Полезность портфельного анализа направлений деятельности
Портфельный анализ - это завершение и конкретизация процесса стратегического маркетинга, описанного в трех предшествующих главах. Независимо от применяемого метода этот анализ основывается на: — четком распределении направлений деятельности по рынкам товара или сегментам; — индикаторах конкурентоспособности и привлекательности, позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений; — связи между стратегическим положением и экономическими и финансовыми показателями (особенно в методе БКГ). Матричное представление позволяет обобщить результаты стратегического мышления и представить их в наглядной и выразительной форме. Кажущаяся простота этих методов обманчива: они требуют полной и надежной информации о состоянии рынков, о сильных и слабых сторонах фирмы и ее конкурентов. Более конкретно проведение такого анализа означает: — большую работу по сегментации базового рынка, качество выполнения которой существенно влияет на надежность итоговых выводов; — тщательный и систематический сбор подробных данных, которые обычно отсутствуют в явном виде и должны извлекаться из самых различных источников; качество этого процесса также влияет на конечный результат. Подобный анализ не допускает импровизации и требует поддержки всего высшего звена управления. Это, конечно, не панацея, но он помогает: — умерить внимание только к краткосрочным целям, добиваться равновесия между направлениями с немедленной отдачей и направлениями, подготавливающими будущее; — побудить фирму одновременно учитывать как привлекательность рынка, так и ее потенциал конкурентоспособности; — установить приоритеты в распределении кадровых и финансовых ресурсов; — найти общий язык в масштабах всей фирмы и сформулировать ясные цели, усиливающие мотивацию и облегчающие контроль. Главная слабость портфельного анализа - в получении картины настоящего (или даже недавнего прошлого), которую опасно экстраполировать. Нужно, однако, заметить, что рассмотренные матрицы можно использовать в динамическом режиме, например сравнивая текущие позиции на каждом рынке товара с позициями, которых нужно достичь в следующем периоде. Для этой же цели можно применить матрицу, представленную на рис. 9.6, которая позволяет анализировать эволюцию конкурентной позиции для каждой бизнес-единицы (Hussey, 1978).
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Полезность портфельного анализа направлений деятельности» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
