Прямой маркетинг как элемент продвижения и маркетинга взаимодействия
Прямой маркетинг рассматривался всегда как деятельность по продви- жению товаров, которая нацелена на получение прямой и измеримой реак- ции покупателей в форме покупки данного товара. Для этого использовались прямые почтовые рассылки, факсы, телефонные взаимоот- ношения, рассылка каталогов, беседы и семинары на выставках для прямо-; го воздействия на действительных и потенциальных покупателей товара в s целях подготовки их к покупке товара. Поэтому прямой маркетинг рассмат- i ривается как элемент комплекса продвижения, который нацелен на непо- средственную реакцию потребителя. В то же время, прямой маркетинг, рассматривался как стратегия распределения, то есть попытка установить • прямую связь с потребителем, используя прямой канал распределения. В; настоящее время прямой маркетинг часто рассматривается как независимая' форма маркетинга со специфическим способом конкретизации инструментов маркетинга и как элемент маркетинга взаимодействия. С этой точки зрения мы и будем в нашей работе его рассматривать. Поэтому дадим следующее определение прямого маркетинга. Прямой маркетинг - это особая форма маркетинга, направленная на установление и поддержание непрерывных, длительных прямых производственных и коммерческих взаимоотношений; 152 ] между производителем (поставщиком) и конечным потребителем (покупате- лем) товаров производственно-технического назначения при специфическом использовании инструментов коммуникации и распределения. Так же, как и в традиционном маркетинге, в центре прямого маркетинга находятся потребности (производственные, коммерческие и др.) потреби- теля. Поэтому можно сказать, что это особая форма маркетинга. А посколь- ку производитель (поставщик) и потребитель поддерживают прямой контакт без участия каких бы то ни было посредников, то это особая форма комму- никации. В то же время отношения, которые однажды установлены стано- вятся непрерывными и длительными, при этом целью является не одноразовый коммерческий успех, а непрерывная возможность сделок куп- ли-продажи со взаимной выгодой. Следовательно, в этом случае можно го- ворить о "маркетинге взаимодействия". Роль прямого маркетинга в этом случае сохраняется и как специфиче- ской коммуникации, так как с целевой группой потребителей ведется не од- норазовый разговор, а именно налажена взаимообразная коммуникация. Вместе с тем, сохраняется роль прямого маркетинга как инструмента спе- цифического распределения, при котором не прибегают к каким-либо торго- вым посредникам, а связи налажены напрямую также при физическом распределении продукта. Очень важное качество прямого маркетинга как инструмента коммуника- ции в том, что реакция может быть измерена немедленно. И поскольку реак- ция является непосредственной, то ее можно измерить поставкой товаров, поэтому и прямой маркетинг называют также "маркетингом непосредствен- ной реакции". Причинами успешного использования прямого маркетинга яв- ляются: быстрое улучшение самих методов прямого маркетинга; создание мощных баз данных, в том числе адресных карточек; распространение фак- сов; диалоговой связи посредством телевидения, персонального компьюте- ра и электронной почты. Существует три уровня использования прямого маркетинга: уровень маркетинга взаимодействия между двумя крупными предпри- ятиями в области техники, технологии, НИОКР, производственной и коммер- ческой деятельности; на уровне стратегии маркетинга для определенных комбинаций продукт- рынок или производитель (продавец) - конечный потребитель при хорошо установленной целевой группе (или сегменте) потребителей; на уровне инструмента маркетинга, когда традиционно маркетологи предприятия используют подход прямого маркетинга в отношении инстру- мента коммуникации (прямая рассылка, телефон, факс, общение с потреби- телем на выставке электронная почта и т.п.), а также как инструмент распределения (прямое распределение и сбыт). Управленческие решения в прямом маркетинге по характеру не отлича- ются от традиционных решений в общем маркетинге. Их последователь- ность может быть следующая: определение целей прямого маркетинга; отбор целевой группы для составления списков рассылки; разработка комплекса прямого маркетинга; 11-1421 153оценка эффективности прямого маркетинга; реализация решений прямого маркетинга; контроль за ходом реализации мероприятий прямого маркетинга. Поскольку решения в прямом маркетинге формируются в терминах не- посредственной реакции, то при определении целей прямого маркетинга пользуются тем, что определяют возможные формы этой непосредственной реакции, а они могут быть следующими; создание канала сбыта для нового товара; заказ продукта; заявка на показ образца; запрос полной информации о технико-экономических показателях и ка- честве продукции; посещение демонстрационного зала представителем потребителя. На практике считается, что реакция составляющая 1-2% является ус- пешной. Это не означает, что остальные усилия пустая трата денег, их мож- но рассматривать как инвестицию в будущую реакцию. Отбор целевой группы традиционно возможен только на базе сегмента- ции потребителей (см. гл. 9), на основании которой и составляются списки рассылки или базы данных. Хороший список рассылки - это необходимое условие для индивидуаль- ного подхода к конечному потребителю. Две важные характеристики хоро- шего списка рассылки: техническое качество: он должен содержать правильную и полную ин- формацию о предприятии, его специализации, размерах, адресе головной конторы, именах основных руководителей; качество в отношении намерений покупателя производственных и ком- мерческих: какие коммерческие или технико-экономические предложения будут привлекательны для потребителей из взятой нами базы данных. Легче всего купить адресную картотеку, например, в агентстве "Бизнес-карта России", или у посредников, торгующих электронными базами данных. Вместе с этим надо приобрести программное обеспечение для того, чтобы иметь воз- можность делать правильный анализ базы данных или картотек. Как правило, в отделе маркетинга создается рабочее место для работника (менеджера), кото- рый занимается электронными базами данных и составлением на их основе списков рассылки. Следует иметь ввиду, что для составления списков необходимо привле- кать специалистов службы сбыта для консультирования. Самым распро- страненным источником, имен для таких списков являются данные Списка клиентов каждого представителя службы сбыта, архивные данные самого поставщика товаров промышленного назначения, торговые отраслевые справочники, запросы, получаемые в результате публикации рекламных объявлений и отраслевые журналы. Комплекс прямого маркетинга использует свои собственные инструменты, которые должны заменять торговую презентацию товара, к ним относятся: каталоги; прямая рассылка; телемаркетинг; 154 реклама в печатных средствах информации; реклама по радио и телевидению; спонсорский журнал. Для товаров производственно-технического назначения расходы на из- дание каталогов занимают в структуре расходов на рекламу и стимулирова- ние их сбыта второе место, уступая лишь расходам на публикацию объявлений в отраслевых журналах. Существуют два вида каталогов: об- щий и специализированный. Общий каталог - это каталог, охватывающий весь ассортимент продукции предприятия. Если предприятие продает свои товары нескольким различным отраслям, распространение общего каталога означает излишние затраты. В этом случае представляется целесообраз- ным издание специализированного каталога для каждой из отраслей, вклю- чающего лишь те товары, которые могут представлять потенциальный интерес для предприятий этой отрасли. В зависимости от того, на кого рассчитан каталог, определяется метод и широта его распространения. Служащие отделов материально-технического снабжения предприятий- клиентов будут почти наверняка основными читателями каталога. Инжене- ры, особенно те, кто занят проектированием, тоже могут воспользоваться каталогом. Отдел технического обслуживания и руководство предприятий также заинтересованы в каталогах определенных товаров. Исследователь- ские службы могут иногда обращаться к каталогам, содержащим сведения о лабораторном оборудовании, инструментах, приборах, материалах. Все перечисленные категории служащих интересуются в каталогах при- мерно следующими сведениями о товаре: наименование изготовителя и продавца; технические характеристики; эксплуатационные показатели; наиболее эффективные методы применения или использования; производительность; требования к техническому обслуживанию; габариты; методы изготовления или сборки; иллюстрации, изображающие товар, или его чертежи; данные о стоимости; предоставляемые изготовителем услуги и гарантии; если товар продается через посредников - наименование и адрес мест- ного (ближайшего) посредника. Естественно, если предприятие выпускает широкий ассортимент продук- ции, привести в каталоге все перечисленные выше данные в отношении ка- ждого вида товара невозможно или чрезвычайно сложно. Тем не менее, можно суммировать важнейшие сведения в каждой области и указать, к кому следует в конкретном случае обращаться за получением более подробных сведений о товаре. Составитель каталога должен постоянно помнить, что каталог, не содер- жащий требуемой информации, никому не нужен, поэтому необходимо найти 155компромисс между объемом и стоимостью каталога и полнотой содержа- щейся в каталоге информации технического характера. Каталог не выполнит своей роли, если не попадет к тем, на кого он рас- считан. В то же время не всегда легко установить круг лиц, которым требу- ется данный каталог. Иногда представитель службы сбыта поставщика товаров промышленного назначения лишен возможности встретиться с ни- ми или даже не знает об их существовании. Целями издания и рассылки каталогов являются: получение заказов; по- лучение запросов о дополнительной информации или ценах; обеспечение признания производителя данного товара потенциальными потребителями; включение покупателями характеристик товара в свои технические закупоч- ные спецификации и т.п. Каталог играет особую роль в прямом маркетинге. С одной стороны, он ус- танавливает контакт и приглашает его получателя сделать заказ, с другой - ка- талог непосредственно может быть объектом деятельности прямого маркетинга: заказ каталога как измеримый ответ на кампанию прямой рассылки или рекламы в других средствах информации. Существуют следующие спосо- бы распространения каталогов: прямой, по почте, используя списки рассылки и адреса базы данных; по заявке потенциальных потребителей; через дилерские пункты; через пункты сервисного обслуживания; через предприятия оптовой торговли продукцией производственно- технического назначения. Прямые рассылки - это лично адресованная реклама, которая рассыла- ется по почте, по факсу, по Интернету или электронной почте. Это может быть письмо, рекламный листок, каталог или все вместе. С помощью пря- мой почты можно общаться с любой целевой группой, если есть доступ к надежным адресным картотекам. Цели, преследуемые поставщиком товаров промышленного назначения с помощью прямой почтовой рекламы, весьма разнообразны: создание ка- налов сбыта для нового товара; повышение престижа своего предприятия на рынке промышленных товаров; облегчение работы торговых представи- телей или представителей службы сбыта за счет подготовки его визита к по- тенциальному покупателю; закрепление результатов, достигнутых в ходе посещения представителем службы сбыта, углубление и расширение соз- данного впечатления о возможностях и достоинствах товара; оказание по- мощи посредникам в их сбытовой деятельности или убеждение их в целесообразности включения товара рекламодателя в свой ассортимент; оценка степени принятия рынком новых товаров и т.п. Анализ структуры расходов на. рекламу товаров промышленного назна- чения показывает, что около 84% рекламодателей используют прямую поч- товую рекламу как часть комплекса мероприятий маркетинга своих товаров. На этот вид рекламы в среднем ассигнуется от 10 до 30% смет рекламных расходов. 156 Одна из причин популярности прямой почтовой рассылки в области про- изводства и торговли товарами промышленного назначения - простота оценки ее результатов, обычно на основе полученных запросов. Под телемаркетингом понимается - прямая маркетинговая деятель- ность при использовании современных методов связи: телефона, Интерне- та, электронной почты и факсов. Совершенствование средств связи способствовало тому, что за последнее время объемы продаж по телефону, факсу и т.д. заметно увеличились, причем, особенно на промышленных рынках. Так, в США количество продаж на промышленном рынке, совер- шенных по телефону (факсу), превышает количество продаж, сделанных через другие инструменты прямого маркетинга. В развитых странах прове- дение телефонных звонков осуществляется через специализированные агентства, которые осуществляют такие виды маркетинговой деятельности: представление нового продукта потенциальным потребителям; подготовку к торговой презентации; приглашение посетить выставку; приглашение на встречу с торговым представителем после продвижения по прямой почте; проведение исследований рынка. Реклама в печатных средствах информации для специалиста про пря- мому маркетингу также важны, как витрина магазина для торговца в розницу. С точки зрения производителя (поставщика) товаров промышленного назна- чения наиболее важна техническая информация о предлагаемых им това- рах, целесообразно также публиковать материалы об общих свойствах предлагаемого данным поставщиком типа товара. Как правило, реклама должна содержать необходимую информацию для покупателя товаров про- мышленного назначения: функции, характер и отличительные особенности товара; преимущества перед товарами конкурентов; выгоды, которые'товар принесет покупателю в отношении использования технического обслуживания, ремонта или замены негодного товара и воз- можных претензий к товару; опыт других покупателей этого товара по его использованию. Любая реклама преследует свои определенные цели и стратегии. В табл. 13.4 приведены цели промышленной рекламы и соответствующие им стра- тегии при прямом маркетинге. 157Если основной целью рекламного сообщения было получение запросов, его эффективность можно легко установить. Полученный запрос обычно со- держит указание на то, что побудило отправителя обратиться за дополни- тельной информацией. Можно рассчитать стоимость одного запроса. Под реализацией решений прямого маркетинга понимается: организация, осуществление и поставка всех услуг, которые являются результатом или следствием деятельности по прямому маркетингу; выполнение заказов и предоставление услуг покупателям; отслеживание и обработку всех форм ответов, запросов, заказов и т.д. Как правило, любая управленческая функция заканчивается организаци- ей контроля за ее выполнением. Устанавливается и контроль за ходом вы- полнения мероприятий прямого маркетинга.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Прямой маркетинг как элемент продвижения и маркетинга взаимодействия» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
