Важность решений, связанных с ценовой стратегией, обосновывается следующими соображениями. — Назначенная цена непосредственно определяет уровень спроса и. следовательно. объем продаж. Слишком высокая или низкая цена может подорвать успех товара. В связи с этим большую важность приобретает измерение ценовой эластичности, хотя его очень трудно осуществить. — Цена продаж непосредственно определяет рентабельность всей деятельности. не только задавая уровень прибыли, но и фиксируя, через объем продаж. условия. в которых достигается окупаемость затрат в пределах заданного временного горизонта. Небольшое изменение цены способно очень сильно повлиять на рентабельность. — Цена продаж влияет на общее восприятие товара или марки и вносит свой вклад в позиционирование марки в глазах потенциальных покупателей. Покупатели, особенно в секторах потребительских товаров, реагируют на цену как на сигнал. Цена неразрывно связана с понятием качества и, следовательно, является одной из составляющих имиджа марки. — В большей степени, чем другие компоненты маркетинга цена. - это удобная база для сравнения конкурирующих товаров или марок. Малейшее изменение цены будет быстро замечено рынком и как следствие может нарушить рыночное равновесие. Цена есть вынужденная точка контакта между конкурентами. — Ценовая стратегия должна быть совместима с другими составляющими стратегии маркетинга. В цену должны быть заложены расходы на рекламу и продвижение товара, на упаковку, укрепляющую позиционирование товара. Ценовая стратегия должна также учитывать стратегию сбыта, предусматривая соответствующие торговые наценки, необходимые для достижения поставленных целей по охвату рынка. Недавние изменения экономической и конкурентной среды, рассмотренные в главе 2, способствовали повышению важности и сложности ценовых стратегий. — Ускорение технологического прогресса и сокращение ЖЦТ означает, что новая разработка должна окупиться в течение более короткого периода. Ошибки при установлении первоначальной цены стали более критичными, поскольку их теперь труднее исправлять. — Обилие слабодифференцированных марок и товаров, постоянное появление новых товаров и широта ассортимента - все это повышает роль правильного позиционирования по цене: даже небольшие изменения цены могут существенно изменить восприятие марки рынком. — Рост цен на некоторые сырьевые материалы, инфляционное давление, ограничения заработной платы и контроль за ценами требуют более жесткого экономического менеджмента. — Правовое и социальное регулирование, например контроль за ценами, установление предельных прибылей и надбавок к зарплате, ограничивает самостоятельность фирмы в ценовой сфере. — Снижение покупательной способности в большинстве стран Запада сделало покупателей более внимательными к цене и тем самым усилило роль цены как инструмента расширения продаж и доли В связи с важностью и сложностью решений по ценам они часто разрабатываются на высшем уровне управления фирмой.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Важность ценовых решений» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
