Это в первую очередь реклама с помощью лишь товарного знака. Обычно нет времени спокойно читать такую рекламу, поэтому обра щение к покупателю должно быть доступно для восприятия с пер вого взгляда людьми, которые едут в поезде или автомобиле. Когда- то, скажем в 1850 г., люди располагали временем, чтобы остановить ся перед рекламным плакатом и внимательно его прочитать. В наше время темпы жизни настолько увеличились, что рекламные щиты должны содержать лишь минимум информации, как правило только изображение продукта и товарный знак. На рекламных щитах обыч ных размеров текст в принципе отсутствует. На гигантских реклам ных площадях, главным образом на стенах зданий, а не на щитах, можно увидеть рекламные формулы («Помести тигра в свой бензо бак», «За сигаретами „Кэмел" готов прошагать хоть милю»), но н здесь та скорость, с которой люди проходят мимо такой рекламы, очень велика и жестко ограничивает размеры текста. Эти перемены происходили по мере увеличения скорости современного транспорта, и как раз это толкнуло приверженцев строительно-конструкторского стиля «Баухауз», стиля «Кассандра» и современных полиграфистов на формирование новых течений в области форм печатных литер и их компоновки, в архитектуре и художественном конструировании, в использовании цветовых решений и т. д. Рекламный щит или плакат может служить своеобразным клапа ном для выпуска накапливающейся творческой энергии художника. То, что нельзя осуществить в других формах рекламы, часто вполне допустимо на рекламном щите. Здесь существует гораздо больше сво боды для фантазии дизайнера. Рекламные щиты необходимо смот реть с довольно большого расстояния и нередко на самом разном фоне. Искусство рекламных плакатов и щитов процветает в тех стра нах, где полиграфия достигла высокого уровня развития (Швейца рия, ФРГ, Англия, Япония и США). Рекламные плакаты и щиты обычно содержат следующие эле менты: 1) изображение и родовое название изделия; 2) задний план или фон; 3) товарный знак. 117 Концентрируя свое внимание на этих элементах и опуская длин ные тексты, детали и цены, художники имеют возможность создавать исключительно насыщенную и высокоэффективную рекламу. Хотя товарный знак занимает лишь около ! /з площади плаката, его можно скомпоновать с таким расчетом, чтобы многократно усилить воздей ствие на зрителя. Наиболее эффектными оказываются плакаты, на которых художпику удалось достигнуть максимального взаимодей ствия и выразительности перечисленных элементов. Помимо рекламных щитов и плакатов, в данную категорию рекла мы включены также очень большие по своим размерам знаки, эмб лемы и трехмерные рекламные сооружения (некоторые из них нахо дятся в движении, выпускают пар, дым, светятся разнообразными огнями и переливаются всеми цветами радуги). Эти замысловатые сооружения можно видеть в наиболее оживленных районах большин ства городов, но самые известные их образцы находятся на Пикадил- ли-сёркес и Таймс-сквер, где слова «Кока-кола», «Гинее» (крепкий ирландский портер), гигантских размеров утюги и сверхгигантские сигареты с постоянно сменяющимися световыми эффектами, шипени ем, дымом, паром назойливо привлекают внимание потребителей к товару, призывая их требовать именно эту (новейшую) марку, т. е. использовать товарный знак в качестве словесного воплощения аб страктного продукта. Этот вид рекламы практически полностью заменил прежние формы рекламы с помощью товарных знаков. В этом виде рекламы товарному знаку отводится самая важная роль. Иногда продолжает возникать необходимость давать такое изо бражение товара, чтобы оно было понятно любому человеку, за исключением тех случаев, когда знак известен настолько, что каждый покупатель знает, что за изделия продаются под этим знаком. Что касается рекламы, которая воспринимается лишь поверхностно и бес сознательно, то эта их особенность, согласно замыслам специалистов, компенсируется большим числом людей, которые могут увидеть такую рекламу. В этом случае реклама сводится к рекламированию путем использования одних товарных знаков. Другие же элементы рекламы здесь практически отсутствуют. Единственное, что при этом сохраняется, так это обязательное, незаменимое ключевое слово, сам. товарный знак, его неоновые буквы, светящиеся над городом.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Настенная и щитовая реклама» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
