Источник происхождения изделия а) Производитель а.а) обозначение производителя а.б) обозначение предприятия а.в) обозначение отрасли промышленности б) Географические, административно-политические, этнические источники б.а) местонахождение предприятия б.б) страна происхождения б.в) национальная культура производителя в) Дополнительные источники в.а) происхождение сырья и материалов г) Используемая технология производства д) Способ доставки к месту продажи II. Функции изделия а) Применение б) Назначение 1 C h r i s t o p h e r T i m i n g s . "Leltering Today", ed. John Brinkley. London, "Studio Vista Ltd.", 1964. 50 III. Состав изделия и его упаковка а) Сырье б) Состав в) Ингредиенты г) Упаковка IV. Физические свойства изделия а) Форма б) Цвет в) Вес г) Структура д) Вкус е) Эластичность ж) Прочность з) Внешний вид и) Температура к) Точность л) Фактура V. Эксплуатационные и потребительские свойства изделия а) Качество б) Безопасность и надежность в) Скорость г) Комфортность д) Способ приготовления е) Долговечность ж) Способ потребления з) Целебные свойства VI. Психологические свойства изделия а) Престижность б) Ценность как предмета роскоши в) Чувственное восприятие г) Сексуальные ассоциации д) Привлекательность е) Таинственность VII. Экономические факторы а) Цена б) Доступность в) Родство с аналогичными продуктами VIII. Результаты использования изделия а) Результаты б) Полезность I. Источник происхождения изделия а.а) Обозначение производителя. Промышленник, подбирающий товарный знак для нового изделия, иногда невольно использует соб ственное имя (обычно фамилию), поскольку это представляется ему наилучшим выбором, хотя он тоже не знает, почему именной такой выбор наилучший. Бывает, что он поступает так сознательно, ибо, как подсказывают ему существующие исследования и собственный опыт, связь между названием изделий и именем производителя, гарантирующего его качество, такова, что лучше продавать изделие под его собственным именем. Использование собственной фамилии на товарном знаке является старым обычаем, с давних времеп вошедшим в практику. К примеру, важные изобретения или выдающиеся произведения живописи обычно носят имена их авторов или художника. На начальном этапе развития товарного знака в его современном значении многие про мышленники использовали именно этот способ маркировки своих из делий. Сегодня он чаще всего встречается, когда дело касается изде лий, в отношении которых особенно высоко ценится доверие к произ водителю, — продовольственных товаров, самолетов, автомобилей, лекарственных препаратов и косметических товаров. Многие крупные компании перечисленных отраслей возникли на базе предприятий индивидуальных владельцев и сохранили на то варных знаках либо фамилии их учредителей, либо название фабрики даже и в тех случаях, когда в фирме уже не осталось людей с этой •фамилией, например «Лориллард». Товарные знаки, которые мы видим в этих отраслях промышлен ности, характерны для указанной тенденции: обычно на них приве дены фамилии основателей компаний, причем в большинстве случаев как раз фамилии, а иногда и в сочетании с именем. Вот примеры: Уокер, фирма «Хайрам Уокер энд санз лтд.», Онтарио (Канада); Хабихт, фирма «Ф. Хабихт зёне», Лаутербах (ФРГ); Юлиус Бётцов, фирма «Юлиус Бётцов брауэрай ГмбХ», Запад ный Берлин; , Кэдбери, фирма «Кэдбери бразерз», Бирмингем; Кросс и Блэкуэлл, фирма «Кросс энд Блэкуэлл лтд.», Лондон; Путмен, фирма «Путменз кэндиз инк.», Цинциннати (штат Огайо); Жаклин Лабб, фирма «Мадам Лабб», Фор-де-Франс (Мартиника). В авиационной промышленности этот вид товарных знаков даже преобладает: «Фоккер» «Виккерс» «Туполев» «Боинг» «Дорпье» «Ильюшин» «Дуглас» «Хейпкель» «Де Хэвилланд» «Локхид» «Мессершмитт» «Остер» Аналогичная картина наблюдается и в автомобилестроении: «Форд» «Пежо» «Глас» «Студебекер» «Порше» «Купер» «Ситроен» «Рено» «Опель» «Роллс-Ройс» «Панхард» «Мазерати» Ассоциация фамилии производителя с продуктом может, помимо прочего, указывать также на то, что предприниматель гордится сво ей продукцией и что завод стал олицетворять собою продолжение самой личности ее основателя. Собственноручные подписи под заяв лениями, документами, произведениями искусства, художественны- 52 ми изделиями ремесленника, судебными решениями, постановления ми, законами, книгами и т. д. всегда расценивались как высшее сви детельство подлинности, качества и гарантии. Вот почему на раннпх стадиях развития торговли — впрочем, и в наше время — промышлен нику автоматически приходит в голову в первую очередь мысль об использовании своей фамилии, иногда в форме его собственноручной подписи или в качестве товарного знака его изделия: Venezla I Рис. 2.3 Рис. 2.4 рис. 2.3. Фирма «Мариано Фор- туни», Венеция; рис. 2.4. Фирма «Ив Матье Сен- Лоран», Париж; рис. 2.5. Фирма «Брижитт Бар до», Париж. Но в силу последовавшей ди- Рис. 2.5 версификации изделий, по-види мому, сочли желательным, чтобы все продукты имели собственные товарные знаки, не связанные с фамилией их первоначального производителя. В регистрах всех стран постепенно стало появляться все больше товарных знаков, не являющихся фамилиями предпринимателей. Исключение составляют отдельные области, например продовольст венные товары, напитки, табачные изделия, в которых процент то варных знаков-фамилий все еще выше, чем в других сферах. По мое му мнению, это объясняется не только тем, что в перечисленных об ластях существует большое число пользующихся широким признани ем фирм, но и тем, что фамилии на знаках являются символами, вну шающими доверие, и наводят на мысль о том, что производители гарантируют качество своего изделия. Выдуманные слова, помещае мые на них, не внушают потребителям подобного чувства надежно сти. Все названные выше отрасли промышленности в большой степе ни зависят от доверия потребителя. Из анализа 500 западногерманских товарных знаков продовольст венных товаров (см. табл. 2.1), выбранных паугад и зарегистрирован ных национальными фирмами в ФРГ, вытекает, что 20% этих зна ков все еще представляют собой фамилии, которые используются в качестве наименовапия компании. Резкое увеличение количества товаров, выпускаемых этой отраслью, явилось причиной появления новых наименований для вновь созданных продуктов. Большинство этих новых товаров представляет собой разновидности продуктов, изготовленных из мяса или сыра, различных сортов бисквитов, моро- 53 женого и т. п. Общий объем товарных знаков, которые представляют собой заново придуманные слова и подавляющая часть которых уже зарегистрирована в связи с выпуском такого рода продуктов, состав ляет около 38%. Таблица 2.1 Продоволь ственные то вары * мыло и мою щие средства Количество проанализированных знаков 500 500 Зарегистрированы в ФРГ ФРГ Заново придуманные слова («DESODOR») 34% 82% Слова, существующие в немецком языке («SCHLUS- 21% 8% SEL») 21% 8% Слова, существующие в данном языке, но заимст 8% вованные из других языков 8% 4% Слова, существующие в английском языке («ТЕЕ- NAGER») 4% 2% Слова, существующие в латинском, итальянском, испанском языках («TABULA», «PRESTO», «PUN- Слова, существующие в латинском, итальянском, испанском языках («TABULA», «PRESTO», «PUN- ТА») 1% 1% Слова, существующие во французском языке («DE- ESSE») 1% 1% Фамилии, используемые в качестве наименований фирм («Кюпе») 20% 1% Географические названия («NORDSEE») 2% 0% Заново придуманные слова, используемые в каче 0% стве наименований фирм («ХОХ») 4% 0% Имена, не используемые в качестве наименований фирм («TANTE HEDWIGo) 5% 1% * Исключая пищевые жиры, маргарин, сливочное масло и безалкогольные напитки. Количество торговых знаков продовольственных товаров, в кото рых используются слова, существующие в языке (как в немецком, так и иностранных языках), и немецкие фамилии, составляет 62% их общего числа. Эти цифры резко отличаются от доли таких знаков в других категориях изделий. Из числа 500 западногерманских зна ков мыла и моющих средств, отобранных также наугад и зарегистри рованных в ФРГ западногерманскими фирмами, 82% приходится на товарные знаки, в которых применение находят заново придуманные слова. В то же время на долю фамилий, используемых в качестве наименований фирм, падает всего 1%. Доля знаков, в которых нам приходится сталкиваться со словами, существующими в немецком языке, составляет лишь 8%. Количество заимствованных слов, суще ствующих в иностранных языках, не превышает 10%. Таким образом, удельный вес товарных знаков, являющихся либо фамилиями, либо иностранными словами, составляет около 18%. Иногда фамилии на товарных знаках дополняются изображением: 54 рис. 2.6. Фирма «Й. Рее», Дилленбург (этот знак содержит и прямую информацию о товаре); рис. 2.7. Фирма «В. Пфайффер», Золинген (ФРГ). Обычно смысловое значение фамилии изображается буквально, а связь знака с фамилией предпринимателя становится наглядной, зримо видимой. Порой при этом вносятся элементы юмора. Но край не редко это позволяет выдвинуть на передний план другие аспекты товарного знака. Использование фамилии для изображения с ее по мощью формы продукта оказывается не столь эффективным, как употребленпе для этой цели любого слова. Поэтому во многих слу- Гис. 2.6 Рис. 2.7 Рис. 2.8 чаях применяют пе полное написание фамилии, а лишь одной или нескольких начальных букв ее. Зачастую их графическое изобра жение несет на себе определенную информацию о продукте, о спо собе его приготовления к потреблению или о фирме. В этом отно шении показателен знак компании «Диль» из Нюрнберга (см. рис. 2.8, а также раздел 2.3.1). а.б) Обозначение предприятия. За последние сто лет облик мно гих промышленных предприятий в корне изменился. Тем не менее в черной металлургии, например, представление о заводе продол жает ассоциироваться с дымом, копотью, мощными механизмами, жарой, шумом, раскаленным металлом, потоками искр, острыми предметами, стальными цепями и т. д. Многие товарные знаки про дукции черной металлургии и металлообрабатывающих предприя тий включают в себя элементы этих образов, которые передают и облик самого продукта. Вполне естественно, что ценится использование на товарных знаках только полезных, качественных образных элементов, т. е. тех из них, которые формируют благоприятное представление об изделии или о предприятии. Из бесед с потребителями складывается впечатление, что мпогие люди, покупая товар или рассматривая товарный знак, вовсе не думают о предприятии, выпускающем этот товар. Образ предприя тия приобретает определенный смысл лишь для тех, кто сам занят на данном предприятии или у кого там работают друзья или родст венники. Только на незначительной части изученных товарпых зна ков выявлено какое-то влияние одного или нескольких аспектов 55 образа предприятия. Вообще же говоря, реальный процесс произ водства сам по себе не является для клиента привлекательным, и, следовательно, вполне логично, что данный процесс, как правило, не находит отражения на товарных знаках (см. на рис. 2.9 знак фир мы «Гюнтер Моок», Гамбург). а.в) Обозначение отрасли промышленности. Каждая отрасль промышленности обладает своим собственным обликом в той мере, в какой эта отрасль знакома публике. Тяжелая промышленность ассоциируется с представлением о силе и прочности, олицетворяе мых крупными машинами и механизмами, гигантскими печами, же лезнодорожными линиями и составами, подъемными кранами и т. д. Товарные знаки различных отраслей промышленности в целом согласуются с конкретным представлением о той или иной отрасли. В любой из них мы находим многочисленные примеры словесных или изобразительных знаков, каждый из которых, несмотря на раз личия их смыслового значения, конструкции и формы, содержит по крайней мере одну характерную черту, отражающую или усили вающую сложившееся представление о данной отрасли. Это легко прослеживается на примере химико-фармацевтической промышленности. Абсолютно все товарные знаки ее фирм образова ны из словесных элементов, корней или фрагментов слов латинского или греческого происхождения, представляющих собой наименова ния ингредиентов товара, органов тела и т. д. Все они вместе с за ново придуманными родовыми названиями образуют большую группу слов, корни которых уходят в общее представление о меди цине, созданной в средние века Парацельсом и другими. Следующие примеры служат иллюстрацией сказанного: ФРГ Англия Франция США «Поровитол» «Орлистрол» «Эдюлаксоль» «Веджинетс» «Стадахолон» «Маскалев» «Плеториль» «Алоун» «Космосидон» «Ирадомал» «Тюссигель» «Омпи-тасс» Такого рода слова распространились из Европы по всему миру в качестве типичных товарных знаков фармацевтических препаратов. Анализ и сопоставление 500 товарных знаков из Англии, Фран ции и ФРГ обнаруживают в этой группе соблюдение того же прин ципа. Объясняется это, по-видимому, тем, что слова созданы людь ми, обладающими одинаковыми техническими знаниями и равной культурой. Общий источник их познаний или, может быть, их одно стороннее образование и общая культура привели к составлению однотипных слов, которые затем стали типичными для этой кате гории изделий. В результате наблюдается вполне понятная тенденция для обо значения таких товаров создавать похожие слова. Многие пред ставители данной отрасли промышленности придерживаются той точки зрения, что эту уже установившуюся традицию следует со блюдать, поскольку она, во-первых, представляет собой самую удоб- 56 ную систему и, во-вторых, полностью соответствует сложившемуся образу продукта этого рода. На формирование образа сталелитейной промышленности решаю щее влияние оказывают сталеплавильные заводы, крупное оборудо вание, прямые или гнутые трубы, отливки, объекты, олицетворяю щие собой прочность, шероховатость, массивность, точность и т. д. За некоторыми исключениями, эти особенности преобладают в характере товарных знаков в сталелитейной промышленности США и Европы: рис. 2.10. Фирма «Сосьете комантриен дез асье фэн ванадиум аллойс», Париж; Рис. 2.9 Рис. 2.10 рис. 2.11. Фирма «Рейншталь Ванхайм ГмбХ», Дуйсбург (ФРГ). Последний знак одновременно четко отображает высотную сталь ную конструкцию, на сооружение которой идет один из продуктов компании. Здесь также легко просматриваются отдельные элементы образа данной отрасли промышленности. Рис. 2.11 Рис. 2.12 Стальная продукция ассоциируется с представлениями о свойст вах самого материала: о его высоком качестве, большой прочности, способности поддаваться обработке и т. д. Сталь всегда сохраняла облик, приобретенный ею с момента изобретения технологического процесса ее обработки, а именно представление о замечательном, высококачественном и прочном материале, который, если исполь зовать его в виде оружия или каски, делал человека почти непобе димым. Как в звуковом произношении, так и визуально слово «сталь» выражает власть и могущество, оно содержит в себе отзвук славы, елемент прославления. 57 Характеристики, кото рые мы видим на знаках сырьевых материалов — чугуне и стали, — встреча ются также на товарных знаках изделий, произво димых из этих материа лов. Эти изделия выпуска ются и реализуются само стоятельными отраслями производства и торговли. Здесь можно сослаться на фирму «Ф. В. Кампман КГ» в Шмалькальдене в Тюрингии (см. рис. 2.12). Рис. 2.13 Рис. 2.14 Общий характер «стальной марки» амери канских сталелитейных компаний едва ли отража ет нарисованный выше об раз. Товарные знаки аме риканских производителей являются более нейтраль ным, неопределенным сим- Рис. 2.15 Рис. 2.16 волом и не отражают никакой связи со сложившимся представле нием об этом металле. С одинаковым успехом они могли бы слу жить товарным знаком для чистой шерсти или для пшеницы. Более того, американские сталеплавильные заводы своими марками не де монстрируют потребителю столь ясной, четкой и наступательной рек ламы стали, как это делают европейские производители. Вот при меры: рис. 2.13. Фирма «Бетлехем стил компани», Бетлехем (штат Пен сильвания) ; рис. 2.14. Фирма «Джонс энд Лафлин стил корпорейшн», Питт- сбург (штат Пенсильвания); рис. 2.15. Фирма «Армко стил корпорейшн», Мидлтаун (штат Огайо); рис. 2.16. Фирма «Си-эф-ай стил корпорейшн», Денвер (штат Ко лорадо). б.а) Местонахождение предприятия. Местонахождение в состоя нии создать предприятию благоприятную или отрицательную репу тацию. Последняя же сама по себе моячет быть давно сложившейся ИЛИ совершенно новой, возникшей в процессе концентрации тех или иных отраслей промышленности в конкретном районе. Географическое название является, вне всякого сомнепия, наи более убедительным словом, характеризующим место происхожде ния продукта, и поэтому любое предприятие в данной местности вправе его использовать. Но в принципе географическое назвапие- подходит для товарного знака только в том случае, если оно не> 58 вызывает прямой ассоциации с каким-либо конкретным изде лием. Поэтому географические наименования относятся к числу тех ро довых понятий, которые настолько важны, что на них распростра няется та или иная форма правовой защиты. Местные предприни матели определенной отрасли имеют полное право их использовать, однако не на изделиях, производимых в других местах. Примерами продуктов, получивших наименование по месту их производства, служат «Шампань» (шампанское), «Камамбер» (сыр), «Порт» (портвейн), «Коньяк» (коньяк) и т. д. Рпс. 2.17 Рис. 2.18 Рис. 2.19 Географические названия, используемые на товарных знаках, дают возможность переносить на представление об изделиях образ ные мотивы, присущие самой местности. Но одно лишь упоминание названия местности необязательно порождает ассоциацию знака с обликом местности. Другие объекты или названия, характерные для копкретной местности, могут создавать такие же впечатления, как, скажем, статуя Свободы, Эрос, Кёльнский собор, Эйфелева баш ня и т. п. Ветряные мельницы, башни, замки, ратуши, гербы порож дают определенные ассоциации, если они достаточно хорошо изве стны как символы данной местности. Об этом свидетельствует, в частности, знак фирмы «Патонс энд Болдуине лтд.» из Дарлингтона (Англия). б.б) Страна происхождения. Любой стране присущ свой, харак терный только для нее образ. Изделия, экспортируемые из какой-либо страны, несут на себе что-то от облика данной страны. Этот образ может быть воспроиз веден и на товарном знаке. Когда образ страны выгоден для изделия, предприниматели по ступят мудро, если примут во внимание это обстоятельство. Когда же представление о стране способно оказать отрицательное влияние на репутацию изделия, следует избегать пользоваться им. На товарных знаках молочных продуктов из страны, которая сла вится своей химической продукцией, нельзя допускать каких-либо ассоциаций с химией. И наоборот, для технических товаров из стран, обладающих репутацией аграрных, не следует устанавливать товарные знаки, напоминающие об аграрном характере стран их 59 происхождения. К примеру, Голландия долгое время считалась чисто аграрной страной: см. знак фирмы «Вессаненс конннклийке фабри- кен Н. В.», Вормервер (рис. 2.18). В наши дни, когда примерно 40% национального дохода Гол ландии приходится на продукцию промышленности, стала ощущать ся необходимость в том, чтобы привести представление о стране в соответствие с сегодняшней реальностью. Это нашло свое отраже ние в формировании энергичного, выразительного характера голланд ских товарных знаков, созданных в последние несколько лет. Худо жественное исполнение товарных знаков ряда стран с высокоразви той промышленностью отражает эти умонастроения. Довоенная Япония поставляла на мировые рынки множество' дешевых, но низкого качества товаров. После окончания второй ми ровой войны страна начала производить изделия высокого каче ства, но продолжала продавать их по низким ценам. Прежнее пред ставление о Японии препятствовало ее промышленному развитию, и поэтому многим японским изделиям, таким, как фотоаппараты, стали присваивать торговые знаки, никак не напоминавшие сложив шийся образ страны («Миранда», «Канон»). Французские коньяки, вина и сыры пользуются мировой славой. Вот почему на эти продукты никогда не станут устанавливать не- фрапцузские знаки. б.в) Национальная культура производителя. На форму товарных знаков влияет не только индустриальный облик страны, но и ее национальная культура. Всякая нация воплощает в своей культуре некую уникальную систему образов или графическое средство вы ражения, «идиому», что отражается в ее товарных знаках. Сегодня многие страны мало чем отличаются друг от друга в своем художе ственном самовыражении. Иногда некоторые художественные поня тия и образы пользуются таким успехом, что их воспринимают во всех странах, где процветает искусство. После подобных перемен в восприятии художественных образов часто наступает период неко торой путаницы и сумятицы. В результате в течение ряда лет сосу ществуют несколько международных художественных стилей в ка честве принятых форм художественного самовыражения. В искусстве создания товарных знаков такая ситуация пока еще не возникла, хотя и здесь уже можно различить некоторые фор мы, в большей или меньшей мере обладающие международным ха рактером. Показательно в этом отношении влияние стиля пласти ческого дизайна «Баухауз» *. Тем не менее воздействие националь ной культуры все еще четко прослеживается в товарных знаках различных национальных предприятий, в частности на знаке мада- гаскарского риса (см. рис. 2.19). Товарные знаки, вписывающиеся в свои международные модели, обладают тем преимуществом, что их лучше воспринимают на ми ровом рынке. Здесь знаки, отражающие традиции национальной культуры, с одной стороны, наталкиваются на трудности их вос- * См.: Советский энциклопедический словарь. М., 1983, с. 116. — Прим. ред. 60 приятия или требуют дополнительных пояснений. С другой — будучи выразителями культуры страны происхождения товара, они должны углублять благоприятное представление о нем. Примеры: Франция — рис. 2.20. Фирма «Манюфактюр насьональ де вуатюр д'анфан», Лилль; Англия — рис. 2.21. Фирма «Сэр Джейкоб Беренс энд сан» лтд.», Манчестер. Рис. 2.20 Рис. 2.21 в.а) Происхождение сырья и материалов. Указание на товарных знаках страны происхождения сырья и материалов может устано вить связь между производителем и потребителем в тех случаях, когда о стране имеется достаточно сведений и когда она пользуете» благоприятной репутацией у той группы потребителей, для которой предназначается ее продукт. Графически символы химического обо рудования пригодны только для товарных знаков химикалий и кра сок, но никак не подходят для знаков пищевых продуктов, хотя эти продукты могут содержать в себе различного рода химические ком поненты. Рис. 2.22 Рис. 2.23 Рис. 2.24 Для воспроизведения на товарных знаках в качестве источника основных составных продукта подходят изображения растений is животных. Принято изображать предназначенных на забой живот ных в бодрых смешных позах: рис. 2.22. Фирма «Бодуэн э компани», Париж; рис. 2.23. Фирма «Ф. Осьон», Картинье-Сен-Жан (Франция); рис. 2.24. Фирма «Ричмонд сосидж К 0 лтд.», Ливерпуль. 6Е Не относящиеся к растениям и животным основные материалы нли их исходные источники редко изображаются на товарных зна ках. В большинстве случаев их просто нельзя художественно изо бразить по той простой причине, что, во-первых, это, как правило, химикалии или руды и что, во-вторых, источники происхождения этих материалов не отвечают облику самого продукта. В отдельных случаях можно вводить на знак ссылку на проис хождение материала, а именно тогда, когда она усиливает как у производителя, так и у потребителя положительное впечатление об образе изделия, а также когда эти материалы вызывают романти ческие, красочные или внушающие доверие ассоциации. Подобные ассоциации вызывает древесина, поскольку она считается доброка чественным, надежным, пользующимся широкой популярностью, прочным и хорошо поддающимся обработке материалом. И самое важное здесь то, что это природный, натуральный материал. Древе сина сохранила образ прочности, естественной красоты и такого произведения человеческих рук, который приемлется и воспринима ется практически всеми. Деревья, древесина и т. п. нередко изобра жаются на товарных знаках деревянных изделий, мебели или реже бумаги. Примером голландского товарного знака для деревянных изделий, на котором изображается дерево, служит знак-дерево (см. рис. 2.25) деревообрабатывающих фабрик фирмы «Хальбертсма» в Гроуве (Голландия). Рис. 2.25 Рис. 2.26 Трудности могут возникнуть в том случае, если товарный знак станет чересчур откровенно демонстрировать связь между исходным материалом и самим изделием. Если в перспективе возникнет не обходимость применять в производстве данного товара другой мате риал, это вынудит создать совершенно новый товарный знак. г) Используемая технология производства. То, как именно про изводится изделие, по-видимому, не имеет значения для формиро вания представления о нем. И все же изредка товарные знаки со держат указание на эту сторону происхождения товара. Только в химической промышленности встречается довольно много подобных знаков, на которых вполне отчетливо показал реальный процесс производства: «Ферайнигте ультрамаринфабрикетт АГ» в Леверку- зене (рис. 2.26), бывший консорциум «Леверкус, Цельтнер унд коп- 6 2 сортен» и Мариенберге-юбер-Бенсхайм (рис. 2.26); «От фурно э форж де Сольн э Горси» в Париже (рис. 2.27). Старые технологические процессы, вообще говоря, были весьма пригодны для изображения их на товарных знаках. Простые инстру менты, романтический образ старинного ремесла, небольшие мастер ские — все это порождало вокруг изделия атмосферу благожела тельности. Между тем для современных технологических процессов харак терны высокий уровень производственной гигиены, наличие отно сительно прохладных рабочих мест. Эти процессы скрыты от глаз человека и часто принимают форму массового производства, отве чающего духу нашей эпохи. Они оказали определенное влияние на искусство. Под их воздействием возникли такие явления, как «хо лодный джаз» * и «холодный» абстракционизм в изобразительном искусстве. Внедрение такого рода «холодных» технологических про цессов привело к появлению «холодных» графических форм товар ных знаков, как, например, знак предприятий фирм «Ферайнпгте ультрамаринфабрикен АГ» в Леверкузене (рис. 2.28). В этом типе товарных знаков находят свое отражение современ ные технологические процессы. Впрочем, последнее практикуется не всегда. В качестве примера сошлемся на знак фирмы «Сосьете иммо- бильер э коммерсиаль де л'уест де ля Франс» («Сикоф»), Копе- шаньер, Вандея (Франция). Этот знак старомоден как по форме, так и по духу. Рис. 2.27 Рис. 2.28 Рис. 2.29 Рис. 2.30 Рис. 2.31 * Стиль джаза в классических ритмах. — Прим. ред. 63 д) Способ доставки к месту продажи. Данный аспект можно встретить на товарных знаках лишь тех изделий, транспортировка которых составляет важный элемент усиления наглядности их об раза, как, например, перевозка чая или табака на чайных клиперах, верблюдах и т. п. Романтические ассоциации с далеким прошлым могут способствовать в значительной мере возникновению благо приятного образа продукта. Но современные средства транспортировки товаров настолько функциональны и в такой малой степени апеллируют к воображе нию, что это звено производственной цепочки практически не вопло щается на современных товарных знаках. Редкое исключение со ставляет знак англо-ирландской фирмы «Импириэл тобэкоу компа- ни лтд.» из Бристоля. .
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Характеристики изделий» з дисципліни «Товарні знаки: створення, психологія, сприйняття»
