Большая часть современной рекламы имеет дело с товарами и услугами, представляемыми потребителю с обозначением на них определенного товарного знака или знака обслуживания. По словам Брока, «товарный знак — это мост, лежащий между потребителем и торговлей» Некоторые рекламные объявления делают ставку лишь на сам товар, совершенно не ссылаясь на его товарный знак. Последнее наблюдается в широких кампаниях рекламы пива, молока, сыра, ста ли и т. п. В других формах рекламы, например в рекламе, осуществ ляемой Международным секретариатом по шерсти, внимание обра щается лишь на товарный знак. Но в большинстве случаев в той или иной степени придается значение как продукту, так и его товарному знаку. В дапной главе будет рассматриваться реклама, содержащая то варные знаки. Этот способ их использования можно встретить с мо мента рождения продукта (и даже еще перед его запуском в произ водство) пдо того момента, когда его производство будет прекращено. Но товарный знак способен пережить сам товар. Знак продолжает существовать на немногих экземплярах еще используемого продук та, в то время как продажа его уже прекращена, скажем на радиа торах таких устаревших моделей автомобилей, как «Корд», «Дюзен- берг», «Бугаттн», или в посвященной им литературе. Впрочем, в таких случаях практически исключается любое коммерческое исполь зование товарных знаков. В настоящей работе речь идет исключительно о двухмерных печатных товарных знаках. Иными словами, мы здесь рассмотрим преимущественно знаки, которые печатаются в газетных и журналь ных рекламных объявлениях. В какой-то мере мы затронем также и отдельные аспекты рекламы на транспорте — самолетах, грузовиках и т. д. Следует, однако, иметь в виду, что эти виды рекламы являют ся просто движущимися в пространстве рекламными объявлениями, а не передвигающимися товарными знаками. Всех прочих форм ре- 1 P o p e F. B r o c k . "Merchandising Value of Trademarks". — The Red Bar rel, July/September 1952. кламирования новинок с помощью товарных знаков на телевидении, радио и т. п. мы в данной книге не касаемся. Печатная реклама подразделяется на рекламу: а) в газетах и журналах; б) на афишах и щитах; в) на транспортных средствах.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОВАРНЫХ ЗНАКОВ В РЕКЛАМЕ» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
