а. Раса. Прежде изолированное положение этнических групп по рождало тесную связь между расовой принадлежностью и традици онной культурой, а традиционно-культурные понятия отражали физические и наследственные особенности таких групп (товарные знаки в Китае, Японии, Африке). В наши дни такие специфические расовые черты в искусстве исчезают в процессе интернационализации культуры. Современная живопись Японии, Африки, Европы или Америки обычно не отражает различия, которые можно было бы объяснить расовыми и этническими особенностями. Интернационали зация искусства сказалась также в области графики, к которой отно сятся и изобразительные товарные знаки. Когда знак используется внутри самой страны, он может пред ставлять собой символ, приемлемый для людей данной расы или расовой группы. Лица, не принадлежащие к этой расе или традици онной культуре, не сочтут такой знак достаточно подходящим. Им будет труднее интерпретировать его значение. На индустриальном Западе, где сосуществуют различные расо вые группы, потребители сталкиваются преимущественно с товарны ми знаками, источником которых служат их собственная традицион ная культура и этническая среда. Людям западного мира такое поло жение представляется чем-то вполне нормальным, причем исключе ние, возможно, составляют США, где это может вызвать неблагопри ятную реакцию у цветного населения, особенно в нынешнее время, когда цветные все больше осознают свое общественное положение. 140 Даже когда фирма в стране, где часто возникают напряженные отношения между этническими группами, адресует свою рекламу какошлибо из этих групп, и даже при том, что такая реклама спе циально не подчеркивает этнические черты и не ссылается на них, подобная реклама способна вызвать раздражение и отрицательно повлиять на продажу товаров этой фирмы. Компания «Рейнголд» испытала это на собственном опыте. Цитирую журнал Принтерз инк.: «Фирма „Рейнголд", сбыт продукции которой в Нью-Йорке не уклонно снижался частично из-за негативной реакции на организо ванный ею «конкурс лотерей Рейнголда» только для белых, затем отмененный, в прошлом году занялась исправлением положения. Компания «Дойл Дейн Бернбах», используя весьма изощренные приемы, разработала рекламную программу специально для ряда этнических групп негров, пуэрториканцев и других, содержавшую такой текст: «Когда красивая девушка поет блюз, как вы умеряете свое возбуждение? Не надейтесь, что вам удастся равнодушно вы слушать душераздирающую песню девушки об утерянной любви. Вы запылаете от гнева. Все, что вам остается делать, — это охладить свой пыл. В негритянских районах Нью-Йорка, где вы можете услы шать самый лучший, исполненный страсти блюз, люди обычно успо каивают себя пивом «Рейнголд». То же самое происходит в районах Нью-Йорка, заселенных, греками, итальянцами и французами. Про слушав родную страстную песнь любви, им тоже приходится приво дить себя в чувство пивом „Рейнголд"». Принтерз инк. вопрошает: «Производит ли эта реклама желаемый эффект?» Ответ явно отрицательный. В 1965 г. продажи фирмы „Рейн голд" сократились еще на 140 тыс. баррелей». Журнал продолжает: «Конкурент „Рейнголда" утверждает, что такая реклама вызывает раздражение у всех этнических групп. Кто же захочет, чтобы его счи тали неамериканским американцем?» Помимо рассмотренных выше, имеются также товарные знаки, демонстрирующие отличительные черты какой-либо расы или содер жащие ссылки на ее традиционную культуру, но созданные людьми, не принадлежащими к этой расе. В мире западной торговли такие внаки не всегда адресуются только представителям данной расы. В большинстве случаев расовый элемент включается в них потому, что некоторые образные элементы продукта связаны или могут быть связаны с такими расами. В странах Запада, например, кофе обычно ассоциируется с индий цами, турками, неграми или жителями Восточной Азии. Шелк, чай, фарфор ассоциируют с китайцами; табак — с американскими индей цами; охлажденные или замороженные продукты иногда ассоцииру ются с эскимосами. Вот тому пример: рис. 4.9. Фирма «Май-верке Питер Май», Кёттинген-юбер-Лехе- них (ФРГ). Эти товарные знаки не предназначаются для указанных этниче ских групп. Расовые элементы включены в них преимущественно для того, чтобы насытить образ продукта романтической атмосферой, 141 рождаемой указанными народами. Образ этих народов возвышает изделие до их уровня и создает впечатление, будто оно создано непо средственно ими. Потребителям при взгляде на такие знаки не состав ляет труда интерпретировать их, поскольку большинство содержа щихся в них признаков известно во всем мире. И все же, учитывая сказанное, следует заключить, что большин ство изобразительных знаков, местом происхождения которых явля ются индустриальные страны Запада и которые демонстрируют физические черты людей, символизирует белую расу. б. Пол. Различия в психологии мужчин и женщин могут обусловить и различия в степе ни правильного понимания и запоминания товарных знаков представителями того и друго го пола. Были проведены многочисленные исследования индивидуальных особенностей каждого пола, но из всех авторов работ на эту тему я бы выделил Энн Апастейси и ее книгу «Дифференциальная психология» '. Она анали зирует целый ряд исследований, посвященных интересам и складу ума кг.к детей, так и взрос лых. Интересно отметить, что в процессе созда ния товарных знаков эти особенности часто принимаются в расчет. Многие товарные знаки изделий, покупаемых или используемых пре имущественно мужчинами или соответственно главным образом жен щинами, выполнены в форме, которая в той или иной степени может апеллировать к преобладающим специфическим особенностям муж чин или женщин. Как показано в настоящей книге, существует много различных факторов, воздействующих на выбор рисунка конкретного товарного знака, например вид изделия, его функция и его происхождение. Следовательно, отмеченными выше особенностями потребителей из числа мужчин или женщин не ограничиваются те аспекты, которые производители хотят отразить на своих товарных знаках. Более того, имеется исключительно мало товаров, о которых можно говорить, что они предназначены для использования только мужчинами или толь ко женщинами. Реально покупка может совершаться любым лицом независимо от пола и возраста, а подавляющее большинство товаров также может потребляться всяким независимо от пола и возраста. Поэтому предпринимателям следует соблюдать осторожность при выборе товарных знаков специального предназначения, поскольку чрезмерное подчеркивание на них свойств противоположного пола может отпугнуть определенные группы потенциальных покупателей. И все же в общем следует сказать, что, например, грубая, тяже лая и энергичная работа сохраняется главным образом за мужчина- Рис. 4.9 1 См.: A n n e A n a s t a s i . "Differential Psychology, Individual and Group Differences in Behavior". Now York, "The Macmillan Co.", 1958. 142 ми, \а поэтому оборудование, предназначающееся для применения в •строительстве или на транспорте — подъемные краны, бульдозеры, тяжелые грузовики, — может быть представлено товарными знаками, отвечающими энергичным свойствам мужчин, использующих такое оборудование. Вот некоторые примеры: рис.\4.10. Фирма «Hop-профиль С. А.», Флер-Дуэ, департамент Нор (Франция); рис. 4.11. Фирма «Вибратекник С. А.», Париж; рис. 4.12. Фирма «Вестдойче веркцойгмашинен ГмбХ», Дюссель дорф (ФРГ). Рис. 4.10 Рис. 4.11 Рис. 4.12 Вместе с тем можно полагать, что, например, духами станут поль зоваться главным образом женщины, а поэтому встречается много товарных знаков, отражающих женские черты. Вот, скажем: рис. 4.13. Фирма «Морни лтд.», Лопдон; рис. 4.14. Фирма «Мадам Летуриель», Нейи-сюр-Сен (пригород Парника); рис. 4.15. Фирма «Савоннери Клер Берпар С. А.», Резе-ле-Нант, департамент Атлантическая Луара (Франция); Рис. 4.13 Рис. 4.14 Рис. 4.15 рис. 4.16. Фирма «Мадемуазель Эжени Тюкулу», Париж; рис. 4.17. Фирма «Энститю де боте Жан д'Атен», Париж. Можно предположить, что продовольственные товары и кухонную посуду также станут покупать преимущественно женщипы, и товар ные знаки этих товаров, естественно, отражают женские модели психологических склонностей. Приводим примеры: рис. 4.18. Фирма «Мулинекс С. А.», Баньоле; рис. 4.19. Фирма «Альгойер альпенмильх», Мюнхен (ФРГ). 143 Однако, когда такие же изделия предназначаются для использо вания мужчинами, торговый знак радикально меняется. / Разумеется, общий способ добиваться расположения покупателя с помощью товарного знака, который отвечал бы психологической модели предпочтений, коренным образом отличается от просто выбо ра товарных знаков исключительно для мужчин и для женщин. В последнем случае их применяют только для того, чтобы сообщить покупателю прямую информацию об изделии, например: Рис. 416 Рис. 4.17 Рис. 4.18 Рис. 419 «Аутдор гёрл» (для лекарственных препаратов). Фирма «Кристал продактс К 0 лтд.», Сербитон (Англия); «Миниформ» (для бюстгальтеров). Фирма «Мейденформ инк.», Нью-Йорк; «Фемицин» (для лекарственных препаратов). Фирма «БАДАГ, хемиш-фармацойтише фабрик ГмбХ», Хайдельберг (ФРГ); «Интим-дорант» (для химических продуктов медицинского назна чения). Фирма «Вальтер Фридман», Баден-Баден (ФРГ); «Ованил» (для фармацевтических препаратов). Фирма «Дж. Д. Сирл энд К°», Скоки (штат Иллинойс); «Сюр д'эль» (для бюстгальтеров). Фирма «Парюр феминин эль С. А.», Париж. в. Возраст. Наряду с подразделением потребителей по полу очень важно также учитывать их возрастные группы. Товарные знаки при спосабливают к способности восприятия и их интерпретации потреби телями соответствующих возрастных групп. Для детей, едва ли умею щих читать, словесные знаки бесполезны. В этой категории мы на блюдаем комбинированные знаки, словесная часть которых адресова на матери, а графическая — ребенку. Например, на товарных знаках таких вещей, как детская обувь, одежда или питание, изображаются герои сказок. Мать читает слово и видит соответствующую картинку, которая обычно бывает ориентирована на ее материнский инстинкт. Ребенок видит картинку, которую дети уже способны воспринять и истолковать и которая может вызвать у них интерес, а в некото рых случаях и желание обладать данным изделием. Ниже приводятся 144 образцы товарных знаков изделий для детей, которые надлежит читать родителям: «Бэбилэнд» (для детского питания). Фирма «Глюкслее мильх- гезельднафт мбХ», Гамбург (ФРГ); «Бэби лайф» (для сосок, пустышек). Фирма «Макдоналд энд Тей лор лтд»», Эштон-андер-Лайн, графство Ланкашир (Англия). Следующая возрастная группа включает детей от 5 до 10 лет. Эти дети уже умеют читать, и словесные знаки доходят до их сознания. Рис. 4.20 Рис. 4.21 Рис. 4.22 Рис. 4.23 В роли потребителей они все же еще очень зависимы, а их желание купить вещь обычно осуществимо лишь с помощью родителей. Вот примеры товарных знаков на изделия, предназначающиеся для детей в возрасте до 10 лет; рис. 4.20 (для мыла). Фирма «П. Эйо», Марсель (Франция); рис. 4.21 (для шоколада). Фирма «Мориц шоколаден Ханс Липке унд зон», Гамбург (ФРГ); рис. 4.22 (для соков). Фирма «Ф. Рудэ», Париж; рис. 4.23 (для конфет). Фирма «М. Тёпфер ГбмХ», Дитмансрид (ФРГ). Далее следует возрастная группа «тинэйджеров», т. е. молодых людей до 19 лет. Эта категория потребителей за последние несколь ко лет приобрела очень большое значение. Их вкусы и предпочтения оказывают постоянно возрастающее влияние на изобразительное ис кусство, музыку, литературу, моду, общественные нравы, транспорт ные средства, продовольственные товары, напитки и табачные изде лия. Социологическая структура нынешнего общества, ограниченность жизненного пространства, неприятие существующего порядка и мно гие другие психологические и экономические факторы побудили молодых людей действовать гораздо активнее, чем в прошлом, при чем в составе целых групп. Принятые в таких группах нормы пове дения становятся во все большей мере обязательными для их участ ников. В результате возникло нечто вроде «коллективной индивиду альности» молодых людей, стремящихся намного меньше, чем моло дое поколение 30-х и 40-х годов, следовать жизненным принципам своих родителей, но, напротив, старающихся демонстрировать свою нарождающуюся независимость всевозможными внешними призна ками, скажем длинными волосами, неопрятным видом, мини-юбками. Ю Товарные злаки 145 Существует ряд товарных знаков, которые адресуются специаль- во к «тинэйджерам»: / «Тинэйдж» (для писчей бумаги). Фирма «Гарольд Уэсли лтд.», Лондон; «Белла-тин» (для женской одежды). Фирма «Шерер фёрзанд ГмбХ», Бад-Зоден (ФРГ); «Тинз» (для женских чулок). Фирма «Силкоз (Хинкли) лтд.», Хинкли (Англия); • / «Тин мисс бай Ликисса» (для женской одежды). Фирма «Лимен энд Киссин лтд.», Лондон; «Гигитин» (для женской одежды). Фирма «Гербер унд К°», Гам бург (ФРГ); «Дебютантка» (для женской одежды). Фирма «Анни Блатт», •Париж; «Дебю-тин» (для предметов туалета). Фирма «Натаниел Гоулд», Брайтон (Англия). В ряде случаев придумали хорошие родовые наименования, на пример «мини-юбка», «обен-онэ» и «моно-кини», однако соответству ющие товарные знаки встретить практически невозможно. Между тем для подобного рода знаков имеются широкие возмож ности. Сами «тинэйджеры» паходятся в постоянном поиске новых •ситуаций, вводят новые словечки или возрождают уже преданные забвению, но каждый раз с новым значением. Они создали новый словарь, в котором особое место занимают названия их клубов, поп- групп и т. п. Изредка данный процесс, как и рождение «поколения Пепси», сопровождается появлением соответствующих торговых марок. Особый интерес проявляют «тинэйджеры» к товарам кратковре менного пользования — «поп-дискам», безалкогольным напиткам, мо педам, одежде и косметике. Из-за стремительного изменения моды, фасонов, популярности того или иного цвета, принятой длины одеж ды и предпочтения тем или иным сортам тканей товарные знаки на эти товары удерживаются на рынке лишь в течение весьма непродол жительного периода времени. Еще одну группу покупателей составляют люди в возрасте от 20 до 30 лет. Это уже гораздо более зрелые люди. В данной категории потребителей наблюдается значительно меньшая импульсивность в самом процессе покупки товара. Данная возрастная категория характеризуется меньшей склонно- ' стью к групповому сознанию и большей серьезностью. То, что они покупают, рассчитано не на один сезон. Их влияние на рынок обус ловлено тем фактом, что они образуют промежуточную группу меж ду «тинэйджерами» и людьми постарше. Вот почему большинство лиц, изображаемых на товарных знаках, принадлежит к людям этой группы. Поэтому решающими могут оказаться именпо их вкусы, предпочтения и представления. Адресуясь к старшей части лиц рас сматриваемой группы, предприниматель скорее всего остановит свой выбор на серьезных товарных знаках. И все же порой встречаются и легкомысленные марки: 146 «Ц. унд А. Твенни» (для женской одежды). Фирма «Ц. унд А. Бренникмайер ГмбХ», Дюссельдорф (ФРГ); «Твинниз» (для табака, зажигалок и т. д.). Фирма «Мартине экс порт лтд.», Лондон; «Твинз» (для предметов защитной одежды). Фирма «С. А. этаб- лисман ван Моер», Малине (Бельгия); «Твенни» (для алкогольных напитков). Фирма «Секткеллерай шлосс Во», Этлвилле-на-Рейне (ФРГ). Однако с такого рода знаками мы встречаемся очень редко. Оче видно, потребители указанной категории смотрят вперед, в будущее: «Nec lusisse pudet sed non incidere ludum» («Не обманывай других, и не будешь сам обманут»). Между возрастными группами старше 30 лет не обнаружено ни каких различий.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Физические факторы» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
