Необходимость, сущность, принципы, задачи и содержание маркетингового планирования на предприятии
Признание роли потребителя в качестве главной основы деятельности рыночно-ориентированного предприятия в области маркетинга, предполага- ет, что руководство этого ориентированного на рынок предприятия умеет давать утвердительные ответы на следующие вопросы. Участвует ли ваш руководитель по маркетингу в принятии перспективных управленческих решений, включая решение относительно проектов разви- тия, требующих значительных капитальных вложений? Основаны ли планы развития (расширения) предприятия на прогнозах рынков сбыта или они зарождаются в производственном отделе? Учитывается ли в планах расширения капиталовложений тот факт, что выпускающиеся в настоящее время виды продукции будут производиться в течение срока их окупаемости? Уделяют ли руководители по маркетингу и их подчиненные планирова- нию удовлетворения будущего спроса столько же времени, сколько руково- дству текущими операциями? Проверяются ли идеи о новых видах продукции службой маркетинга, пе- ред тем как вложить капиталы в научно-технические исследования, в техни- ку и технологию производства? Обеспечиваются ли научно-исследовательский и инженерно-технический отделы спецификациями по новым и модифицированным видам продукции, основанными на изучении потребительского спроса? Включают ли в себя эти спецификации необходимость в затратах на экс- плуатацию и обеспечивают ли они легкость эксплуатации и ремонта про- дукции для потребителя или для ремонтных работников? Правильно ли соотношение персонала, занятого рыночными исследова- ниями, и работников, занятых техническими исследованиями и инженерны- ми разработками? Располагает ли ваш отдел по техническому обслуживанию потребителя ; точными данными о поставках? Имеют ли эти отделы право решать вопросы, связанные с обслуживани- ем потребителя, если это необходимо? Уделяет ли ваша организация маркетинга время изучению изменения условий использования ваших изделий, чтобы предусмотреть появление новых запросов и потребностей потребителя? 202 ..j Часто ли подвергаются изучению каналы сбыта продукции вашего предприятия, чтобы определить наиболее эффективные пути достижения и обслуживания ваших потребителей? Основаны ли ваши рекламные публикации на фактических исследовани- ях мотивов покупок потребителя? Этот перечень вопросов можно было бы легко продолжить, но этого дос- таточно для выводов. Сколько предприятий, рассмотрев эти вопросы, без предубеждений обнаружат, что: а) они все еще пытаются продать потреби- телю товары, которые они могут произвести, вместо того, чтобы выяснить желание потребителя и удовлетворить эти нужды, или б) вместо гармонич- ных взаимосвязей между функциональными отделами управлении и отде- лом маркетинга, как в пределах самой функции маркетинга, наблюдаются ожесточенные распри? В какой-то мере эти проблемы может решить хорошо разработанный сценарий перспективного развития предприятия или план развития пред- приятия, основанный на маркетинговых исследований рынка, изучения ок- ружающей среды и возможностей самого предприятия. В рыночных условиях внутрифирменное планирование (ВФП) не может не быть марке- тинговым, поскольку решает следующие задачи: выявление перспектив из- менения внешнего окружения предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию управленческих решений' в плановом периоде, формирования целей и стратегии развития, определения первоочередных задач, действий для их решения, необходимых ресурсов, соотношение затрат и результатов, проектирование изменения состояния предприятия, согласование работ всех его подразделений, создание базы для организации мониторинга и контроля выполнения намеченных меро- приятий. Планирование в области маркетинга является ключевым среди обшир- ного круга вопросов планирования деятельности предприятия, а успех дея- тельности предприятия, как правило, означает успех его маркетинговой деятельности. Планирование маркетинга, естественно связано с практикой маркетинго- вой деятельности. Чтобы последовательно и концептуально описать и дать анализ самого процесса планирования маркетинговой деятельности или его структуры, важно уточнить, в чем же заключается важнейшая функция мар- кетинга. Среди массы определений маркетинга остановимся на нескольких. "Маркетинг является видом деловой деятельности, с помощью которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или к использованию". "Те виды деловой деятельности и организации в отличие от первичного производства материалов и их обработки, с помощью которых все эти товарно-материальные ценности и вещи превращены в продукт по- требления, известны всем как маркетинг". "Маркетинг есть осуществление деловой деятельности, которая направляет поток товаров и услуг от произ- водителя к потребителю или другому производителю с тем, чтобы удовле- творить потребителей и дать возможность предприятию выполнить его задачи". 203 .В данных определениях уловлено коренное отличие между маркетингом и другими управленческими функциями предприятия. Оно заключается в том, что маркетинг нацелен на обмен между предприятием-производителем и его потребителями. Это можно рассматривать как ту деятельность, кото- рая необходима для отношений обмена и свойственна им. Функция маркетинга - это функция предпринимательства, связанная с процессом управления обменом произведенными предприятием товара- ми и услугами, за которые покупатель уплачивает определенную стоимость по оговоренной цене. П. Друкер отмечает: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненуж- ными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами". По мнению Эльдерсона, сущность функции маркетинга как раз и состоит в том, чтобы сделать такой обмен товарами по возможности взаимовыгод- ным. Он утверждает, что "маркетинг является источником всех используе- мых конечных полезностей". Основная цель - привести в соответствие потребности индивида с подходящим для него продуктом, и эту задачу вы- полняет функция маркетинга. Поэтому маркетинг охватывает значительную область деловой деятель- ности. Маркетинг определяет наборы продуктов, используемых отдельными лицами в конкретных условиях, и дает возможность обратить имеющиеся у предприятия различные ресурсы на удовлетворение этих потребностей на пользу обеих сторон. Другими словами, маркетинг имеет дело с двумя потоками деятельности и полезностей. Первый из этих потоков создает формы полезности в про- цессе производства, а затем создает полезность как во времени, так и в пространстве через процессы распределения. Вторым потоком деятельно- сти является обратный поток денег и заказов, идущих от потребителей. Маркетинг регулирует движение этих двух потоков таким образом, чтобы обеспечить максимум удовлетворения спроса потребителей и прибылей предприятия. Это означает, что все виды деятельности предприятия по сбалансированию потребностей и ресурсов, а также по отбору ресурсов для удовлетворения потребностей являются деятельностью в сфере маркетин- га. Исходя из этого не может быть никакого сомнения относительно важно- сти маркетинга как вида деятельности любого предприятия. Однако следует сказать и о некоторых других аспектах маркетинга. Значение маркетинга для общества в возрастающей степени увеличивается по мере разделения ме- жду потребностями покупателя или спроса, с одной стороны, и источником ресурсов для покрытия их нужд - с другой. Маркетинг взаимопогашает рас- хождение между потребностями покупателей и располагаемыми ресурсами для их удовлетворения. Значение функции маркетинга заключается в ее способности сбаланси- рования потребностей и ресурсов. С общественной точки зрения ее цен- ность состоит в том, что эта задача решается таким образом, что максимализируется потребительная стоимость и в то же время ресурсы ис- пользуются так, что достигается наибольшая общественная выгода. С точки 204 зрения отдельного предприятия значение функции маркетинга состоит в сбалансировании потребностей с возможностями ресурсов таким путем, чтобы обеспечить получение прибыли и достижение других целей. Эта сба- лансированность потребностей с возможностями ресурсов предприятия лучше достигается, когда предприятие разрабатывает сбалансирован- ные планы своего развития на основе планирования маркетинговой деятельности. Изучение потребности в продукции предприятия, учет планируемой доли рынка данной продукции составляют основу для разработки производствен- ной программы предприятия, а через нее - всех основных разделов плана: финансового, инвестиционного, себестоимости продукции, материально- технического обеспечения и др. Причем планирование экономической дея- тельности каждого предприятия необходимо для достижения полного объе- ма производства и занятости имеющихся ресурсов, что в свою очередь предполагает рациональное использование производственных фондов, ма- териальных запасов, технологических и организационных методов, денеж- ных средств, человеческого потенциала и многих других факторов. Следовательно, сущность внутрифирменного планирования заключа- ется в обоснованности наивысших экономических целей и задач раз- вития предприятия, выборе наилучших способов их достижения на основе наиболее полного выявления требуемых рынком видов, объе- мов и сроков производства промышленных продуктов (товаров), вы- полнение работ и услуг по их техническому обслуживанию, распределению и сбыту, при полном использовании производствен- ных ресурсов. Возможность приближения к конечным результатам делает процесс пла- нирования необходимым условием продвижения к поставленным целям развития предприятия в перспективе. При этом планирование необходимо рассматривать как важнейшую функцию управления перспективным разви- тием предприятия. Существует много определений планирования. Планирование - это процесс проектирования желаемого будущего и эффективных путей его достижения. Это процесс, по которому пред- приятие решает что оно хочет достичь, как и за счет каких ресурсов оно будет это достигать. Планирование - это процесс определения целей, задач, стратегий предприятия, а также разработка мероприятий по их достижению, ис- ходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана за определенный период времени. Результатом этого процесса являются плановые решения, которые служат основой для последующей целенаправленной деятельности предприятия и его подразделений. Планом же называется заранее намеченная система мероприятий по достижению заданной главной цели предприятия, предусматри- вающая порядок, последовательность, сроки и ресурсы выполнения работ или операций. Планирование деятельности и развития предприятия - одна из общих функций управления предприятием, взаимодействующая с другими функ- 205циями: организацией, координацией, регулированием, контролем, стимули- рованием. Планирование необходимо для каждого предприятия по двум причинам: 1. Внешняя среда предприятия настолько сложна и подвержена столь многим изменениям, что необходимо, чтобы систематическое принятие ре- шений принимало в расчет будущее ее развитие. 2. На предприятии различные управленческие решения должны быть скоординированы и контролируемы, при этом существует единственная возможность достичь этого, составляя планы, в которых цели и ресурсы их достижения соответствуют друг другу. Целью процесса планирования является уменьшение риска деятельно- сти предприятия за счет снижения степени неопределенности будущих опе- раций по взаимосвязи с внешней средой и концентрацией ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности предприятия. Планирование маркетинговой деятельности - это процесс опреде- ления целей, задач и стратегий маркетинговой деятельности предпри- ятия и разработка мероприятий в области товарной, ценовой и сбытовой политики, а также системы ФОССТИС по достижению этих целей. План маркетинга - это система мероприятий по совершенствованию товара, стратегии ценообразования, товародвижения и сбыта, и также маркетинговых коммуникаций для достижения целей предприятия по увеличению объема продаж, доли рынка, повышению конкурентоспо- собности предприятия и реализации его маркетинговых стратегий. План маркетинга на предприятии включает систему мероприятий в об- ласти маркетинга - микс, необходимых для достижения рыночных целей, обеспеченность ресурсами, объемы, методы, последовательность и сроки выполнения работ по изучению целевого рынка, определению необходимого количества нужного этому рынку товара, его производству, реализации и об- служиванию. Главные вопросы, определяющие сущность и содержание внутрихозяй- ственного планирования, заключаются в следующем: 1. Какую продукцию, товары или услуги следует производить на пред- приятии для завоевания своего целевого рынка? 2. Сколько продукции выгодно предприятию производить и какие эконо- мические ресурсы следует использовать? 3. Как эту продукцию надо производить, какую технологию применять и как организовать производство? 4. Кто будет потреблять производимую продукцию, по каким ценам ее можно продать? 5. Как предприятие может приспособиться к рынку и как оно будет адап- тироваться к внутренним и внешним изменениям рынка? Основываясь на этих фундаментальных вопросах любое предприятие, исходя из рыночного спроса на товары и услуги, рационального использова- ния имеющихся экономических ресурсов, получения максимальной прибы- ли, повышения доходов работников, самостоятельно должно планировать свою предстоящую производственно-хозяйственную деятельность, опреде- 206 лять перспективы расширения производства продукции и развития предпри- ятия. В зависимости от выбранной цели, применяемых методов, разрабаты- ваемых показателей, уровня принимаемых решений и многих иных факторов, принято различать несколько видов планирования. По времени действия внутрифирменное планирование бывает краткосрочным или теку- щим; среднесуточным или годовым; долгосрочным или перспективным. По типам целей оно может быть оперативным, тактическим, стратегическим. Оперативное планирование представляет собой выбор средств решения задач, которые поставлены, даны или.установлены вышестоящим руково- дством, а также являются традиционными для предприятия, например, рас- пределении выпуска продукции по объему, номенклатуре и срокам, установленным вышестоящим руководством. Оперативное планирование обычно бывает краткосрочным. Основная его задача состоит в выборе необходимых средств и ресурсов для выпол- нения заданных объемов работы или стоящих оперативных задач. Тактическое планирование заключается в обосновании задач и средств, необходимых для достижения заранее установленных целей. Например, тактическая цель завоевать лидерство на рынке в ближайшие пять лет мо- жет быть задана отделу маркетинга руководством предприятия. Отдел мар- кетинга должен разработать пятилетний план по сокращению разрыва между предприятием и существующим лидером на рынке. Далее выбирают- ся необходимые средства достижения поставленных целей в будущем. Стратегическое планирование включает выбор и обоснование средств, задач и целей для достижения заданных для предприятия идеалов. В каче- стве стратегических идеалов предприятие может выбрать экономический рост, непрерывное развитие человеческого потенциала, периодическое обоснование выпускаемой продукции, вывод на мировой рынок и т.п. Как правило стратегическое планирование является долгосрочным. Различают также: сетевое планирование, бизнес-планирование, финан- совое планирование, технико-экономическое планирование, социальное планирование, экономическую оценку системы планов, методику составле- ния планов и методологию планирования. Всякое планирование как процесс практической деятельности включает обычно несколько этапов, основное назначение которых состоит в следующем: обоснование целей и задач, которые планирует осуществить предпри- ятие в предстоящий период, а также стратегий достижения желаемого бу- дущего состояния предприятия; формирование состава предстоящих плановых проблем, определение ожидаемых опасностей или предполагаемых возможностей развития пред- приятия; планирование основных средств достижения поставленных целей и за- дач, выбор или создание необходимых средств для их реализации в практи- ку развития; определение потребности ресурсов, планирование объемов и структуры необходимых ресурсов и сроков их поступления; проектирование внедрения разработанных планов и контроль за их вы- полнением. 207При выполнении действий по планированию важно следовать принципам планирования. Принципы планирования определяют характер и содержание плановой деятельности предприятия. Правильное соблюдение принципов планирования создает предпосылки для эффективной работы предприятия и уменьшает возможность отрицательных результатов планирования. А. Файоль определил четыре основных принципа планирования: 1) единство; 2) непрерывность; 3) гибкость; 4) точность. И. Ансофф обосновал еще один ключевой принцип планирования - принцип участия. Принцип единства предполагает, что планирование на предприятии должно иметь системный характер. Предприятие необходимо рассматри- вать как систему, состоящую из совокупности элементов взаимосвязанных между собой и, имеющих единое направление развития ориентированное на общие (единые) цели. Единое направление плановой деятельности, общность целей всех эле- ментов предприятия становятся возможными в рамках единства подразде- ления и их интеграции (т.е. единства в рамках организационной структуры: предприятие в целом -> продуктовое производственное подразделение, вы- пускающее продукт ~> цех -» участок -» бригада). Это единство достигается за счет важнейшей функции управления - координации. Координация пла- новой деятельности отдельных функциональных подразделений выражает- ся в том, что: нельзя планировать деятельность одной отдельно взятой части организа- ции, если такое планирование не связано с плановой деятельностью других единиц организации; всякое изменение в планах одного из подразделений должно быть отраже- но в планах других подразделений. В данном случае единство достигается че- рез взаимосвязь и одновременность - главные черты координации планирования на предприятии. Интеграция плановой деятельности предполагает, что на предприятии все планы, созданные отдельными подсистемами управления, - это не только совокупность, набор документов, но и взаимосвязанная система. Принцип участия тесно связан с принципом единства и означает, что каждый член организации становится участником плановой деятельности независимо от должности и выполняемой им функции: разрабатывать пла- ны должен прежде всего тот, кто затем эти планы будет претворять в жизнь. Причем, применение принципа участия способствует тому, что ра- ботники предприятия получают больше информации о его деятельности, планы предприятия становятся личными планами работников, а участие в достижении целей предприятия приносит им удовлетворение, способствует тому, что работники, занимаясь планированием развивают себя как лич- ность. При планировании под принципом участия понимается также то, что уро- вень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компе- тенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия. Принцип непрерывности заключается в том, что: процесс планирования на предприятиях должен осуществляться посто- янно в рамках жизненных циклов производимых продуктов; 208 разработанные планы должны непрерывно приходить на смену друг дру- гу, т.е. необходимы систематические корректировки текущих, находящихся в процессе реализации, плановых мероприятий; непрерывность планирования связана с неопределенностью внешней среды, которая и диктует необходимость постоянной корректировки ожида- ний предприятия относительно постоянно изменяющихся внешних условий и внесения соответствующих уточнений в планы; изменяются также внутренние возможности предприятия, что также не- обходимо учитывать при планировании; непрерывный процесс планирования позволяет обеспечить постоянную вовлеченность работников предприятия в плановую деятельность, что спо- собствует реализации принципа участия. Понятие гибкости связано с непрерывностью планирования и прида- ния планам способности менять свою направленность под воздействием изменяющихся внешних условий и внутренних возможностей предпри- ятия. Для осуществления принципа гибкости в планы обычно включают ре- зервы или т.н. финансовые подушки. Принцип точности реализуется конкретизацией и детализацией планов в той степени, в какой позволяют внешние и внутренние условия деятельно- сти предприятия. Стратегическое, долгосрочное планирование вынуждено ограничиться определением основных целей и самых общих направлений деятельности потому, что количество достоверной информации о будущем очень невелико, а диапазон и скорость изменений постоянно растут. В пла- нах, рассчитанных на короткие периоды времени и для отдельных подраз- делений предприятия, конкретность и проработка деталей должны стать обязательными.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Необходимость, сущность, принципы, задачи и содержание маркетингового планирования на предприятии» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
