В историческом развитии связей с общественностью, как коммуникационной технологии, по мнению известных американских исследователей Дж. Грюнига и Т. Ханта, выделяются 4 стадии 10. Эти стадии названы авторами «4 модели PR»): (1) пресс-агентство/ паблисити; (2) информирование общественности; (3) двухсторонняя асимметричная; (4) двухсторонняя симметричная. Эти модели различаются по направленности коммуникационных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включаются ли интересы общественности в ожидаемый результат). Анализ моделей помогает понять различие сегодняшней коммуникационной практики. Зачастую специалисты по связям с общественностью и некоторые коммуникационные агентства практикуют свою деятельность в соответствии с ранними моделями, не принимая во внимание практику более развитых, современных структур. Основное различие моделей выражают характеристики коммуникационных потоков и баланса интересов (каким образом оценивается понимание общественности и включаются ли ее интересы в планируемый результат). Для первых двух моделей коммуникации всегда однонаправлены — от организации к общественности. Сами же модели отличаются тем, что пресс-агентства (паблисити) не связывают себя обязательством давать полную картину организации (или представляемого ими продукта). Одна из черт, которая была и остается для большинства пресс-агентств (паблисити), — это постоянное стремление иметь свободное пространство в средствах массовой информации для своих клиентов и воспользоваться им даже путем хитрости и обмана. Специалисты по связям с общественностью, работающие по такому типу модели, нацелены на получение немедленного результата и меньше всего озабочены созданием устойчивой во времени репутации. Однако не следует забывать, что философия пресс-агентств (паблисити) создавалась в конце девятнадцатого — начале двадцатого столетия в США, когда набирал силу большой бизнес. В это время большой бизнес действовал по доктрине: чем меньше общественность знала о его деятельности, тем эффективнее и прибыльнее (и для общества в равной степени) была эта деятельность. Атака правительства и профсоюзов заставила бизнес принять методы и приемы пресс-агентств (паблисити) в продвижении своих товаров. Суть данной модели в том, что источник бизнеса пресс-агентств не в вытравливании правды, а в затягивании времени ее своевременного обнаружения. Многие службы по связям с общественностью [27] до сих пор функционируют по этой модели и обладают достаточной эффективностью в таких сферах как спорт, шоу-бизнес, продвижение товаров. Сегодня эту модель практикуют около 15% служб и специалистов по связям с общественностью. Новую эру в практике работы социальных инженеров представляла модель информирования общественности. Ключевыми понятиями в данной модели являются «взаимопонимание», «доверие», «доброжелательность». Специалисты по связям с общественностью, применявшие модель информирования общественности, вырабатывали рекомендации менеджменту организации на основе общественного мнения (и часто довольно хорошо понимали общественное мнение), однако никогда не пытались применить научные исследования, чтобы как-то измерить (или оценить) это мнение. Эффективность связей с общественностью определялась количеством благоприятных отзывов в прессе. Однако появление информации в СМИ (пусть даже правдивой) не означает ее прочтение целевой аудиторией (общественностью) и далеко не обязательно имеет на нее влияние. Односторонняя коммуникационная связь, пренебрежение исследованиями, явный уклон в журналистику — все это повторение первой модели. При одностороннем характере коммуникаций субъектом является организация. Общение здесь абсолютно монологично. Именно интересы организации являются наиболее значимыми и на достижение ее целей ориентировано общение. Общественность же воспринимается как объект воздействия. Это, так называемое, манипулятивное общение сужает возможности взаимодействующих сторон в адекватном восприятии друг друга. И как следствие — нарушение адаптации организации к своей социальной среде, которая в данном случае воспринимается не как реальная группа, а как проективное отображение собственных интенций. Такая схема может привести только к кратковременному эффекту. Для достижения долгосрочных программ необходима корректировка действий коммуникатора в соответствии с изменениями самой общественности. Тем не менее, сегодня это наиболее распространенная модель в правительственных структурах, общественных и политических организациях. Другие две модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами по связям с общественностью, как двухстороннюю — от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых интересов коммуникатора вносит существенное различие в эффект их функционирования. В асимметричной модели (при идентичности коммуникативной схемы) интересы организации превалируют над интересами общественности. Дж.Грюниг и Т.Хант назвали эту модель асимметричной, имея в виду несбалансированность интересов коммуникатора и коммуниканта. По данным Грюнига и Ханта этой моделью пользуются до 20% организаций, причем эффективность чаще проявляется в коммерческих организациях с высоким уровнем конкуренции. Эффект от мероприятий по связям с общественностью здесь смещен в сторону интересов коммуникатора. Сама организация не меняет свои установки и поведение в результате контактов с общественностью, а, наоборот, [28] коммуникационные службы всеми методами и присущими им способами стараются изменить поведение и установки коммуниканта. Однако интерес к обратной связи, привлечение социальных и психологических теорий к исследованию целевых групп общественности, способных повлиять на деятельность организации, тщательный отбор, воздействующий на разных уровнях информации, делают модель двухсторонней. В двухсторонней симметричной модели реализуется, по мнению Дж.Грюнига и Т.Ханта, субъект-субъектное общение, которое характеризуется отсутствием отношений «управляющий-управляемый». Такие отношения основаны на партнерстве, на стремлении участников коммуникации учитывать интересы и потребности друг друга. Здесь ни один из участников коммуникации (будь-то личность или группа) не может быть назван «источником» или «реципиентом». Общающиеся между собой индивиды или группы в ходе коммуникационного взаимодействия так быстро меняют свои роли, что становится затруднительным говорить о «коммуникаторе» и «коммуниканте» как о фиксированных коммуникативных ролях. Эта модель, в основе которой предполагается взаимопонимание, взаимоизменение, взаимоприспособление, представляет собой диалог, а не монолог. Специалисты по связям с общественностью на практике изучают не установки и изменение поведения общественности, а степень понимания ею информации о субъекте (организации) и его действий. Достижение понимания является здесь показателем эффективности PR-программ, ориентированных на долгосрочный эффект. Эффективное взаимодействие становится результатом понимания коммуникатором интересов и потребностей общественности. Главной отличительной особенностью этой модели от других, рассмотренных выше, является дискурс, изменение обеих сторон взаимодействия, которое в этом случае нечто большее, чем просто коммуникация. Такое взаимодействие различных социальных групп может объяснить только диалогическое общение. Именно в основе дискурса лежит необходимость изменения в практической деятельности находящихся в режиме диалога сил, приводящее к определенному изменению их реальных взаимоотношений, да и общественных отношений в целом. Недопонимание этого лежит в основе ошибок в практике служб по связям с общественностью, которые сводят диалог к развитию вербального общения и готовности представителей сторон поговорить друг с другом. Важнейшей характерной чертой диалога является явное или неявное признание каждой из сторон их равноправия, поскольку каждая из сторон, вступая в диалог, заведомо исходит из того, что ее слова и доводы вполне доступны для понимания другой стороной, могут повлиять на ее позицию. В противном случае диалог вырождается в монолог, в навязывание своей точки зрения оппоненту с помощью средств, которые нельзя отнести к логическим (страха, силы авторитета и т.п.). Диалог по самой своей природе несовместим с авторитаризмом и противостоит ему. Другая необходимая характерная черта диалога — стремление каждой из сторон понять действительную суть взглядов оппонента (а не искажать эти взгляды, добившись формальной победы своей точки зрения), найти в них рациональное со своей точки зрения зерно. Научный подход к оценке идей, взглядов предполагает понимание того [29] обстоятельства, что любые достаточно влиятельные и распространенные в обществе идеи, оценки, взгляды могут быть таковыми лишь потому, что они хотя бы в чем-то правильно отражают социально-групповые интересы (или вообще безразличны по отношению к ним), а это, в свою очередь, возможно лишь тогда, когда эти идеи и оценки, пусть не в полной мере, правильно отражают те или иные стороны действительности, содержат в себе рациональные зерна, элементы истины. В противном случае они не смогли бы оказывать никакого влияния на людей. Еще одна важная черта настоящего диалога — стремление каждой из сторон искать в своей собственной позиции уязвимые места, готовность к корректировке своей точки зрения с учетом взглядов оппонента. Учет критики со стороны оппонента и развитие ее до уровня самокритики — необходимое условие диалога. Таким образом, принцип диалогического общения, заложенный в симметричную двухстороннюю модель, а также устойчивый пролонгированный эффект функционирования создает широкое поле применения диалогических коммуникативных стратегий для долгосрочных целей и выработки долговременных программ взаимодействия. Двухсторонняя симметричная модель дает основания для того, чтобы совместить в практике специалистов по связям с общественностью этичность с эффективностью на основе принципов диалогического общения. В этом случае устойчивый пролонгированный эффект оценивается уровнем понимания общественностью целей и задач организации, а организацией — интересов и потребностей общественности. При такой постановке деятельности служб по связям с общественностью существует возможность создания не только адекватного имиджа организации, но и других механизмов, способных регулировать взаимодействие организации со своей социальной средой. Происходит постепенный переход от опосредованного средствами массовой коммуникации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории, от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды, производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании). Подводя итог всему вышесказанному можно отметить, что в течение ХХ века появилось большое количество теоретических моделей коммуникации. Ориентация с односторонней коммуникации, главной целью которой было донести информацию до получателя, сменилась на двухстороннюю симметричную коммуникацию, основная задача которой - достижение взаимопонимания между участниками коммуникационного процесса. Если в начале ХХ века основное внимание уделялось анализу содержания текста: «Что» и «Как» говорится, «Какими средствами», то в конце ХХ века акцент делается на анализ характеристик участников коммуникационного процесса: «Кто» сообщает, «Кому» сообщает и «с какой Целью». На первый план выдвигается проблема дискурса. Среди прагматических характеристик дискурса одной из важнейших становится цель коммуникации. Основное внимание уделяется изучению ценностных, мотивационных установок коммуникатора и коммуниканта, их намерений и целей. В социально-политических исследованиях дискурсно-аналитический подход [30] стал инструментом изучения путей и способов, с помощью которых реальность представляется и осмысляется посредством дискурса.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Этапы развития связей с общественностью» з дисципліни «Зв'язки з громадськістю як соціальна інженерія»
