В соответствии с определением, данным Американской Маркетинговой Ассоциацией (АМА), реклама - это все возможные формы неиндивидуаль- ной деятельности, производимые конкретным юридическим лицом, по представлению и продвижению на рынке идей, изделий и услуг. Ее главная цель - создание положительного "образа" промышленной продукции в соз- нании потенциальных покупателей для увеличения спроса на эту продукцию (т.е. через проявление спроса превращение произведенной предприятием продукции в товар). Реклама должна сообщать потребителю концепцию продукта: пользу при его использовании, качества продукта и те преимуще- ства, которые делают его предпочтительнее, чем продукт конкурента. При этом она выступает в двоякой роли: вместе с сообщением концепции про- дукта потребителю она помогает ему создать образ этой концепции в его (потребителя) трактовке. 144 Процесс покупки промышленных товаров вызывает ряд трудностей с точки зрения рекламы. Различия между индивидуальными потребителями и их нуждами могут быть достаточно велики, не говоря уже о целой организа- ции, где количество людей, принимающих решение, достаточно велико и одна и та же реклама может оказывать на них абсолютно противоположное воздействие и у каждого из них создается своя концепция продукта. Даже, если только два человека получили одну и ту же информацию, каждый из них интерпретирует ее в соответствии со своими целями, ожиданиями, цен- ностями. Этот феномен носит название "искажения восприятия". Кроме того, достаточно трудно донести рекламу до большинства людей, ответственных за принятие решения, так как это требует чрезмерных расходов. Сущность рекламы на промышленном рынке надо рассматривать как це- ленаправленное создание у покупателя представления о потребительской стоимости товара, исходя из главного экономического, производственного или коммерческого интереса конечного потребителя. Интерес производите- ля - реализовать свой продукт на промышленном рынке, интерес покупате- ля - удовлетворить свою потребность по вовлечению этого купленного товара в свои коммерческие или производственные цели. Вместе с тем, реклама предназначена для достижения целей предприятия в области уве- личения прибыли, расширения масштабов производства и т.п. Достижение данных целей осуществляется путем решения следующих важнейших задач рекламы: информационной, т.е. информирование рынка о товаре, его рыночной новизне, новом использовании товара, объяснение принципов действия то- вара, описание гарантий и услуг, доведение до сведения потребителей важ- нейших преимуществ товара, по сравнению с конкурентами, формирование образа товара и сообщение о его цене; убеждающей, т.е. доведение до сведения лиц, принимающих решение о закупке, преимуществ и предпочтительности предлагаемого товара, поощ- рений при покупке данного товара, убеждение в необходимости совершить покупку на откладывая, в правильном выборе марки товара и предприятия- производителя; главная задача рекламы товаров промышленного назначения - убежде- ние потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар способен снизить себестоимость, повысить качество, увеличить производительность, улучшить сбытовые возможности продукции или иным путем способство- вать повышению прибыльности предприятия-покупателя; напоминающей - сохранения у потребителя осведомленности о товаре на должном уровне, напоминание ему об отдельных характеристиках това- ра, тенденциях изменения цены на данный товар и отдельные его марки, направлениях деятельности предприятия-производителя по совершенство- ванию, модификации или улучшении качества товаров и т.п. Рекламирование - это процесс, определенная сфера деятельности, ко- торая требует планирования, организации, регулирования и координирова- ния работ и контроля результативности этого процесса. Управление процессом рекламной деятельности включает следующие решения: 1) определение целевой группы, целей и задач рекламы; 1452) организация рекламной деятельности; 3) составление бюджета на рекламу; 4) определение рекламной стратегии; 5) выбор средств и методов рекламы; 6) выбор рекламного сообщения; 7) измерение эффективности рекламной кампании. Все эти решения сложным образом взаимосвязаны. Например, бюджет влияет на выбор рекламного сообщения, а сообщение и средство, в свою очередь, определяют бюджет. Определение целевой группы, целей и задач рекламы зависит от марке- тинговой цели предприятия, которая обычно формулируется показателями продаж, долей рынка, иногда дополняется уровнем прибыли. Целевые груп- пы определяются путем сегментирования рынка (см. главу 9) и выделения целевого рынка для определенных товаров предприятия-производителя. Коллегиальный характер решения о закупке промышленной продукции (на- пример, инвестиционного оборудования или крупных партий сырья, агрега- тов, полуфабрикатов и узлов), в принятии которого участвуют .несколько служащих и специалистов предприятия-потребителя, затрудняют управле- ние рекламой товаров промышленного назначения, причем именно в выборе целевой группы. Рекламодатель должен изучить политику и практику закупок в различных отраслях и на конкретных предприятиях, составляющих его це- левой рынок, чтобы выявить, от кого персонально зависит принятие реше- ния о закупке его товара каждым из потенциальных покупателей. Затем он должен подобрать средства распространения рекламы, которые наиболее эффективно и с минимальными затратами донесут до этих лиц его реклам- ное сообщение. Как правило, целевая группа рекламы на промышленном рынке совпа- дает с маркетинговой целевой группой, т.е. целевым рынком . Причем она может быть больше, чем целевой рынок, так как реклама должна достичь всех членов группы принятия решения. Конкретные цели рекламы у каждого предприятия-производителя инди- видуальные. Они трансформируются с течением времени в зависимости от стимулов данной рекламы, поэтому любое перечисление целей не сможет включить в себя требования всех поставщиков товаров промышленного на- значения. Мы имеем возможность указать на некоторые из наиболее рас- пространенных целей рекламной деятельности на промышленном рынке. 1. Распространение информации (познавательные) - это главная зада- ча, когда реклама несет информацию о товаре, производителе, ценах и сер- висном обслуживании. При этом рекламное объявление о товаре промышленного назначения должно содержать гораздо больше фактиче- ских данных, чем объявление о потребительских товарах. Формулировка этих целей может быть следующей: повышение известности торговой марки с 40 до 80%; повышение знания о качественных характеристиках продукта или его техни- ко-экономических показателях (производительности, надежности, долговечно- сти и т.п.); 146 доведение до сведения потенциальных потребителей об изменении ха- рактеристик товара, тенденции цен, условий гарантийного обслуживания и т.д.. 2. Привлечение заказов. Вся рекламная деятельность рассчитана на по- лучение заказов, хотя это не всегда оправдывается, так как очень мало по- купателей товаров промышленного назначения проявляет готовность связать себя обязательством о покупке товара на основе рекламной инфор- мации. Поэтому, целью рекламы, в данном случае, может быть побуждение к пробным покупкам или побуждение намерение сделать первую покупку. 3. Получение запросов. Привлечение запросов о товаре как цель рек- ламной деятельности приобретает особую важность при выходе на рынок с новым товаром. Реклама товаров промышленного назначения может быть прекрасным средством получения сбытовых контактов для их последующей проработки представителями службы сбыта. 4. Охват служащих предприятия - потенциальных потребителей, с которыми не удалось вступить в контакт представителю службы сбыта рек- ламодателя. Воздействуя на этих служащих при помощи рекламы, постав- щик может убедить их в достоинствах своего товара. 5. Оказание поддержки в работе представителям службы сбыта. В данном случае важная задача рекламы товаров промышленного назначения состоит в подготовке перспективных потребителей к визиту представителя службы сбыта или торгового представителя, занимающегося личными про- дажами. Она должна содержать информацию о новых товарах, показать полноту ассортимента, рассказать о методах прибыльного использования этих товаров, дать представление о месте производителя в соответствую- щей отрасли. 6. Создание положительного образа предприятия-производителя. Эта реклама требует публикаций в отраслевых технических журналах и рассчи- тана на охват служащих, занятых научно-исследовательскими и опытно- конструкторскими работами, в ней должны содержаться рисунки, чертежи, фотографии и т.п. 7. Преодоление предубежденности (поведенческие цели). Данная реклама используется для преодоления неблагоприятного отношения к предприятию или к товару, например, после выпуска неудачного товара. После устранения технических неполадок реклама может оказать помощь в становлении прести- жа предприятия-производителя путем публикации рекламных сообщений, рас- сказывающих о том, как были устранены возникшие трудности, и подчеркивающих сильные стороны товара. Составление бюджета на рекламу. После определения рекламных целей и целевой группы потребителей для определенного продукта или марки, составляется бюджет на рекламу этого продукта. Существуют не- сколько методов составления бюджета: выделение средств на рекламу на основе объема продаж (2-3% от вели- чины продаж); выделение средств на рекламу на основе того, что предприятие может себе позволить; 147выделение средств на рекламу на основе анализа рекламной политики главного конкурента; на основе общих затрат на рекламу в отрасли народного хозяйства; на основе целей и задач прямым счетом. Как правило все эти методы описаны во многих источниках, поэтому нет необходимости на них останавливаться. } . Определение стратегии рекламы. Стратегия рекламы должна опреде- 5 лять место (где) предприятие.хотело бы оказать влияние на процесс приня- тия решения о закупке потребителями его продукции. На основе этого положения можно различать следующие стратегии рекламы. Стратегии, ориентированные на выделение основных (главных) дос- тоинств продукции предприятия. Целью этих стратегий является влияние на решение относительно выбора типа продукции. Их задачей является увеличение первичного спроса, поэтому они могут применяться при продви- • жении нового продукта или продукта рыночной новизны, а также сущест- вующих продуктов на рынке, лидирующих по долям продаж. Стратегии, ориентированные на доведение до потребителей боль- ших знаний о продукции именно данного предприятия. Данные стратегии необходимы тогда, когда о конкретном продукте потребитель должен иметь представление как о продукте, обладающем именно главными потребитель- скими свойствами данного типа (класса) продукта. Стратегии, нацеленные на представление нового качества или новых потребительских свойств продукции данного предприятия. Рекламная информация в этом случае должна создавать идеальный образ продукции данного типа или данной марки. Например, газ, добываемый на новых рос- сийских месторождениях, содержит меньше примесей и намного лучше, чем газ Казахстана и Туркмении. В данном случае необходимо подчеркнуть ка-1 чество российского газа. Стратегии, ориентированные на закрепление определенного положи- тельного отношения к торговой марке. Для формирования данной страте- гии необходимо тщательно проанализировать процесс принятия решения о покупке и повлиять именно тогда, когда принимаемое решение было бы в пользу торговой марки предприятия. Выбор рекламного сообщения. Цель рекламы - добиться желаемого эффекта поведения потребителя по отношению к продукции предприятия. Стратегия рекламы показывает, где в процессе принятия решения потреби- телем мы хотим достичь нашей цели. Сообщение показывает, что должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потре- бителем, чтобы таким образом добиться желаемого поведенческого эффек- та. Процесс определения рекламного сообщения можно разделить на три этапа: предложение, в ходе которого определяется стратегия текста и цен- тральная тема рекламы, затем и сам базовый текст рекламы; разработка концепции; реализация данного процесса составления рекламы. 148 Предложение - это изложение выбранной стратегии на языке потребите- ля. Предложение должно показывать причину, по которой потребитель дол- жен купить данный продукт. Результатом предложения является "платформа" - базовый текст сообщения. Для того, чтобы определить базо- вый текст сообщения, необходима следующая информация, относящаяся к рекламному сообщению: информация о типе продукта; информация о торговой марке: рациональные характеристики продукта и инструментальные добавленные характеристики (технико-экономические параметры); информация о целевой группе потребителей; информация об условиях использования продукта; информация о критериях принятия решения о покупке; информация о конкурентах для позиционирования продукта. Именно на основе этой информации вырабатывается предложение. На- пример, если выбранная стратегия должна подчеркнуть центральные дос- тоинства продукта, то производитель двигателей внутреннего сгорания может выделить расход топлива и допустимый выброс в атмосферу вред- ных веществ. Производитель электродвигателей может выделить величину крутящего момента и экономичность этого двигателя. Производитель персо- нальных ЭВМ скорость обработки данных и величину оперативной памяти и Т.Д. Если стратегия ориентирована на повышение рейтинга (оценка данного продукта), определенное качество обычно связывается с преимуществом. Дизельное топливо не содержит примесей, которые застывают на морозе. Смазочные масла не содержат примесей, вызывающих абразивный эффект и т.д. Если возможно сконцентрироваться на одном достоинстве или харак- теристике продукта, то его со временем необходимо делать более и более выпуклым (представляемым). Что касается уникальной характеристики про- дукции, которая признается желаемой большей частью сегмента рынка, то она может стать уникальным коммерческим предложением (УКП). УКП мо- жет касаться условий эксплуатации продукции в экстремальных условиях или других параметрах продукта. Для товаров производственно- технического назначения используются следующие желаемые для потреби- теля приемы для включения в текст сообщения: рациональные характеристики; ситуация, в которой используется продукт; эффект использования; преимущества системы сервисного обслуживания и т.п. На основе этих принципов разрабатывается концепция сообщения. На этой стадии разработки рекламного сообщения определяется, как предложение бу- дет передаваться потребителю. Это транслирование (кодировка) предложения (первой версии сообщения) в творческую идею таким образом, чтобы потреби- тель получил правильное и нужное ощущение от сообщения. Концепция долж- на вызывать у потребителя рациональные мотивы покупки. Основные формы для концепций сообщения: 149концепция эффекта, когда освещается (выделяется) эффект от исполь- зования продукта; концепция решения насущной производственной или коммерческой про- блемы, когда в проекте сообщения или в его заголовке основное внимание уделяется определению и признанию проблемы потребителя и затем пред- ставляется продукт предприятия как несомненное решение данной пробле- мы; концепция ассоциации, когда продукция предприятия ассоциируется с чем-то, что ясно передает желаемый имидж или желаемую характеристику продукта; концепция объяснения, когда выделяется определенное (обычно уни- кальное) качество продукта и объясняются его преимущества; концепция сравнения, когда продукт сравнивается с конкурирующими продуктами. Для того, чтобы концепция успешно передавала предложение необхо- димо соблюдать следующие ее предпосылки и выполнять ряд требований: она должна привлекать внимание потребителя; быть интересной, убеждать; быть запоминающейся; ; соответствовать целевой группе потребителей; соответствовать средству передачи. Реализация. Под реализацией понимается окончательная доработка концепции: разработка макета сообщения; ; фотографирование, набор и печатание; .; включение иллюстраций; подготовка полного текста: -оформление заголовка; - составление основного текста; ; - выделение эффекта от использования продукта и т.д. ; Средства передачи, через которые реклама доходит до потребителя, < играют важную роль в коммуникационном процессе. Важное различие может быть сделано между печатными средствами и передающими средствами (радио, телевидение). Печатные средства имеют] более длинную жизнь и позволяют читателю самому определять темп ком- муникации. У передающих средств этих качеств нет. Основные типы (гругн пы) средств передачи и их характеристики даны в табл. 13.2. | Из всего многообразия средств передачи, вы должны выбрать тот носи-1 тель, который наилучшим образом достигает коммуникационного эффекта^ (сколько людей, какие люди, в течение какого периода времени и с какими! затратами). Для того, чтобы иметь коммуникационный эффект, сообщений должно быть увидено и прочитано. Поэтому эта проблема решается в трм] этапа: 1 степень охвата различных средств или рекламных разделов этих средств; | коммуникационный эффект различных средств; < 150 ' 1 затраты на различные средства. Охват рекламным сообщением - это число покупателей или потенциаль- ных потребителей, которые видели, слышали или читали определенное рекламное сообщение в течение определенного периода. Как правило, у нас в России, для принятия решения относительно средств размещения рекламы используются цифры тиража изданий. Так, еженедельник "Экономика и жизнь" имеет тираж 650 тыс. экз., а формат А2 рекламного объявления в ней стоит в среднем 13 тыс. долл. США. По данным американского журнала "Бизнес-маркетинг" потенциальные покупатели на промышленном рынке так оценивают полезность рекламной информации, размещенной в различных источниках коммуникации: 1. Специализированные деловые публикации - 76,4% 2. Выставки - 67,6% 3. Деятельность торговых представителей предприятия и -67,1% агентов 4. Семинары с раздачей проспектов, информационных лист- -61,4% ков и т. п. 5. Деловые справочники - 46,8% 6. Общие деловые издания - 35,7% 7. Еженедельные газеты -31,9% 8. Информационные журналы - 25,0% 9. Телевидение - 22% 10. Радио -21% 11. Общие журналы - 20,9% 12. Кабельное телевидение -16,0% Организация рекламной кампании предприятия может осуществляться двумя способами: самостоятельным подразделением самого предприятия; через рекламные агентства. Самостоятельное подразделение (группа) рекламы обычно создается в отделе маркетинга (см. рис. 14.15 и 14.16), а иногда в службе сбыта. Могут создаваться и отделы рекламы отдельно от служб маркетинга или сбыта. В функции подразделений рекламы входит: определение сегментов рынка и объектов рекламы, на которых необхо- димо рекламировать продукцию; разработка годовых планов проведения рекламных мероприятий; выбор и применение наиболее эффективных методов проведения рек- ламы и средств ее распространения; определение совместно со специалистами предприятия наиболее важ- ных, с точки зрения концепции рекламы, уникальных коммерческих характе- ристик продукции; организация рекламных компаний, участие в выставках, ярмарках, сало- нах; разработка предложений по формированию фирменного стиля, органи- зации рекламы с помощью фирменных изданий (буклетов, каталогов, экс- пресс-информации, рекламных листов и т.д.); 151оснащение дилеров, представителей предприятия рекламной докумен- | тацией и продукцией; , изучение и анализ организации рекламы на аналогичных предприятиях в j России и за рубежом; ' | составление сметы затрат на рекламные мероприятия и осуществление | контроля за ее соблюдением; : анализ результативности рекламы и ее влияние на уровень продаж и сбыт продукции предприятия; • i ведение отчетности по рекламным мероприятиям. .j Рекламные агентства - это организации, которые планируют, организо- j вывают, координируют и реализуют коммуникацию в области маркетинга и 1 рекламы от лица заказчика. i Европейская Ассоциация Рекламных Агентств определила, что агентство j полного объема услуг должно обеспечивать, по крайней мере, следующие • услуги: весь объем маркетинговых услуг; весь объем творческих услуг; j весь объем услуг по обеспечению средством коммуникации; весь объем производственных услуг по составлению, продвижению и . реализации рекламных кампаний; - услуги по связи с общественностью. ! При налаживании сотрудничества с рекламными агентствами задача предприятия состоит в том, чтобы правильно выбрать агентство, выдать ему маркетинговое и рекламное задание, составить договор об условиях органи- зации рекламной кампании предприятия и об оплате этих услуг.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Роль рекламы в промышленных коммуникациях» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
