Котлер (Kotler, 1991, р. 77) предлагает начать с финансовых целей, из которых выводятся соответствующие цели маркетинга. Рекомендуется следующий порядок действий: — определить желаемый уровень чистой прибыли; — рассчитать размер выручки, необходимый для достижения этого результата; — исходя из средней цены продаж определить соответствующий объем продаж в физическом выражении; — с учетом ожидаемого уровня глобального спроса рассчитать требуемую долю рынка; — установив долю рынка, сформулировать цели в отношении сбыта и коммуникации. В этом случае цели маркетинга могут, например, быть следующими: — получить такую-то выручку, что означает рост на х % по сравнению с прошлым годом; — соответственно продать столько-то единиц продукции, что означает долю рынка, равную у %; — определить уровень « известности», необходимый для достижения этого результата, а затем долю намерений совершить покупку; — рассчитать необходимый рост сбыта в количественном выражении; — уточнить средний уровень цен, который нужно отстаивать. Этот метод, кажущийся простым и логичным, очевидно, предполагает полную информированность в отношении ожидаемого уровня глобального спроса и функциональных зависимостей между долей рынка, с одной стороны, и известностью марки, системой сбыта и ценой с другой. Именно этим обусловлен интерес к различным способам измерения реакции покупателей, описанным в главе 5. Там, где информация такого рода недоступна, приходится формулировать различные гипотезы и в рамках различных сценариев или альтернативных планов маркетинга проверять чувствительность результатов расчетов к этим гипотезам.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Согласование целей» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
