Использование товарных знаков на месте продажи изделия
На протяжении многих веков любому желающему купить опре деленный продукт приходилось произносить его родовое наименова ние, чтобы сообщить свое намерение продавцу. После введения 121 товарных знаков покупатель стал уже называть не само название изделия, а его знак. Эта практика существует и ныне, правда в от ношении больших и дорогих изделий, таких, как автомобили, кино камеры и т. д. Однако для обширной группы товаров необходимость называть товарный знак отпала в результате внедрения системы самообслуживания. Теперь покупатель читает товарные знакн про себя, выбирает товары, которые он хочет купить, показывает их кас сиру и платит за них деньги. При этом само название товарного зна ка вслух даже не произносится. Подобная практика получила дальнейшее развитие с наступлени ем эры торговых автоматов, когда покупателю достаточно лишь увидеть товар и прочитать товарный знак. Самое важное значение теперь приобрели его визуальные аспекты. Слуховые аспекты, вос приятие на слух стали менее важны, что привело к использованию в качестве товарных знаков слов с неправильным написанием. Одна ко такие знаки эффективны лишь тогда, когда их читают про себя. Если же их произносят вслух, эффект теряется. Иногда данное обсто ятельство открыто признается, как, например, в рекламном объявле нии Рэпглера 1966 г.: «Ищите букву ,,W", поскольку она не произ носится в знаке настоящих джинсов „Рэнглер"» (см. рис. 3.5). В рекламе по радио и телевидению наблюдается стремление пре одолеть тенденцию покупать молча. Устные, звуковые аспекты товар ных знаков опять начинают приобретать важное значение, и поку патель вновь начинает воспринимать товарный знак на слух. Подводя итог сказанному, можно утверждать, что преяоде товар ный знак обычно воспринимался на слух, теперь же он, как правило, воспринимается зрительно, хотя знак называют и слышат не в мо мент покупки товара и в местах, лежащих весьма далеко от пункта его приобретения. Реклама по радио и телевидению прочно закрепляет в памяти потребителя многие товарные знаки. Рекламодатели надеются, что потребители вспомнят их товарные знаки в момент молчаливой по купки. Подобная практика в значительной степени избавила потре бителей от необходимости читать их вслух. Им достаточно узнавать знаки визуально. Ведущие рекламных передач по радио и телевиде нию имеют достаточно возможностей, чтобы выяснить, как произно сится вслух тот или иной товарный знак. Отсюда следует, что те слова, которые прежде считались непригодными для использования в качестве товарных знаков из-за их неудобопроизносимости, теперь следует отвергать. Потребители уже не попадают в тупиковое поло жение. Например, слово «Stuyvesant» может стать камнем преткно вения для многих людей, не говорящих по-голландски, но, когда то варный знак узнается визуально, потребитель в состоянии, не говоря ни слова, купить пачку этих сигарет. Поскольку теперь при покупке товара уже редко возникает необ ходимость в том, чтобы произносить товарный знак вслух, последний может в какой-то момепт потерять часть своей власти над умами потребителей, поскольку сознание уже активно не связано со знаком. В известном смысле это похоже на различие, существующее между 122 Рис. 3.5 прослушиванием музыкального произведения и собственным испол нением его. Считается, что потребители лучше всего запоминают товарные знаки, которые представляют собой часть их традиционной культу ры и смысл которых широко известен. Вот почему простейшие сим волы, принадлежащие культуре Запада, до сих пор исключительно популярны, например солнце, звезда, стрела. Когда же предпринима тель выбирает в качестве своего товарного знака слово или изобра жение, чуждое культуре потребителя, он по мере своих сил пытается адаптировать его к традиционным особенностям этой культуры. Так, например, английские и французские слова часто фонетически под гоняются к другим языкам, с тем чтобы можно было создать товар ный знак. Такая фонетическая адаптация составляет часть между народной политики в области товарных, знаков. Примеры: «Babygood» и «Babygut». Фирма «Донауфедер Оскар Фриц Бетт- федерн- унд дауненфабрик», Ульм (ФРГ); «Lait'n wait» и «Lite'n wite». Фирма «Эггерс унд Франке», Бре мен (ФРГ). Эта категория знаков включает также транслитерацию с русского или японского языков и наоборот, например «Shell» передается рус скими буквами «Шелл» (см. рис. 3.6), а в названии фирмы «Бердз ай фуд лтд.», Уолтон-он-Темс, графство Суррей (Англия), слова «Бердз ай» переданы фонетически буквами страны потребителей (см. рис. 3.7). Иногда слова товарного знака даются в переводе, напри мер: «IIefe 1st das Leben» и «La levure c'est la vie» (дрожжи — это жизнь). Фирма «Зима С.А.», Ньон (Швейцария); «Richard Lion Heart», «Richard Lowenherz* и «Соеиг de Lion» (Ричард Львиное Сердце). Фирма «Винцергеноссеншафт Вахау», Дюрренштайн-на-Дунае (Австрия). Молчаливое опознание и идентификация покупаемого продукта представляют собой визуальные процессы, ц поэтому естественно, что визуальные средства привлечения внимания потребителя к знакам продолжают оставаться наиболее важными. Вот почему среди рекла модателей самой популярной считается реклама в газетах и журна лах с точки зрения как тиража, так и продолжительности ее жизни.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Использование товарных знаков на месте продажи изделия» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
