Чтобы установить, какое место занимают товарные знаки в пе чатной рекламе, т. е. в наиболее распространенном виде рекламы, •необходимо сопоставить между собой следующие три элемента рек ламы: 1) текст; 2) изображение продукта; 3) товарный знак. Относительное влияние этих трех элементов обусловливается дей ствием различных факторов: интуицией автора — создателя реклам ного объявления, соображениями и намерениями изготовителя това ра; характером продукта; тиражом издания, в котором публикуется реклама; общепринятой практикой рекламирования данного вида изделий п т. д. Во многих случаях именно интуиция и опыт специа листа, создающего рекламные объявления — при участии владельца товарного знака или независимо от него, — предопределяют размеще ние, размер и (иногда) кратность помещения знака в рекламных публикациях. С годами сформировались определенные традиции в разработке рекламы для однородных или сопоставимых изделий. Когда такие традиции преодолеваются (например, в рекламе автомобилей марок «Оливетти», «Ситроен», «Фольксваген»), создаваемый тем самым эффект может породить впечатление новизны, которое сохранится до тех пор, пока реклама конкурирующих знаков не пойдет по тому же пути. Форма рекламы связана также с характером товара. Временами товарные знаки некоторых сортов сигарет рекламируются лишь на их упаковке. Важное значение имеет и тираж издания, в котором публикуется реклама, поскольку ожидания и привычки его читателей влияют на то, как они реагируют на форму и подачу рекламы. Если они при выкли видеть товарный знак в определенном месте на рекламном объявлении, изменение места может привести их в замешательство. Без дополнительного изучения данного вопроса никто не в состоянии определить, скажется ли такое изменение места знака положительно или отрицательно. Наконец, на размещение и размер товарного знака в рекламном объявлении могут влиять традиции, сложившиеся в той или иной конкретной отрасли. В рекламе изделий, которым приписывается определенная престижность — как, скажем, ювелирные изделия или драгоценные камни, — товарный знак подается ненавязчиво и печа тается небольшими размерами. Этим способом часто пользуются пред-приниматели, стремящиеся показать, что их менее престижные това ры обладают столь же высоким качеством. Предприниматели, которые по логике вещей не стремятся или не могут претендовать на престижность и возвышенный характер своих изделий (например, изготовители моющих средств), придерживаются в рекламе иной политики. Их товарные знаки обычно печатаются в самом центре рекламной публикации, чтобы создать у читателя впе чатление о некоем центре циклона или взрыва. Тем не менее твер дых, жестких правил ни для расположения товарного знака, ни для размера занимаемой им площади на рекламе не существует.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Место товарных знаков в печатной рекламе» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
