Даже при самом тщательном планировании во внешней среде фирмы возникают неожиданные проблемы или изменения, которые провоцируют «кризисы» или, по выражению Ансоффа (Ansoff, 1984), « стратегические сюрпризы». Кризис характеризуется следующими четырьмя элементами: — событие возникает внезапно, непредвиденно; — оно ставит проблемы, в отношении которых у фирмы нет никакого предыдущего опыта; — неспособность к быстрой реакции ведет к финансовым потерям или упущенной возможности; — необходима экстренная реакция, которая не может быть выработана достаточно быстро в рамках обычных систем и процедур (Ansoff, 1984, р. 24). В качестве примеров кризиса можно назвать дело «Фирма «Нестле» убивает младенцев», инцидент с препаратом «Таиленол» (Tylenol), аварии на АЭС «Три Майлз Айленд» (Three Miles Island) и в Чернобыле, на фирме «Юньон Карбайд» (Union Carbide) в Бхопале, взрыв самолета «Боинг-747» фирмы «ПанАм» (РапАт) и многие другие. Заметим, что, для того чтобы потребовать немедленного внимания и корректирующих воздействий, кризис на фирме вовсе не должен приобретать масштаба перечисленных катастроф. Любое резкое изменение, создающее угрозу для ее развития, требует введения в действие плана восстановления или переориентации (Phelps, 1986). Цель системы экстренного планирования - обеспечить быструю реакцию на непредвиденные события, которые могут иметь серьезные последствия. Для создания системы управления в чрезвычайных ситуациях необходимо: — по результатам анализа уязвимости выявить чувствительные места и зоны опасности; — построить систему слежения и выработки сигналов тревоги, в максимальной степени использующую предварительные индикаторы; — разработать план реакции или переориентации, который опирается на заранее выработанную резервную стратегию и может быть оперативно введен в действие; — адаптировать описанную процедуру к главным рискам. Чтобы противостоять кризису, фирма нуждается в плане выхода из него, поскольку обычные формы реакции в данной ситуации оказываются неадекватными; возникает дефицит ресурсов в части экспертизы и коммуникации. Согласно Ансоффу (Ansoff, 1984), план выхода из кризиса должен предусматривать следующие элементы: — систему экстренной коммуникации, которая преодолевает организационные границы, фильтрует информацию и оперативно общается со всей организацией; — распределение функций высшего руководства фирмы между тремя группами: (а) группой поддержания морального климата на фирме; (б) группой текущего управления («как ни в чем не бывало»); (в) группой выработки реакции на чрезвычайное событие; — создание специальной целевой группы, которой поручается борьба с кризисом; — заблаговременную (докризисную) подготовку этой группы и сети оперативной коммуникации. Такой подход не предотвратит появления неожиданных событий, но позволит снизить опасность крупных рисков, источники которых обычно трудно обнаружить.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Планирование чрезвычайных ситуаций» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
