Другой мотив, появившийся в этой группе знаков, возник в се редине 50-х годов. Наибольшего распространения он достиг в 1961 г. В настоящее время этот мотив стал старомоден. Он представляет собой различные начертания стрелы, пронзающей, обнимающей и, наконец, обтекающей эллипс или рисунок эллипсовидной формы. Этот мотив порожден научно-техническим прогрессом, начавшимся в тот период или незадолго до него. Важнейшими результатами его <были преодоление человеком звукового барьера, силы земного при тяжения, открытие новых горизонтов развития науки и техники. Это — мотив ракеты. Прямая информация о продукте, содержащаяся на этих знаках, имеет отношение к его скорости или энергии и к тому периоду, когда его производили. Это новейший продукт самого недавнего (прошлого. Вот некоторые образцы мотива ракеты на товарных знаках: рис. 2.74. Фирма «С. А. де пневматик Данлоп», Париж; рис. 2.75. Фирма «Хенкель унд К° ГмбХ», Дюссельдорф (ФРГ); рис. 2.76. Фирма «Бритиш юнайтед эйруэйз лтд.», Лондон. Рис. 2.74 Рис. 2.75 рис. 2.76 Солнце Наконец, мотив, который с незапамятных времен глубоко про- •ник в сознание человека, — солнце. Sunblelfe Рис. 2.77 Рис. 2.78 Рис. 2.7Э Рис. 2.80 Рис. 2.81 Рис. 2.82 Рис. 2.83 Рис. 2.84 На товарпых знаках, дающих прямую информацию о продукте, солнце олицетворяет силу, наиболее тесно связанную с ростом про дукта, поскольку оно является источником жизни и роста пищевых злаков, фруктов и т. д. Изображение солнца используется также на знаках отбеливающих и чистящих средств, лосьонов от загара и т. п. Здесь мы имеем дело не с сопоставительной символикой, как на зна ках, дающих косвенную информацию о продукте (см. с. 91 и сл.), а с функциональной символикой. Образцы знаков с изображением солнца: рис. 2.77 (для хлеба и т. п.). Фирма «Эллайд бэйкериз лтд.», Лондон; 85 рис. 2.78 (для солнцезащитных очков). Фирма «Жильбер Рути э К 0 », Париж; рис. 2.79 (для солнцезащитных очков). Фирма «Аугуст Вульф унд К° КГ», Шётмар (ФРГ); рис. 2.80 (для отопительных и водопроводных систем). Фирма «Бургер айзенверке гезелынафт мбХ», Бургерхютте (ФРГ); рис. 2.81 (для зерновых). Фирма «Максим Бенуа», Боннетабль, департамент Сарта (Франция). Символ солнца иногда используется в сочетании с другими сим волами, олицетворяющими мощь, энергию, например: рис. 2.68 (для пищевых продуктов). Фирма «Дюран э К 0 » и «Гар- нье э К 0 », Верной, департамент Эр (Франция) — комбинация симво ла солнца и изображение «меча Дюрандаля»; рис. 2.83 (для орехов). Фирма «Р. У. Гансон (Сидз) лтд.», Лон дон — сочетание символа солнца и изображения леопарда. Символ солнца встречается в самых разнообразных формах. Это и формы, которые использовались в древних цивилизациях для изо бражения Солнца или Бога-Солнца: глаза, диски солнца, кресты, колеса, круги, круги с лучами или отдельно лучи. Современное гра фическое искусство добавило несколько новых вариантов к этим древним формам (см. также косвенную информацию о продукте). Рис. 2.84 (для пищевых консервантов). Фирма «Дёлер эссенцен- фабрик Лео Геммер ГмбХ», Дармштадт (ФРГ). в) Чем определяется способность товарных знаков давать пря мую информацию о продукте: формой, содержанием или тем и дру гим? Словесные знаки. Под «словесными знаками» понимаются слова, опубликованные в специальных, посвященных товарным знакам из даниях, причем напечатанные в традиционной форме, теми литера ми, какие обычно находят применение в товарных знаках данной категории в стране их происхождения. В данной категории знаков лишь содержание, значение слова может давать информацию о продукте. Вот их образцы: «Минипот» (горшочек, для ночных горшков). Фирма «Л. Сальви э фис С. А.», Ойоннакс, департамент Эн (Франция); «Пфирзиххаут» (кожица персика, для бюстгальтеров). Фирма «Цвиккауэр санитас-мидерфабрик Вальтер Бехер», Цвиккау (ГДР); «Найти-бай (баюшки-бай, для ночных рубашек). Фирма «Шарп» Перрин энд К 0 лтд.», Лондон; «Мэйденформ» (девичья фигура, для бюстгальтеров). Фирма «Мэйденформ инк.», Нью-Йорк. Нередко пытаются добиться возможно большего сходства зна ков с существующими родовыми названиями, помещать на них ссылки на качество, на отличительные свойства изделия или на результаты, которые получают при его использовании. С коммерче ской точки зрения подобная практика обладает своими преимуще ствами. Не представляет труда заполнить товарный знак информа- 86 цией о товаре путем нанесения на него названий знакомых предме тов или слов, ассоциирующихся с образом продукта: «Тэебис» (для чая). Фирма «Вилкен унд К 0 », Норден (ФРГ); «Табаколле» (для различного рода веществ используемых в та бачной промышленности). Фирма «Хайнрих Боргвальдт», Гамбург Этот вид знаков легко доступен пониманию, вот почему их мож но встретить в большом количестве. В коммерческом плане заман чиво создать промежуточный товарный знак, что-то среднее между уже существующим знаком и знаком с новым родовым названием, которое уже нельзя будет монополизировать. Но в большинстве •стран наличие такой тенденции создает серьезную угрозу для за конных прав на товарные знаки. Изобразительные знаки. Понятие «изобразительные знаки» отно сится либо к таким знакам, на которых вообще отсутствуют слова, либо к словесным знакам со специальным рисунком. На изобразительных знаках постоянно сказывается влияние как •формы, так и содержания. Однако их способность нести прямую информацию о продукте зависит прежде всего либо от формы, либо от содержания. Ниже приводятся образцы изобразительных знаков, на которых отсутствуют слова и способность которых давать прямую информа цию о продукте зависит главным образом от их вида: (ФРГ). Рис. 2.85 Рис. 2.86 Рис. 2.87 Рис. 2.88 Рис. 2.89 87 рис. 2.85 (для химических препаратов). Фирма «Синтекс хеми ГмбХ», Оффенбах-на-Майпе (ФРГ); рис. 2.86 (для колес). Фирма «Хайнрих Бликле», Розенфельд (ФРГ); рис. 2.87 (для косметических товаров). Народное предприятие «Фризёрхеми», Ротенкирхен (ГДР). Такие знаки весьма популярны в ФРГ, и их там имеется бес численное множество. Дальше следуют образцы изобразительных знаков, способность которых давать прямую информацию об изделии зависит прежде всего от их содержания: рис. 2.88 (для косметических товаров). Фирма «Эйвон продактс инк.», Нью-Йорк; рис. 2.89 (для твидовых тканей, шерсти и изделий из шерсти). Фирма «Джон Джоунс энд сан», Гарндолбенмен, Северный Уэльс (Англия). Атмосфера, создаваемая содержанием этих товарных знаков вокруг продукта, может оказаться вне всякой связи с самим рисун ком знака. Но это вопрос спорный и большого значения не имеет. Во многих случаях и форма и содержание в своем сочетании обеспечивают получение прямой информации о товаре. Примеры: рис. 2.90 (для гардинных тканей). Фирма «Гардизетт интерпацио- наль АГ», Цюрих (Швейцария); рис. 2.91 (для изделий по уходу за домашними животными). Фирма «Ренаудо Джан Карло», Турин (Италия). К специальной категории изобразительных знаков относятся знаки, образованные сочетанием букв, очень часто инициалов име ни и фамилии предпринимателя или названия фирмы. Это — бук венные знаки. В этом случае прямую информацию об изделии могут дать и форма, и содержание знака, и их комбинация. Но поскольку ини циалы и буквы редко имеют какое-либо содержание, то отсюда сле дует, что в этой группе знаков получение прямой информации о продукте обеспечивает только форма, отражающая те или иные ас-, пекты товара. Получается, что дизайнер использует буквы для изо- бражения форм, характеризующих изделие. При этом буквы прак тически всегда являются инициалами названия фирмы, которые потребитель обычно не знает. Они в состоянии дать информацию для специалистов, но лишены всякого смысла для широкой публики. Такого рода знаки содержат информацию не о товаре, а о предпри нимателе. Примеры: рис. 2.92. Фирма «Монтекатинп сочиета дженерале пер л'инду- стрия минерариа э кимика», Милан (Италия); рис. 2.93. Фирма «Контролз компани оф Америка», Шиллер-Парк (штат Иллинойс). Пожелай дизайнер внести в подобный товарный знак прямую ' информацию об изделии, он столкнулся бы с трудной задачей. Ему 88 пришлось бы включать в бессодержательные знаки нечто осмыс ленное. В общем, эти знаки-инициалы не содержат прямой инфор мации о продукте. Читателю остается ознакомиться с содержанием гл. 6, в которой буквенные знаки рассматриваются более подробно. Рис. 2.92 Рис. 2.93 Словесные марки, воспроизводимые в особом макетном оформле нии. Прямая информация о товаре может базироваться на форме или смысле слова или же на комбинации того и другого. Вот примеры сказанному: рис. 2.94 (для машин). Фирма «Асти», Курбевуа, департамент Сена (Франция); рис. 2.95 (для изоляционных материалов). Фирма «Шнейдер унд К 0 АГ», Винтертур (Швейцария). Прямая информация о товаре в следующих знаках зависит в ос новном от их содержания: рис. 2.96 (для жруналов). Фирма «Ж. Л. Рот э К° С. А.», Париж; рис. 2.97 (для чипсов). Фирма «Пфанни-верк Отто Эккарт КГ», Мюнхен (ФРГ). Приводимые ниже знаки служат образцом использования соче тания формы и содержания для передачи прямой информации о продукте: 8Э рис. 2.98. Фирма «Хельд унд Франке, бауакциенгезельшафт», Мюнхен (ФРГ); рис. 2.99. Фирма «Карл Ролле шоколаденфабрик», Эггенфельден в Баварии (ФРГ). Рис. 2.94 Рис. 2.95 Рис. 2.96 Рис. 2.98 Рис. 2.97 Рис. 2.99
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Эллипс и стрела» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
