Функция реакции рынка - это соотношение, которое связывает реакцию покупателей, выраженную в терминах объема или доли рынка, с одной или более маркетинговыми переменными и/или переменными среды. Функции реакции обычно получают методом эконометрического анализа ретроспективных данных. Количественное оценивание функций реакции приводит к коэффициентам эластичности, измеряющим чувствительность спроса или доли рынка к изменению одной из исследуемых переменных, таких как цена, реклама или доход на семью. Понятие эластичности более подробно определяется в Приложении. Построение этих функций реакции, основанное на наблюдении различных рынков, различных сегментов или различных товарных категорий, улучшает понимание механизмов реакции покупателей. Таким образом, постепенно строится более строгая база для будущих маркетинговых программ. В качестве иллюстрации в табл. 5.5 дан синтез результатов основных работ, выполненных в Европе по тематике измерения эластичности по основным переменным маркетинга (рекламе, цене и сбыту). Таблица 5.5. Чувствительность спроса к марочной политике. Источник: Lambin J.J. (1976 et 1989). Классы товаров Количество марок Эластичность по рекламе Эластичность по цене Эластичность1) по сбыту2) Безалкогольные 5 0, 070 -1, 419 -1,181 напитки Йогурт 2 0, 031 -1, 100 — Одежда 2 0, 034 -1, 982 2, 319 Телевизоры 4 0, 122 — — Сигареты 1 0, 154 -1, 224 — Банки 5 0, 003 — 0, 251 Автофургоны 1 0, 184 -1, 533 — Кофе 1 0, 036 -2, 933 1, 868 Фрукты 1 0, 095 -1, 229 — Электробритвы 18 0, 219 -2, 460 0, 909 Бензин 19 0, 024 -0, 600 0, 923 Шампуни 11 0, 036 -1, 762 — Инсектициды 9 0, 058 — — Дезодоранты 11 0, 054 — — Моющие сред-ва 6 0, 084 — — Крем для загара 11 0, 300 — — Среднее:анализ 1976 г. 3) N=107 0, 094 -1, 624 1, 243 Женская гигиена 6 0, 010 -1, 405 0, 958 Посудомоечные 2 0, 029 -1, 692 — Машины Моющие сред-ва 1 0, 049 -2, 009 — Джемы 3 0, 022 -2, 672 2, 757 Автомобили 8 0, 093 -2, 004 — Среднее:анализ 1988 г.4) N=20 0, 041 -1, 956 — Среднее: анализ 1976-1988 гг. N=127 0, 081 -1, 735 1, 395 1) Приведены средние значения эластичности, рассчитанные с использованием только статистически значимых значений эластичности 2) Использованы индексы сбыта типа применяемых Нильсеном3) База наблюдения - это марка/страна; использованы данные по странам: Бельгия, Франция, Голландия, ФРГ, Дания, Италия, Норвегия, Швеция 4) База наблюдения: Бельгия.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Функции поведенческой реакции» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
