Стратегия интенсивного роста актуальна, когда фирма еще не исчерпала полностью возможности, связанные с ее товарами на рынках, на которых она действует. Имеются следующие альтернативы. Стратегии проникновения на рынок В рамках стратегии проникновения нужно попытаться увеличить объем продаж имеющихся товаров на существующих рынках. Этого можно достичь различными способами. Развитие первичного спроса: воздействуя на компоненты глобального спроса, увеличить размер рынка, например, путем: — привлечения новых пользователей товаром; — побуждения покупателей к более частому использованию товара; — побуждения покупателей к большему разовому потреблению; — обнаружения новых возможностей использования. Подобная стратегия типична для фирмы-лидера, которая больше всех выигрывает от расширения рынка. Увеличение своей доли рынка: привлечь бывших клиентов фирм-конкурентов посредством активных действий по продвижению товаров, например: — улучшить товар или оказываемые услуги; — изменить позиционирование марки; — пойти на значительное снижение цены; — укрепить сбытовую сеть; — провести мероприятия по стимулированию сбыта. Такие действия характерны для рынков, где первичный спрос стал нерасширяемым, т.е. в стадии зрелости ЖЦТ. Приобретение рынков, например путем: — покупки фирмы-конкурента, чтобы овладеть ее долей рынка; — создания совместного предприятия для контроля большой доли рынка. Защита своего положения на рынке (связь с клиентами, сбытовая сеть, имидж): активизировать для этого операционный маркетинг, например, путем: — небольших улучшений товара и позиционирования; — защитной стратегии ценообразования; — укрепления сбытовой сети; — усиления или переориентации мер по стимулированию сбыта. Рационализация рынка: реорганизовать обслуживаемые рынки с целью снижения издержек или повышения эффективности операционного маркетинга. Например: — сфокусироваться на самых рентабельных сегментах; — обратиться к самым эффективным дистрибьюторам; — сократить число клиентов, установив минимальный объем заказа; — уйти из некоторых сегментов. Организация рынка: повлиять, в разрешенных законодательством пределах, на уровень экономической эффективности сектора. Например: — пользуясь поддержкой органов управления, установить правила конкурентной борьбы в соответствующей отрасли; — создать профессиональные организации, например, для сбора данных о рынке; — заключить соглашение о сокращении или стабилизации производства. Три последние стратегии носят преимущественно защитный характер; их целью является поддержание уровня проникновения на рынок.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Интенсивный рост» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
