Термин коммуникация появился в научной литературе в начале ХХ века и имеет три значения: 1) средства связи любых объектов материального и духовного мира; 2) общение, передача информации от человека к человеку (межличностная коммуникация); 3) общение и обмен информацией в обществе (социальная коммуникация). Теория социальной коммуникации исследует общие, обязательные для всякого коммуникационного акта процедуры. В рамках данной теории коммуникация определяется как специфический обмен информацией, в результате которого происходит процесс передачи информации интеллектуального и эмоционального содержания от отправителя к получателю. Классическая модель социальной коммуникация была предложена в 30-х годах ХХ века американским социологом Г.Лассуэллом. Согласно данной модели процесс коммуникации рассматривается по мере ответа на вопрос: «Кто сообщает - Что – по какому Каналу – Кому – с каким Эффектом?». Здесь присутствует пять компонентов коммуникационного процесса: «Коммуникатор – Сообщение (информация) – Канал передачи – Коммуникант (аудитория) – Обратная связь». Во второй половине ХХ века ученые Стэнфордского Университета в рамках программы «Коммуникации в организации» предложили более сложную модель процесса коммуникации: «Источник сообщения – Коммуникатор – Кодирование – Сообщение – Канал передачи – Декодирование – Коммуникант – Результат кодирования – Обратная связь». Социальная коммуникация, таким образом, выступает как сложный, многоступенчатый процесс, на первом этапе которого происходит формирование информационной базы, что подразумевает сбор и обработку информации о состоянии объекта коммуникации. На втором этапе осуществляется анализ полученной информации, и на основе этого устанавливаются цели коммуникации. На третьем этапе вырабатываются ключевые сообщения, направленные на достижение поставленной цели. Четвертый этап предполагает организацию деятельности для реализации принятого решения и выбор канала передачи сообщения. Заключительный, [18] пятый этап, предполагает сбор и обработку информации о результатах коммуникации. Для успешной организации коммуникационного процесса необходима обратная связь субъекта (коммуникатора) и объекта (коммуниканта) коммуникации. Научный подход к теории коммуникации предполагает после реализации коммуникационного процесса сбор информации о новом качественном состоянии коммуниканта, то есть, об объекте, измененном в результате процесса коммуникации. Теория социальной коммуникации, таким образом, формулирует общие требования, связанные с подготовкой сообщения, организацией его передачи, ролью и функцией контроля, оценкой результатов деятельности субъекта коммуникации. Существуют различные теоретические модели социальной коммуникации. В XX веке предпринимались попытки построить модель социальной коммуникации на основе ее технико-технологической детерминации (концепции индустриального, постиндустриального, технотронного, информационного общества в работах Т.Парсонса, Д.Белла, А.Тоффлера, Р.Дарендорфа); акцентирования внимания на различных сферах человеческой деятельности («коммуникативное общество» Ю.Хабермаса, Н.Луманна; культурологическое общество, психологическое и т.д.), концепции Дж. Грюнига и Т. Ханта. Н.Луманн, например, создал модель коммуникативного общества - общества, охватывающего все действия, достижимые для соотнесения друг с другом в коммуникации. Действие в этой концепции - подлинный элемент социальной системы. Оно производится и воспроизводится в коммуникации с другими действиями. Данное положение перекликается с теорией «коммуникативного действия» Ю.Хабермаса. В рамках своей теории Ю.Хабермас 5 вводит понятие «коммуникативное действие». Важнейшим аспектом социальной практики является сфера коммуникативного действия, в которой преобладает ориентация на взаимопонимание и основанное на нем взаимодействие. Здесь формируются ценностные предпосылки человеческого существования. Аксиологический аспект коммуникативной деятельности заключается в том, что коммуникативная рациональность является одним из условий выживания человечества. Допустив, что человеческий род воспроизводит себя посредством социально скоординированных действий участников, и что эта координация осуществляется посредством коммуникации, стремящейся к взаимопониманию, Ю.Хабермас приходит к выводу, что воспроизводство человеческого рода требует также, чтобы выполнялись условия, необходимые для заключенной в коммуникативном поведении рациональности. Феноменологическая модель «социального конструирования реальности» 6 отказывается от допущения субстанции при объяснении социальной жизни. Специфика социальной реальности в данной концепции - в ее искусственной, то есть социально-организованной, сконструированной природе. Социальная реальность творится и поддерживается сознанием индивидов здесь и теперь. Общество реально потому и постольку, поскольку члены общества [19] признают его реальность, относятся к нему как к реальности, определяют его как реальность. Социальный мир конструируется интерсубъективно участниками коммуникации и объективируется как существующий вне их с помощью языка и культурных артефактов, символов, с которыми связывается определенный смысл. Основы социальной жизни, а, следовательно, и строение общества, коренятся, по утверждению П.Бергера и Т.Лукмана, в социальном взаимодействии в обыденной жизни, где важную роль играет язык. Встречи людей лицом к лицу представляют собой прототип социальной коммуникации. И чем более анонимно и отстраненно лицо, с которым человек взаимодействует, тем жестче типизации, к которым мы прибегаем («бюрократ», «иммигрант», «новый русский» и т.п.). Поэтому социальная структура, по их мнению, является общей суммой этих типизаций и повторяющегося характера взаимодействий, который создается с их помощью. В процессе коммуникации происходит социализация и заучивание тех типизаций, которые создаются, а затем складываются в институты. Здесь выделяются два типа социализаций - первичная и вторичная, где первичная социализация определяется как обширное и последовательное введение индивида в объективный мир общества, а вторичная - любой последующий процесс, который вводит уже социализированного индивида в новые участки объективного мира общества. При первичной социализации, таким образом, речь идет о создании человека как социального существа с собственной идентичностью, а при вторичной - об особых знаниях и умениях, которые индивид должен приобрести, исходя из тех ролей, которые он играет. В 60-х годах ХХ века получил свое развитие новый научный подход к изучению социальной коммуникации - дискурсный анализ. Данная междисциплинарная дисциплина основывалась на теоретических разработках Т.А. ван Дейка 7 в области социологического анализа представленных в текстах моделей социальных ситуаций. Основная задача данного метода – создание интегральной теории текста (дискурса). За время развития новой дисциплины произошло переосмысление понятия «дискурс». Если на начальном этапе дискурс трактовался как цельный связный текст и связывался с единицей языка, то в современном толковании дискурс – единица коммуникации. Он рассматривается во всем многообразии семиотических характеристик: семантических, синтаксических, прагматических, среди которых все большее значение приобретают знания о мире, необходимые для адекватного понимания сообщения; знания о коммуникативной ситуации: участники коммуникации, их цели, намерения, мотивационные установки. Среди прагматических характеристик дискурса одной из важнейших становится цель коммуникатора. Акцент с исследования содержания коммуникации переносится на характеристики сознания коммуникатора и коммуниканта, на изучение их установок, ценностных предпочтений, намерений и целей. Другими словами, все большее значение приобретает не «Что» и «Как» сообщается, а «Кто» сообщает и «Кому». В социально-политических исследованиях дискурсный анализ стал важнейшим [20] инструментом изучения путей и способов, которыми социальная реальность представляется и осмысляется посредством дискурса. С изучением языка как орудия социальной власти связаны исследования процесса производства общественного и/или политического события средствами массовой коммуникации, различными структурами власти. Глобальные трансформации современного коммуникативного пространства, становление информационного общества определяют необходимость нового уровня философско-методологического осмысления понятия «коммуникация». Дальнейшее развитие общества многими западными философами определяется как глобальный процесс перехода к информационно-техногенной цивилизации, требующей новой формы коммуникации. Общества, считает Т.Парсонс 8, развиваются в сторону все большей дифференциации и одновременно большей интеграции. Развитие социальной системы сводится к четырем «механизмам эволюции»: дифференциация; адаптивное поведение, под которым Т.Парсонс понимает новый способ соотнесенности с окружающей средой, например, новая техника или новые способы коммуникации; инклюзия, что означает увеличение объема членства; обобщение ценностей, т.е. ценности и нормы все в меньшей степени остаются специфическими для разных групп. Представление об универсальных, независящих от системы человеческих правах и идеалах распространяется все шире (например, декларация ООН о правах человека, международные суды). Механизмы эволюции связаны со специальными функциями и подсистемами. Так, дифференциация относится к постановке цели, адаптивное поведение входит в адаптивную функцию, инклюзия принадлежит интеграционной функции, а генерализация ценностей относится к функции сохранения порядка. Подобный системно-теоретический подход позволил Т.Парсонсу выразить проблему социальной интеграции новым способом. Он развивает идею общего символического средства коммуникации и считает деньги и власть двумя важнейшими средствами социальной коммуникации, поскольку они согласовывают две важные подсистемы - экономику и политику. Исследованию роли средств массовой коммуникации в формировании коммуникативного пространства посвящены работы М.Маклюэна. Смена исторических эпох рассматривается им как переворот в развитии культуры, как смена типов коммуникации. Новое средство общения, понимаемое М.Маклюэном как технологическое продолжение органов человеческого тела, оказывает обратное воздействие на человека. Полностью меняется весь сенсорный баланс – соотношение органов чувств в восприятии действительности, жизненный стиль, ценности, формы организации общества. Так, если эпоха племенного человека характеризовалась стесняющим общение господством устной речи, слиянием слова и дела, то распространение книгопечатания привело к торжеству визуального восприятия, формированию национальных языков и государств, промышленной революции. И как результат – разобщающая [21] людей узкая специализация. Появляется индустриальный человек, подверженный воздействию средств массовой коммуникации. Современная эпоха, по мнению М.Маклюэна, начинается с появления электричества. С помощью средств массовой коммуникации электричество мгновенно связывает людей до образования глобального пространства, где все оказывается взаимосвязанным. Любой участник общения имеет возможность связываться с неограниченным числом реципиентов. Средства массовой коммуникации начинают выполнять функции идеологического, политического влияния, организации, информирования, просвещения, развлечения, поддержания социальной общности. С появлением современных телекоммуникаций и компьютерных систем развитые страны вступили в эпоху информационного общества, философская концепция которого была разработана в работах Д. Белла, А. Тоффлера, И. Масуды и других авторов. По мнению Д.Белла, в информационном обществе информация является тем фундаментальным социальным фактом, который лежит в основе социальной и экономической реальности. Он полагает, что информация и теоретическое знание становятся стратегическими ресурсами постиндустриального общества. Информация и знание, таким образом, становятся решающими факторами постиндустриального общества. И, как отмечает А. Тоффлер, «информационное общество бросает вызов человеку, его способности жить в совершенно новой социальной среде, его творческим и нравственным силам, способности к новому типу социальной коммуникации, порождающей разнообразные формы самоуправления» 9. Информационное общество основывается на универсальной, мгновенной информации, которая преобразует все сферы индустриального общества. Современные средства хранения, переработки и передачи информации позволяют хранить и мгновенно передавать в любое время, в любое место и каждому индивиду любой объем и любой вид информации. Гигантский объем информации, циркулирующий в современном обществе, качественно новые области информации, осваиваемые новейшими интеллектуальными технологиями ( включая генетическую информацию ), - всем этим современный человек, используя новейшие средства коммуникации, может эффективно оперировать. Причем информация впервые выступает не в качестве социальной памяти в книгах, а как действенная информация в компьютерах и микропроцессорах, способная реализовать саму себя, вести диалог с самой собой (например, диалог «машина - машина). Приход в коммуникационный процесс совершенно новых средств накопления и передачи информации создает качественно иную информационную среду. Глобальная сеть Интернет позволяет миллионам пользователей компьютеров подключиться к мировой информационной структуре, что означает демократизацию человеческих связей, когда каждый может заявить о своих идеях и интересах. В результате формируется единое, глобальное коммуникативное пространство. [22] Социальная коммуникация, таким образом, неотделима от непрерывного процесса производства и воспроизводства информации. Информационная система - важное средство управления коммуникационными процессами. Она помогает людям разобраться в сложных и многообразных явлениях и процессах общественной жизни, способствует выработке самостоятельной ориентации, без которой невозможно формирование мировоззрения. Без информационного обмена нет коммуникации, потому что субъект коммуникации утрачивает возможность доводить свои решения до объекта управления и получать ответные сигналы и сообщения. Поэтому информационные компоненты являются элементами содержания всякой коммуникационной системы. Современное общество увеличивается в размерах и становится все более сложным, арена общения все более подпадает под влияние средств массовой коммуникации - радио, телевидения, газет, журналов и компьютеризованных банков данных. Термин «средства массовой коммуникации» (СМК) означает всю систему коммуникационных процессов сегодняшнего дня, в отличие от термина «средства массовой информации» (СМИ), который означает лишь традиционный набор - телевидение, радио, пресса. Процесс коммуникации в СМК носит двухсторонний характер, в то время как в СМИ – это, в основном, однонаправленный, односторонний процесс. Целью средств массовой коммуникации, таким образом, является установление обратной связи, а целью средств массовой информации – донесение сообщения до коммуниканта. Средства массовой коммуникации, таким образом, становятся важным механизмом управления современным обществом и имеют ряд четко определенных функций: • функция информирования, совпадающая с увеличением объема или изменением состава знаний у представителей аудитории, на которую передается информация и которая выступает в роли объекта коммуникации. Чтобы принимать решения, людям нужна точная, своевременная, беспристрастная информация. Разнообразие точек зрения требует, чтобы люди имели доступ к широкому спектру мнений; • функция формирования или изменения интенсивности/направленности определенного типа установок (ценностных ориентаций) у объекта коммуникации. Например, посредством редакционных статей или исследовательских репортажей средства массовой информации могут организовать кампанию за определенные политические курсы или реформы, которые, по их мнению, должны быть проведены в жизнь; • функция организации поведения, совпадающая с прекращением, изменением или инспирированием какого-либо действия объекта коммуникации. Особенно ярко эта функция проявляется во время предвыборных кампаний, когда идет борьба за каждого представителя аудитории, на которую распространяется информация. Избирателям приходится полагаться на то, как средства массовой информации толкуют проблемы и характеризуют позиции кандидатов и их политических партий; [24] • коммуникативная функция, имеющая в виду отношения не только между членами общества, но и между объектом коммуникации и всей системой органов, осуществляющих социальное управление. Именно такой смысл приобретает передача информации, ставящая своей целью вызвать ответный поток информации от коммуниканта, ибо доказано, что более или менее точное представление коммуникатора об объекте коммуникации является непременным условием эффективного процесса коммуникации. Средства массовой коммуникации, например, могут служить форумом, где организации и отдельные лица имеют возможность выразить свое мнение в письмах к редактору или в публикациях, содержащих противоположные мнения; • функция создания определенного эмоционально-психологического настроя у объекта коммуникации, так называемая функция развлечения, эмоциональной разрядки; • функция коммуникационного сопровождения экономического и управленческого процесса. Для осуществления технологических инноваций решающее значение приобретает кодифицированное теоретическое знание, «интеллектуальная технология». Преобладающей сферой экономической деятельности становится производство, распределение и потребление информации (в виде изобретения или организационного усовершенствования), что позволяет сделать все другие формы производства более эффективными. В результате информационно-компьютерной революции работа становится практической коммуникацией. Внедрение информационных технологий открывает новые перспективы планирования функций должностных лиц и подготовки работников к их выполнению. Это способствует повышению профессионального уровня и развитию личностных качеств управленцев. Перемещение процесса принятия решений сверху вниз посредством компьютеризации обеспечивает двухстороннюю коммуникацию, ускоряет процесс выполнения указаний вышестоящих органов, создает атмосферу доверия, укрепляет чувство личной причастности и ответственности за выполнение поставленных задач. Средства массовой коммуникации оказываются наиболее действенными в том случае, когда обращены к уже существующим нуждам, а не пытаются создать новые. В нормальных социальных условиях люди сталкиваются с рядом противоположных друг другу образов жизни и выбирают какой-то один из них. Кроме того, люди обладают естественными защитными реакциями против информационного воздействия - избирательностью внимания, восприятия и запоминания. Например, отношение к рекламе. Люди ищут сведения, касающиеся покупки масштабного характера (будь то приобретение какого-то промышленного товара, выбор кандидата или учебного заведения), и поэтому не полагаются на одиночные источники информации, а ищут подтверждения в различных источниках. В информационном обеспечении управления коммуникационными потоками особое место принадлежит изучению общественного мнения, методам [24] конкретного социологического исследования, методам социальной диагностики и социальных технологий. Наиболее популярным методом изучения общественного мнения является контент-анализ. Возникнув как исследовательская техника для объективного систематического и количественного описания явного содержания социальной коммуникации, контент-анализ позже превратился в метод получения выводов о самих участниках коммуникации. Помимо традиционных контент-аналитических методов в анализе социальной сферы используется «система кодирования интегративной комплексности». Подход интегративной комплексности основан на измерении двух характеристик текстов – дифференциации и интеграции. Дифференциация связана с разнообразием аспектов проблемы, которое признается индивидом, а интеграция – с наличием комплекса связей между выделенными аспектами. Такая информация на всех этапах социального управления позволяет обнаруживать вновь возникающие процессы и явления, объективные противоречия. Обмен информацией, таким образом, выступает не просто в качестве коммуникативного акта, но и как социально-политический процесс формирования общественного мнения. Включаясь в систему управления, информация должна отвечать следующим требованиям: 1) Системность и непрерывность. Информация циркулирует постоянно с тем, чтобы специалист по формированию коммуникационных потоков всегда был осведомлен о внутреннем состоянии коммуниканта и мог оперативно управлять происходящими процессами; 2) Оптимальность. Избыток информации, как и её недостаток, снижает качество принимаемых решений; 3) Достоверность. Итак, главным, определяющим признаком информационного общества становится информация. Формирование информационной технологии сказывается на всех сферах общественной жизни - производственно-экономической, общественно-политической и духовной. Информационная технология меняет характер материального производства, способствует его демассификации. Благодаря новым информационным технологиям появляется возможность обеспечить производство индивидуальных изделий, по стоимости сравнимых с продуктами массового производства. Информационная технология, новые коммуникации преодолевают крайности централизации, концентрации, характерные для индустриального общества. Коммуникационные сети позволяют любому звену производства самостоятельно устанавливать прямые горизонтальные и функциональные связи, минуя посредничество верхних бюрократизированных звеньев индустриальных иерархий. Как отмечает А.Тоффлер, информационная революция создает суперсимволическую экономику, заменяя металлические и бумажные деньги кредитными карточками, электронными деньгами на экране или в памяти компьютера. Также индивидуализированной, гибкой, опирающейся на компьютеры и универсальные коммуникационные средства, становится система образования. Труд из средства создания вещей превращается в [25] воздействие людей друг на друга и на информацию и в обратное воздействие информации на человека. Возникает новый тип работника - творческая личность, сочетающая инициативу, знание, способность воплотить идею в жизнь. В противоположность ранним фазам капиталистического общества в настоящее время, когда в нем широко предлагаются социальные и культурные услуги и действуют демократические права, многие жизненно важные решения могут приниматься со значительно большей индивидуальной ответственностью. Общественность стала получать значительно больше информации от правительства, доступ к ней стал быстрым. Главным становится открытость и доступность правительственной информации. В то же время, рост индивидуальной социально-политической активности направлен, в основном, на решение частных, интересующих данную отдельную личность, проблем. Сюда же относится и изолированное восприятие отдельных разрушительных тенденций (например, в сфере экологии), что нередко сопровождается радикальными требованиями, появлением неформальных партий (например, партия «зеленых» (Greenpeace)), которые, однако, не охватывают все общество в целом. Однако индивидуализация не означает эмансипации индивида. Напротив, наблюдается тенденция к институционализации и стандартизации жизненных ситуаций. Индивиды зависят от рынка труда, а тем самым - от рынка образования, от правового регулирования и социального обеспечения, планирования коммуникаций, предложений в сфере потребления, в сфере медицинской, психологической и педагогической консультаций и тому подобного. Современное коммуникативное пространство, таким образом, представляет собой открытое, информационное общество. И если «духом» капиталистического общества считается протестантская этика, то «духом» информационного общества можно считать информационную этику, ибо владение информацией обеспечивает благосостояние, богатство, процветание и власть. В то же время основной проблемой современного общества, как уже отмечалось, является сохранение стабильности. Этим объясняется постановка одной из главных целей социальной коммуникации - минимизировать межгрупповые конфликты, снижать социальное напряжение в обществе с тем, чтобы можно было добиться намеченных целей меньшей социальной ценой. В решении этой задачи призван помочь такой механизм управления общественным мнением как связи с общественностью (PR). Данный механизм социальной коммуникации представляет собой совокупность компонентов, содействующих оптимизации отношений и взаимодействий всех субъектов, включенных в процесс коммуникации и осуществляющих свои функции в целях достижения поставленных целей. Ориентация коммуникации на взаимопонимание, диалог, порождает этические проблемы, возникающие в процессе коммуникационного воздействия. На разрешение этих проблем и направлена деятельность специалистов по формированию коммуникационных потоков, специалистов по связям с общественностью.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Основные модели коммуникационного процесса» з дисципліни «Зв'язки з громадськістю як соціальна інженерія»
