Рост первичного спроса продолжает замедляться, вплоть до совпадения с темпом реального роста ВНП или прироста населения. Товар вступает в фазу зрелости. В развитой экономике большинство секторов промышленности находится в этой фазе, которая обычно является самой продолжительной. Причины стабилизации первичного спроса таковы. — Уровни охвата и проникновения на рынок весьма высоки, и их дальнейший рост маловероятен. — Покрытие рынка сбытовыми сетями интенсивно и не может увеличиваться далее. — Технология стабилизировалась; следует ожидать лишь незначительных модификаций товара. Рынок на этой стадии сильно сегментирован; фирмы стараются удовлетворить все множество потребностей. Именно в этой фазе вероятность повторного технологического совершенствования наиболее высока, так как конкуренты стремятся продлить жизнь товара. В фазе зрелости главными характеристиками экономической и конкурентной среды являются следующие: — спрос становится нерасширяющимся и увеличивается в темпе глобального экономического роста; — в спросе на товары длительного пользования доминирует спрос на замену; — рынки гиперсегментированы; — на рынках товара доминируют несколько мощных конкурентов, и структура рынка соответствует олигополии; — технологии стандартизованы. В этом контексте приоритетная стратегическая цель фирмы - сохранить и, если возможно, расширить свою долю рынка и добиться устойчивого конкурентного преимущества перед прямыми конкурентами. Средства, применяемые для достижения этой цели, будут следующими: — дифференцировать товары по качеству, предлагая рынку новые или улучшенные наборы свойств; — искать рыночные ниши или сегменты; — добиться конкурентного преимущества, используя различные маркетинговые переменные, кроме товара: имидж, стимулирование спроса и цену. Замедление роста спроса оказывает несомненное влияние на конкурентный климат. Обострению конкуренции способствует появление избыточных производственных мощностей. Все чаще имеет место ценовая конкуренция; она оказывает слабое или нулевое влияние на глобальный спрос, который становится неэластичным по цене. Поэтому ценовая борьба приводит только к перераспределению долей рынка между конкурентами, число которых имеет тенденцию к уменьшению. В той мере, в какой отрасль сумела избежать ценовых войн, данная фаза - это период наивысшей рентабельности, которая тем выше, чем больше удерживаемая доля рынка. Это иллюстрируется рис. 7.9.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Фаза зрелости» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
