Организационные и материально-технические основы проведения кампании по связям с общественностью
Специалисты по связям с общественностью обычно имеют дело с информационной средой, являющейся своего рода виртуальной реальностью, и поэтому склонны недооценивать значение материальных факторов. Однако СО-кампании проводятся не абстрактными силами, а соответствующими организациями, имеющими солидную техническую оснащенность. [147] Существует несколько форм организации работы в деятельности по связям с общественностью 92. 1. Первая самая простая форма – это наличие в фирме или организации отдельного сотрудника, ответственного за осуществление деятельности по связям с общественностью. СО вообще довольно затратное мероприятие, при том что эффект от него не всегда может оказаться значительным и сиюминутным. Поэтому большинство мелких и средних фирм ограничиваются минимальными вложениями в создание благоприятной внешней среды. В России и вообще в странах постсоветского пространства в качестве половинчатой меры большое распространение получила практика совмещения функций СО-специалиста с функциями смежных с СО областей (рекламы, маркетинга, пресс-службы и т.п.). Разумеется, никакая кампания по связям с общественностью не может быть осуществлена силами одного, пусть даже самого квалифицированного сотрудника. 2. Вторая организационная форма деятельности по связям с общественностью сводится к привлечению внешних консультантов, которые являются крупными специалистами в той или иной области. Практика привлечения консультантов особенно из научных кругов очень распространена на Западе. К сожалению, как и в случае с отдельным сотрудником сторонний консультант без группы помощников не способен провести СО-кампанию. Однако привлечение консультантов к работе над СО-кампанией, как и над единичными мероприятиями, стало очень распространенным явлением. 3. Задачу организации и проведения кампании по связям с общественностью способно решить СО-агентство, выступающее третьей формой организации работы по связям с общественностью. Агентство по связям с общественностью – это полностью юридически и финансово независимая организация, являющаяся субъектом предпринимательской деятельности 93. «Начиная с 80-х годов многие «PR-агентства» поменяли свои названия на «PR-фирмы» 94. Это изменение отражает стремление коммерческих организаций по связям с общественностью расширить круг своих услуг. Размах деятельности консалтинговых PR-фирм на Западе очень внушителен. Только в США и Великобритании их насчитывается более 2300 95. При этом нужно учитывать, что большинство из них являются филиалами рекламных агентств. Так, например, «самое крупное PR-агентство в мире, Burson-Marsteller, принадлежит рекламному агентству Young & Rubicam» (см. подробнее таблицу 6) 96. [148] Таблица 6. 10 крупнейших PR-фирм по справочнику «O’Dwyer’s», 1999 г. 97 № Фирма (в скобках – материнское рекламное агентство) Чистая оплата услуг (тыс. долл.) Число сотрудников Изменение по сравнению с 1998 г., % 1 Burson-Marsteller (Young & Rubicam) 274631 2000 +6,3 2 Hill & Knowlton (WPP Group) 243300 1570 +18,1 3 Shandwick International (Interpublic) 240203 2054 +41,1 4 Porter Novelli (Omnicom) 214895 2483 +17,4 5 Fleishman-Hillard (Omnicom) 213445 1563 +32,8 6 Edelman PR Worldwide 186037 1692 +17,9 7 Ketchum (Omnicom) 149769 1204 +19,6 8 BSMG Worldwide (True North) 144683 858 +21,6 9 Ogilvy PR (WPP Group) 125005 1100 +58,8 10 GCI Group/APCO Assocs. (Grey) 112731 900 +41,5 В современной России деятельность СО-агентств получила очень широкое распространение. Первые отечественные агентства по связям с общественностью появились в начале девяностых годов, когда особенно выгодным полем деятельности являлась политическая сфера. Именно поэтому ведущие СО-фирмы современной России связаны с областью политических технологий и проведением избирательных кампаний. Особая роль политических технологий в становлении рынка консалтинговых услуг очень четко видна при анализе рейтингов российских СО-агентств. Российский подход при составлении рейтингов серьезно отличается от международной практики тем, что они разбиты на две части: первая посвящена политическим СО-технологиям, а вторая – корпоративным связям с общественностью. На Западе основным полем деятельности для PR-фирм является сфера бизнеса, а рейтинги объединяют все сферы применения PR-технологий. Более того, российские рейтинги имеют целый ряд методологических недостатков 98. Они составлялись с применением таких социологических методов, как анкетирование руководителей и экспертный опрос. К сожалению, как отмечают организаторы рейтинга, в современной России практически невозможно объективно оценить финансовые показатели деятельности СО-агентств, поскольку большинство из них стремятся скрыть свои истинные доходы. В российских рейтингах также существует проблема неадекватной оценки деятельности региональных СО-агентств. [149] Тем не менее, регулярное составление и постепенное улучшение качества рейтингов является признаком развития рынка СО-услуг в России. Согласно третьему рейтингу, типичное российское агентство представляет собой коммерческую структуру с небольшим количеством постоянных сотрудников (11-30 человек) и занимающее небольшой офис (100-200 кв. м.). В 2001 году первые десять позиций в разделе «Политическое консультирование и выборные технологии» распределились следующим образом: Фонд Эффективной политики, КГ «ИМИДЖ-Контакт», ЦПК «Никколо М», Фонд «Политика», «Р.И.М.», Центр Политических Технологий, ЦКТ «PRОПАГАНДА», «ИМА-Консалтинг», PR-center, «Международный пресс-клуб». Среди участников раздела «Бизнес-PR» лидеры определились в следующем порядке: «Михайлов и партнеры», «Имиджленд Edelman PR», «Р.И.М.», «Максима», Фонд Эффективной политики, «Никколо М», «Маслов, Сокур и Партнеры», «ИМИДЖ-Контакт», «НОВОКОМ», «Международный пресс-клуб» 99. 4. Четвертая форма организации СО-компании – это отдел по связям с общественностью внутри фирмы или, так называемое, «домашнее агентство» (англ. – home agency). Создание и поддержание работы целого отдела по связям с общественностью с большим количеством постоянных и временных работников по силам только достаточно крупной и финансово устойчивой организации. Так, по данным И.Я. Крылова «из 500 крупнейших компаний из списка Fortune-500, специализированное PR-подразделение имели 439. В США сегодня насчитывают 5400 PR-подразделений компаний и фирм» 100. Как и консалтинговая СО-фирма корпоративный отдел по связям с общественностью способен организовать и провести кампанию по связям с общественностью. Поэтому существует проблема выбора, в каком случае предпочтение следует отдавать внутреннему отделу, а в каком СО-агентству? При выборе непосредственного исполнителя кампании по связям с общественностью, по мнению С. Блэка, нужно учитывать, что «для проведения непрерывных PR-кампаний лучше иметь собственную службу» 101. Если же организация проводит широкомасштабную СО-кампанию впервые или на совершенно незнакомом рынке, то, наверное, было бы предпочтительнее обратиться за помощью к агентству, которое уже давно работает в этой области. Таким образом, выбор между консалтинговым агентством и собственной службой, как уже отмечалось, зависит от многих факторов: размеров организации, характера намеченной кампании и т.п. Кроме того, очевидно, что возможно проведение кампаний по связям с общественностью совместными усилиями СО-фирмы и корпоративного отдела. Кроме организационной формы проведения кампаний по связям с общественностью необходимо учитывать и материально-техническую оснащенность [150] отдела по связям с общественностью или коммуникационного агентства. Рабочее место специалиста по связям с общественностью должно быть оборудовано современной офисной мебелью и оргтехникой. Каждый специалист обязан иметь в распоряжении телефон и компьютер, подключенный к Интернету. О том, какие полезные канцелярские мелочи должны находиться в распоряжении специалиста по связям с общественностью, хорошо написано у Д. Доти, которая посвятила этому целую главу своей книги 102. Еще в 1990 году она писала: «Всего через несколько лет без компьютеров не сможет существовать ни одна организация, какой бы небольшой она ни была» 103. Сегодня истинность этих слов стала очевидной даже в России. В офисе агентства или отдела по связям с общественностью следует иметь такие орудия труда, как лазерный принтер, ксерокс, сканер, фотоаппарат, видеокамеру, видеомагнитофон, диктофон, проектор и т.п. Более того, наиболее эффективным способом объединения ресурсов организации является объединение компьютеров в локальную сеть. Наличие в офисе большого количества современной техники требует технического обслуживания. Поэтому крайне желательно иметь технического специалиста, способного обслуживать всю оргтехнику. В последнее время приходится учитывать все более широкое распространение средств мобильной связи и предусматривать оплату их использования в служебных целях. То же самое касается и оплаты доступа к всемирной сети Интернет с домашнего компьютера. Иногда организации имеет смысл оплачивать мобильную связь и доступ в Интернет. Однако следует оговориться, что наличие даже самой современной компьютерной и офисной техники может оказаться совершенно пустой тратой денег, если сотрудники по той или иной причине не умеют или не хотят пользоваться имеющимся оборудованием.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Организационные и материально-технические основы проведения кампании по связям с общественностью» з дисципліни «Зв'язки з громадськістю як соціальна інженерія»
