Ранее были выделены следующие задачи специалиста по связям с общественностью при организации пресс-конференции: • заинтересовать СМИ; • обеспечить явку журналистов; • построить мероприятие так, чтобы вызвать интерес представителей СМИ и обеспечить необходимое количество отзывов в прессе. Первая составляющая заинтересованности журналистов – правильное написание пресс-релиза и приглашения на мероприятие. Интерес журналистов во время мероприятия зависит от двух факторов: • собственно новостей; • личностных качеств и коммуникативных навыков ньюсмейкеров и модератора. Здесь будет полезным применение навыков эффективной презентации (т.к. новость, как и товар, также представляется целевой аудитории – журналистам). Этот вопрос более подробно будет рассмотрен ниже. Допустим, журналисты заинтересовались предложенной информацией, пришли, и пресс-конференция началась. Но на этом задачи СО-специалиста не заканчиваются, т.к. в ходе пресс-конференции могут возникнуть проблемы, например, такие, как: • несоблюдение регламента участниками; • «поток» вопросов от одного журналиста; • «самоутверждение» журналиста, попытки начать дискуссию; • отсутствие вопросов. [269] Таким образом, одна из проблем – склонность некоторых журналистов к саморекламе, направленной на повышение своей известности. Такие журналисты задают каверзные вопросы, устраивают на пресс-конференции «мини-поединки», словесные перепалки. Все это может существенно повредить имиджу фирмы. Методы нейтрализации такого поведения предполагают следующее. Рассмотрим рекомендации по подготовке руководителя к общению с журналистами, которые дает мастер-тренер НЛП Михаил Гринфельд. Первое, на что он обращает внимание, это различия в системах представлений. «Прежде, чем выходить на конференцию, надо самому себе задать вопрос: „На чью систему представлений я буду работать – на свою или на систему представлений журналистов и потенциальных клиентов?” И ответить себе: „Я постараюсь говорить так, чтобы это было убедительно для других людей, пришедших на пресс-конференцию, а не только для меня”» 310. М. Гринфельд указывает на основные ошибки руководителя, связанные с тем, что он не учитывает различия в системах представлений людей о мире: «Первая ошибка – он ориентируется, прежде всего, на свою систему представлений. Вторая, вытекающая из первой – он говорит на своем профессиональном языке. Третья – отвечая на вопросы журналистов, он, по сути дела, отвечает себе» 311. Пример: журналист задает вопрос руководству банка: «В чем преимущество ваших пластиковых карт перед картами других банков?». Руководитель отвечает: «Модернизированный процессинговый центр обеспечит держателям возможность пользоваться услугами эквайринга». Такой ответ может вызвать раздражение. Более уместным является вариант: «Новое оборудование позволит нашим клиентам расплачиваться с помощью пластиковых карт в крупных магазинах города». Отсюда первое правило общения с журналистами: выстраивать свою речь в соответствии с их системой представления о мире. А это значит: • говорить о том, что интересно услышать журналистам; • говорить на понятном для них языке; • избегать отрицаний, соглашаясь с задавшим вопрос и лишь потом выражая свое мнение. Вторая рекомендация, которую дает М. Гринфельд, это следить за реакцией журналистов, т.е. получать обратную связь. Руководитель обычно следит за реакцией, но типичная ошибка здесь в том, что он следит за ней по их речи, т.е. по тому, что они выражают вербально. Здесь важно научиться принимать мета-сообщения, т.е. сообщения, предающиеся невербально (поза, жесты, мимика) или паравербально (интонация, изменение в скорости и громкости речи, расстановка акцентов). [270] Если руководитель замечает неконгруэнтность в словах журналиста, т.е. несоответствие между вербальным и невербальным содержанием, полезно дополнить свой ответ метафорой. Метафора – очень важный элемент НЛП. С помощью небольшого рассказа, истории, образно описывающей схожую ситуацию, но в другом контексте, можно легко дать исчерпывающий ответ, который не вызовет дальнейших вопросов и «нападок». Михаил Гринфельд приводит такой пример: «Представим, что тебе задают вопрос: „Почему вы продаете лекарство, которое, согласно заявлению академика такого-то, небезопасно для здоровья?” Вопрос может быть спровоцирован конкурентами или же обычной манерой прессы заострять. В принципе, можно ответить, что не бывает однозначно полезных или вредных препаратов. Разберем этот вопрос. В нем ссылка на авторитет и опускание на обоих уровнях – уровне поверхностного смысла и более глубинном: „Вы подсовываете недоброкачественный продукт”. Надо переформировывать, усиливая положительный аспект метафорой: „Вы знаете, очень многие медики тоже говорят, что мясо есть вредно, а сахар – это просто „белая смерть”. Однако мы с вами это едим и вполне неплохо живем. Мало того, если бы мы ели это меньше, то жили бы гораздо хуже”» 312. Еще одна рекомендация М. Гринфельда – использование приемов переформирования. Переформирование (в НЛП применяют термин «рефрейминг») основывается на возможности языка называть одни и те же действия по-разному. При этом само событие остается неизменным, а оценка, отношение к нему, меняется. В НЛП существует несколько видов рефрейминга. При ответе на вопросы представителей СМИ могут быть эффективно использованы два вида – рефрейминг значения и рефрейминг контекста. При рефрейминге значения прямо предлагается другое значение слова или высказывания. Например: • жадность – бережливость; • лживость – дипломатичность; • занудство – настойчивость; • лень – экономия энергии; • упрямство – устойчивость в своих убеждениях; • холодность в общении – эмоциональная сдержанность; • отсутствие принципов – гибкость мышления. При рефрейминге контекста коммуникатор ищет такой контекст, при котором событие само по себе будет обладать другим смыслом. Примеры: Он слишком молчалив. Зато он не скажет ничего лишнего. К тому же молчаливых любит начальство. Он ведет себя слишком агрессивно. Зато он сможет постоять за себя, если это понадобится. [271] Ваш проект провалился. Да, но мы приобрели опыт в этой сфере и учтем наши ошибки в следующий раз. Вы продаете дорогие товары в районе, где живут малообеспеченные люди. Вы над ними просто смеетесь! Некоторые из этих людей, посмотрев на нашу продукцию, обретут стимул, чтобы стремиться к такому уровню жизни. Резюмируя сказанное, выделим наиболее важные моменты, о которых должен помнить специалист по связям с общественностью при проведении пресс-конференций. Для эффективного взаимодействия с журналистами нужно помнить о различии в системах представления разных людей, уметь говорить на языке, понятном журналистам, следить за их реакцией. В трудных ситуациях эффект может дать использование метафоры и применение техники рефрейминга. Однако для применения техник НЛП при общении с журналистами на пресс-конференции нужно не просто иметь в голове формулы правильных действий в зависимости от ситуации – нужно выработать подсознательный навык, т.е. уметь автоматически генерировать идеи на подсознательном уровне и выдавать их «спонтанно» не только для других, но и для себя. Для достижения такого навыка необходима также тренировка, получаемая при прохождении НЛП-семинаров, практикумов и тренингов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Проведение пресс-конференций» з дисципліни «Зв'язки з громадськістю як соціальна інженерія»
