Своим рождением консьюмеризм обязан растущему осознанию излишеств операционного маркетинга (или практике «дикого» маркетинга), пытающегося подвести спрос к требованиям предложения, но не обеспечить соответствие предложения ожиданиям спроса. Консьюмеризм является следствием относительной неудачи концепции маркетинга. По словам Друкера (Drucker, 1973, р.8З), «консьюмеризм - это позор маркетинга». Основные критические аргументы консьюмеристов следующие. — Маркетинг делает попытку удовлетворить краткосрочные потребности клиентов за счет их долгосрочного благосостояния. — Товары разрабатывают с целью достижения прибыли компании, но не с целью удовлетворения потребностей. — Маркетинг акцентирует символическую ценность товаров (эмоциональную и субъективную ценность) в ущерб их функциональной ценности. — Существует фундаментальное несоответствие между юридическими правами покупателей и продавцов. Важно подчеркнуть то, что консьюмеризм не ставит под сомнение концепцию маркетинга, но скорее требует ее полного осуществления. По сути дела, это движение, подобно рабочему движению начала века, знаменует «социализацию» спроса. В результате фирма имеет дело с более сплоченным потребителем, реагирующим на ее действия организованно и благодаря союзам потребителей располагающим, в дополнение к данным, предоставляемым фирмой, независимыми источниками информации (см. врезку 2.1). · На приведенном чиже графике представлена предельная полезность поиска информации потребителем, имеющая форму убывающей функции требуемого уровня знаний наиболее важных характеристик интересующего его товара (кривая R). · Там же представлена функция предельных издержек этого поиска, которая принимается пропорциональной требуемому уровню знаний (кривая С). · Точка А соответствует оптимальному моменту остановки поиска потребителем: н случае его продолжения издержки превысят приносимую пользу.
Экономическое развитие приводит к следующим изменениям: — стоимость личного времени, расходуемого на поиск, возросла; — число товаров с плохо сопоставимыми свойствами возросло; — число слабо дифференцированных марок тоже возросло. · Эти изменения влекут, с одной стороны, повышение расходов на поиск (кривая С перешла в С'). С другой стороны, возросла сложность выбора, что снизило предельную полезность поиска информации (кривая R перешла в R').
· Точка остановки потребителя смещается из А в А', что означает пониженный уровень требований по сравнению с предыдущим. · Следовательно, экономический рост ведет к некоторой потере суверенитета потребителя, делая его пленником коммерческой информации, предоставляемой изготовителем. · Поэтому у потребителей появляется интерес к объединению и к дополнению данных, получаемых от изготовителя, данными, поставляемыми организациями потребителей при низком уровне издержек. Благодаря этому потребитель снова может возвратиться на повышенный уровень информированности. Врезка 2.1. 'Экономический анализ движения консьюмеристов. Источник: Lepage H. (1982). Консьюмеризм, несомненно, способствовал повышению уровня этики в практике маркетинга. Он способствует формированию групп давления, которые фирме не стоит игнорировать. Например, юристы Международной конфедерации обществ потребителей, в которую входят общества потребителей России и других стран бывших республик СССР, возбудили судебный иск к фирме «Сони» в связи с нарушением ею требований Закона «О защите прав потребителей» в отношении гарантийных обязательств перед покупателями своей продукции («Известия. Экспертиза», N 47, 15 марта 1995 г.). При этом цели консьюмеризма также эволюционируют под воздействием перемен в общей экономической ситуации.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Консьюмеризм» з дисципліни «Стратегічний маркетинг»
