Устанавливает связь между объемом продаж или выручкой и расходами на рекламу. Согласно данной модели, рост продаж в течение определенного периода (ds/dt) равен произведению: — предельной выручки на единицу затрат на рекламу при нулевых продажах ( ) и общей суммы инвестиций в рекламу в рассматриваемый период (эффект реакции); — скорректированной в зависимости от доли потенциального рынка, которую дополнительно может завоевать данный товар (эффект насыщения); — уменьшенной на долю продаж в данный период, которая будет потеряна под влиянием эффекта обесценения, старения или забывания при прекращении всякой рекламы (динамический эффект). Модель интересна тем, что учитывает главные особенности функций реакции на рекламу и вместе с тем четко выделяет ключевые параметры, подлежащие определению. Проиллюстрируем это следующим примером. Выручка от продажи марки Х равна 40000 долларам; уровень насыщения соответствует 100000 долларов; предельная прибыль равна 4, причем в случае прекращения рекламы продажи в рассматриваемом периоде падают на 10%. Установив рекламный бюджет в размере 10000 долларов, можно рассчитывать на рост продаж в размере 20000: ds/dt = 4 • (10000) • [(100000 - 40000) / 100000] - 0, 10 • (40000) = 20000. Очевидно, задачу можно сформулировать и в терминах расчета бюджета, необходимого для достижения поставленной цели. Для этого выражение, приведенное во врезке 13.4, должно быть решено относительно рекламного бюджета.
Врезка 13.4. Сравнение двух моделей рекламного бюджета. Источник: Vidale M.L. and Wolfe Н.В. (1957); Little J.D. С. (1970). Модель Видэйла и Волфа имеет и ряд слабых сторон: — не позволяет в явной форме учесть другие маркетинговые переменные типа цены и системы сбыта; — игнорирует действия конкурентов, т.е. применима лишь к ситуациям, когда фирма обладает достаточной автономностью по отношению к конкурентам; — лишь косвенно учитывает качество рекламы предельная выручка может оцениваться отдельно для каждого канала, а впоследствии и для каждой рекламной темы; — оценка уровня насыщения продаж может вызвать значительные трудности применительно к некоторым рынкам. Хотя модель Видэйла и Волфа имеет интересную концептуальную структуру, область ее применения остается ограниченной.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Модель Видэйла и Волфа» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
