Цель второй стадии инновационного процесса - профильтровать предложенные идеи новых товаров, исключив те, которые несовместимы с ресурсами или задачами фирмы или просто непривлекательны. Производимая оценка предложений подразумевает существование критериев отбора. На этой стадии углубленный анализ не проводится; нужно лишь быстро и с малыми затратами выделить проекты, заслуживающие дальнейшего рассмотрения, и отбросить те, которые для фирмы непригодны. Это еще не анализ осуществимости, а только предварительные оценки. Как правило, для такой фильтрации лучше всего подходит Комитет по новым товарам. Простым и эффективным методом является оценочная сетка, главные принципы которой таковы. — Создается полный перечень ключевых факторов успеха по каждой функции: маркетинг, финансы, производство, НИОКР. — Каждому фактору или группе факторов придается вес с учетом его относительной важности. — Каждой идее нового товара эксперты из Комитета по новым товарам приписывают баллы по каждому из факторов. — На базе этих оценок рассчитывается сводный индекс качества. Этот метод, с одной стороны, обеспечивает простои и систематический учет всех важных факторов и, с другой стороны, исходит из интересов и возможностей фирмы. При расчете сводного индекса предпочтительно применять метод совместного анализа, а не ограничиваться простым компенсаторным методом средневзвешенной оценки. Как было показано в главе 4, совместный анализ не дает интегральной оценки, но помогает отделить идеи, приемлемые для фирмы, от идей, не соответствующих ее задачам и возможностям. Совместный анализ предполагает, что по каждому из факторов верхний и нижний пределы заданы и отбираются лишь проекты, удовлетворяющие этим пороговым условиям. Структуру сетки устанавливает Комитет по новым товарам. Важно, чтобы она была адаптирована к конкретным задачам фирмы Известны различные варианты оценочной сетки (Steele, 1988). Пример сетки маркетинговых факторов, используемой фирмой по выпуску потребительских товаров, приведен в табл. 10.5. Основными критериями, как правило, считаются следующие. 1. Расходы на реализацию 2. Вероятность технического успеха 3. Ожидаемая рентабельность 4. Размер потенциального рынка 5. Сроки разработки 6. Рыночные тенденции 7. Совместимость с целями 8. Коммерческий ноу-хау 9. Технологический ноу-хау 10. Ожидаемая доля рынка 11. Наличие патента 12. Потенциальный риск 13. Необходимые инвестиции Как уже упоминалось, Купером (Соорег, 1993) разработана сетка оценки новых проектов, называемая моделью "НовТов". Модель прошла проверку на многих рынках Европы и Северной Америки. Она предусматривает 30 вопросов, обращенных к различным экспертам, которые оценивают проект по 10-балльной шкале, указывая также степень уверенности в своей оценке (тоже по 10-балльной шкале). Полученный таким образом профиль проекта сравнивается с профилями сотен других проектов, уже введенных в базу данных. Модель выдает вероятность успеха и анализирует слабые и сильные стороны проекта.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Фильтрация идей» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
