарные знаки должны быть «вещами, содержащими минимум самых необходимых элементов, так как лишние подробности и сложная композиция могут быть искаже ны или уничтожены в процессе самого разнообразного использова ния». О дизайне презентационных (1955) товарных знаков Ф. Хорн го- 1 J o h n L e w i s . Op. cit. 2 F r e d e r i c h A. H o r n . "Lettering at work". 174 ворит следующее: «Не секрет, что в период с 1914 по 1939 г. немец кие дизайнеры являлись мировыми лидерами в этом искусстве спрес совывания отдельных элементов в мощный символ, лидерами столь явными, что их влияние на искусство дизайна товарных знаков ощуща лось во всем мире и привело к появлению массы товарных знаков неонемецкого типа не только у нас в стране, но и в США, а также в таких далеких странах, как Индия и Япония. Даже сегодня влияние ФРГ явно прослеживается в товарных знаках, создаваемых без како го-либо осознанного подражания мастерам-зачинателям этого мини- искусства. И влияние это в целом благотворное, поскольку нынешне му дизайнеру и шрифтовику, имеющему перед глазами примеры столь безжалостного упрощения, гораздо легче отбросить деталиров ку, традиционно характерную для плохого дизайна товарных знаков, и уговорить клиента сделать то же самое». Ф. Хорн обращал внимание на опасность смешения родственных товарных знаков и подчеркивал важность правильного выбора шриф тов: «Именно при разработке оригинальных, декоративных и запо минающихся сочетаний рисунка и символики букв создаются лучшие творения в этой специализированной области шрифтового дизайна». Однако в товарных знаках, на которые он ссылается в качестве примера — за исключением разве нескольких японских, — как пра вило, не проявляется влияния, оказанного на полиграфию ни самим «Баухаузом», ни тенденциями последующего периода. Это может означать, что к моменту издания книги в 1955 г. интерес к средствам выразительности, характерным для «Баухауза», еще не возродился. Вероятно, Ф. Хори разглядел тенденцию развития, но примеров для ее иллюстрации все еще было очень мало. По-видимому, дизайны в стиле «нео-Баухауз» вновь появились после 1955 г., иными словами в начале 60-х годов, и поэтому оказались в поле зрения автора насто ящего нсследования. После закрытия «Баухауза» конструктивные идеи его членов рас пространились по всему миру. В самой Германии уже не оказалось места для столь свободного развития человеческой мысли, и начиная с 1932 г. и вплоть до окончания второй мировой войны, а также в течение нескольких послевоенных лет в графике проявлялась мрач ная агрессивность с преобладанием тяя^еловесных, нескладных форм. Графические произведения того времени, такие, как товарные знаки и виньетки, скорее были похожи на изуродованные конструкции «Баухауза». Именно тогда многие западногерманские предприятия обзавелись подобными нескладными и зачастую довольно агрессив ными символами. Но постепенно под влиянием различных факторов, таких, как восстановление нормальных торговых и политических отношений с другими странами и изменения в художественных воззрениях в ми ре, западногерманские коммерческие символы начинают терять свой агрессивный характер. Идеи «Баухауза», выброшенные нацистами на свалку, вернулись на родину облагороженными, освобожденными от навязчивых англо-американских стремлений к беззаботности. Почти до начала 60-х годов в США нельзя было обнаружить ни 175 одного крупного стилевого течения, которое оказалось бы типично американским. Впрочем, на оформление американских товарных знаков оказывали влияние многочисленные события в самых разных, не связанных между собой сферах, включая типично американские аспекты промышленности, техники и архитектуры, а также джаз и «ковбойское» прошлое страны. Несмотря на быструю смену дизайна своих изделий, автомобиль ная промышленность и производители крупногабаритной бытовой техники, такой, как холодильники, стиральные машины, радиопри емники и телевизоры, создали для своих товарных знаков шрифты, которые, меняясь в деталях, оставались практически неизменными. После того как эти изделия распространились по странам Западной Европы, шрифты их товарных знаков стали оказывать влияние и на европейцев. Примерно в 1962 г. в США-родился «поп-арт». Это был своего рода ренессанс дадаизма, повлиявший на дизайн. Вскоре на свет появился «оп-арт». И хотя по своему происхождению последний более интернационален, в основе его все-таки лежало развитие «поп-арта» в Англии и Америке. В паши дни коммерческое искусство стало настолько интернацио нальным, что в нем очень трудно выделить местные течения или особенности. В основе дизайна международных товарных знаков лежат композиционные принципы «Баухауза», приспособленные к скандинавским или итальянским понятиям о стиле. В ряде же случа ев он представляет собой простое переориентирование на «новое искусство». Рынок в равной степени стал меяедународным. Каждое изделие должно иметь товарный знак, соответствующий своей природе, ведь, увидев товарный знак, весь рынок, т. е. весь мир, должен узнать, что представляет собой это изделие. Японские товарные знаки в основном приспосабливаются к американским идеям. Европейские дизайнеры используют вперемешку европейские и американские кон цепции стилей. Национальный или региональный характер проявляется до сих пор преимущественно в знаках товаров, не предназначенных для международного рынка. И сохраняются эти знаки только в отдель ных сферах, поскольку международные стандарты находят все более и более широкое распространение. В заключение приведем несколько образцов товарных знаков, наглядно свидетельствующих об особенностях культуры, о которых шла речь выше: стиль «модерн» («новое искусство)»—рис. 6.6. Фирма «Лез эпи колер, шокола экстра-фэн сосьете женераль сюис де шокола»^ Вев (Швейцария); футуризм — рис. 6.7. Фирма «Дитер Хахгенай», Мангейм-Фойден- хайм (ФРГ); кубизм — рис. 6.8. Фирма «Н. В. ван Мелле'с копфекшионери уоркс», Брескенс; дадаизм — рис. 6.9. Фирма «Аугуст Фаллер КГ», Вальдкирх, зем ля Брауншвейг (ФРГ); 176 Рис. 6.6 Рис. 6.7 Рис. 6.8 Рис. 6.9 Рпс. 6.10 Рис. 6.11 концепции «Баухауза» — рпс. 6.10. Фирма «Питтлер машинен- фабрик АГ», Ланген (ФРГ). А вот пример концепций «Баухауза» с 1933 г., не песущих на себе никаких существенных изменений: рис. 6.11. Фирма «Полигаль АГ», Мерштеттен (ФРГ). Концепции следующего за «Баухаузом» периода, подвергшиеся облагораживающему воздействию стилистического возрождения 50-х годов: рис. 6.12. Фирма «Эверхап унд зон», Кёльн-Клеттёнберг (ФРГ); «оп-арт» — рис. 6.13. Фирма «Антонпо Корона», Милан; рпс. 6.14. Фирма «Отто Ойрннгер апотекер оХГ», Саарбрюккен (ФРГ). Рпс. 6.12 Рпс. 6.13 Рис. 6.14 12 Товарные знаки 177 Вышеприведенные примеры в большей или меньшей степени от ражают стилистические веяния своего времени 1 .
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Влияние тенденций в области культуры на дизайны товарных знаков» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
