Этот метод является развитием рассмотренного ранее метода оценки абсолютного потенциала рынка (см. подраздел 7.1.3), который исходит из числа потребляющих единиц (п) и предполагает оптимальный уровень (q) использования товара каждой потребляющей единицей. Были приведены два примера применения данного метода: один для потребительского товара (рис. 7.1), а второй для товара промышленного назначения (см. подраздел 7.2.3). Метод цепочки отношений предполагает последовательную декомпозицию абсолютного потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку. В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку, предназначенную для применения совместно с реактивами ддя смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом: — потребление воды фирмами, имеющими котельные: 7 500 000 гл; — норма расхода средства смягчения на литр воды: 1%; — доля фирм, применяющих это средство: 72%; — норма расхода добавки на литр средства: 9%; — текущий потенциал рынка: 7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 = 486 000 л; доля фирм, уже применяющих добавку: 54%; — текущий уровень первичного спроса: 7 500 000 гл х 0, 01 х 0, 72 х 0, 09 х 0, 54 = 262 000 л. Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка 40%, продажи товара в данном регионе должны быть доведены до 105000 л. Трудность данного метода, очевидно, состоит в выборе соответствующих долей, если отсутствуют их точные оценки на базе исследований рынка. При этом погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Метод цепочки отношений» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
