Значение и роль стимулирования сбыта в промышленной коммуникации
Формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) представ- ляют собой процесс разработки побудительных мер и мотивов по созданию и поддержке благоприятного отношения к предприятию или его продукции для расширения продаж среди конечных покупателей и торговых посредни- ков. Формирование спроса направлено на повышение осведомленности по- требителя о товаре и предприятии. Любое мероприятие по формированию спроса рассматривает продукцию промышленного предприятия (товар опто- вого продавца) с позиции потребителя этого товара, т.е. с точки зрения ре- шения его проблем и приобретаемых выгод (технико-экономические показатели продукции: производительность, скорость, экономичность, на- дежность, ремонтопригодность, качество, уникальные особенности, другие потребительские свойства). Формирование спроса обычно связывается только с новыми товарами, однако этот процесс включает также продажи и традиционных уже известных марок товаров. Товары производственно-технического назначения должны с позиции по- требителя удовлетворять его потребностям при решении производственных или коммерческих задач (улучшать технико-экономические показатели про- изводственных процессов, снижать вредное воздействие на природную сре- ду, уменьшить энерго-, материале- и трудоемкость конечной продукции). Именно эти производственные, технические, экономические и социально значимые характеристики товаров промышленного назначения должны вскрывать и особенно ярко показывать стимулирующие мероприятия пред- приятия-продавца по поддержке своих продаж. Но для решения положительно вопроса о закупке товара промышленнику или коммерсанту мало просто информированности о товаре и его преиму- 139ществах, поскольку почти всегда и промышленнику и коммерсанту придется отказываться от прежнего поставщика. Поэтому предложение о покупке ва- шего товара будет встречено настороженно или даже с недоверием, так как руководитель предприятия-покупателя, заботящийся о процветании своего производства, хочет быть уверенным в том, что его решение не вызовет от- рицательных для дела последствий. Чтобы снизить у предприятия- покупателя этот "барьер осторожности", следует найти веские правдивые и не вызывающие сомнений аргументы, из которых будет следовать, что за- явленные технические параметры и экономические преимущества продук- ции вашего предприятия соответствуют действительности. Важно, если информация о преимуществах продукции будет подкреплена свидетельст- вами независимых организаций, профессионально занимающихся испыта- нием и сертификацией продукции производственно-технического назначения. Чем больше потенциальные потребители будут знать о товаре, производителе или поставщике, тем выше вероятность выбора именно этого товара. Потребителю следует сообщить: о существующем товаре на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет; особенно важно предос- тавить данные о социально-экономических особенностях, а чисто техниче- ские свойства товара производственно-технического назначения нужно подавать как справочный материал. Важно также сообщить о гарантиях удовлетворения претензий, если покупатель окажется неудовлетворенным чем-то. К числу мероприятий стимулирования сбыта можно отнести: подго- товку и размещение рекламных посланий в прессе особенно специализиро- ванной (см. табл. 13.1); участие в выставках и ярмарках; передачу образцов во временное пользование или на испытания; публикацию некоммерческих статей в отраслевой и общеэкономической прессе; проведение пресс- конференций и т.п. Из перечисленных доступных инструментов стимулиро- вания сбыта для промышленного маркетолога мы рассмотрим основные три: выставки, каталоги и технические отчеты. Торговые или специализированные выставки представляют собой вы- ставление на показ продукции предприятий-производителей с целью их де- монстрации, продвижения, формирования спроса, стимулирования сбыта и, конечно же, продажи. Выставка является идеальным средством для доне- сения нужной информации о товаре, для установления личных контактов с большим количеством потенциальных потребителей, посещающих выстав- ку. Деятельность выставки связана с важнейшими целями маркетинговой деятельности, так как на ней изучается рынок и требования потребителей к данному товару, анализируется спрос потребителей с учетом нахождения оптимальной цены, отражающей качество продукции и спроса на нее, а так- же решаются стратегические задачи будущего распределения товара. Выставки используются производителями для: 1. Презентации и демонстрации усовершенствований, применения товаров, новых технологических разработок. Торговые представители предприятия имеют возможность демонстрировать его продукцию, которая является очень сложной или громоздкой, чтобы демонстрировать ее во время своих визитов. Демонстрация может проводиться также сразу для нескольких человек, пред- ставителей потребителей. 140 2. Осведомленности о поставщике и его товарах для той аудитории, ко- торая раньше была недоступна или неизвестна торговым агентам. 3. Осуществления личных контактов с потенциальными покупателями, ответов на их вопросы, предоставления информации о предприятиях и то- варах, торговые выставки более полно и быстро удовлетворяют желания потенциальных клиентов получить информацию о товаре. 4. Изучение конкурентоспособности путем участия в выставке, в которой также принимают участие и большинство конкурентов. Это участие позволя- ет потребителям сравнить товары, а участникам оценить новые тенденции в их отрасли промышленности. 5. Установления отношений с новыми представителями и дистрибьюто- рами. Успешное участие в выставке может, для некоторых товаров, создать достаточно контактов, обеспечить достаточное количество продаж. Для не- которых предприятий участие в выставке является основным моментом при организации промоушн. Некоторые предприятия считают, что порядка 25 процентов ежегодных продаж были сделаны благодаря всего одному уча- стию в выставке. 6. Изучения достижений и перспектив развития в области науки и техни- ки, проектирование продукции, освоение и внедрение новой технологии, прогрессивных технологических процессов и т.д. Как правило на выставках для этого используется печать, радио, телевидение, кино, электронная база данных, магнитофонные записи лекций и др. Проведение маркетинговой деятельности на выставке связано с изуче- нием конъюнктуры рынка и рыночных связей, организацией всех видов ком- муникаций, особенно рекламы, оказанием услуг, подбором выставочных экспонатов, поиском и подбором предприятий и организаций, способных стать партнерами в производстве и распространении конкурентоспособной продукции. На базе выставок организуются научно-технические семинары и конфе- ренции, встречи с целью обмена опытом, курсы, консультации для посети- телей, издаются проспекты, каталоги с технической документацией на образцы новой техники, технологии, технологической оснастки, инструмента и приспособлений. Выставки функционируют за счет денежных поступлений от взносов ее участников, платы посетителей, посреднических услуг, консультаций, сдачи в аренду эксплуатационной площади, оплаты рекламы, изданий информа- ционно-коммерческих справочников и др. Для того, чтобы выставка оказалась успешной для предприятия- производителя, маркетологи должны вначале определить цели, которые они хотят достичь. Многие экспоненты этого не делают. Результатом является то, что выставка оказывается неуспешной. Предлагается шесть условий, ко- торые должны приниматься во внимание при установлении целей выставки: 1) общая причина для предприятия для участия в выставке (например, уста- новление контактов, осуществление продаж, установление имиджа); 2) це- левая аудитория, на Которую должно быть обращено внимание; 3) относительные преимущества от участия в национальной, региональной или местной выставке; 4) соотношение между эффективностью (например, 141стоимость одного контакта) в сравнении с результативностью (например, количество контактов или достигнутых продаж от выставки в сравнении с другими источниками); 5) определение стратегии конкурентов на выставке; 6) предполагаемое отношение затрат и полученных в результате продаж. Правильный выбор выставки, в которой предприятие планирует участво- вать, также предопределяет ее успех. Необходимо рассматривать участие только в тех выставках, которые будут посещаться целевыми аудиториями. Существуют национальные региональные и местные выставки. Существует информация в виде обозрений и- отчетов об уровне посещаемости различ- ных выставок, структуре аудитории и определенных демографических ха- рактеристик посетителей. Эти отчеты готовятся такими изданиями как "Эксперт" или "Экономическая газета". После выбора выставки и четкого определения целей, необходимо под- готовить экспозицию и используемую на выставке печатную продукцию. Она должна быть оригинальной и интересной, чтобы привлечь внимание пред- ставителей потребителей, заинтересованных в товарах. Американские спе- циалисты по организации выставок подсчитали, что в среднем порядке 67V70% посетителей выставок действительно заинтересованны в товарах, выставленных производителями; 31 процент планируют купить определен- ный тип товаров, а 74 процента - подвергается воздействию со стороны рекламных и информационных средств выставки в отношении их решения о покупке. Существуют основные четыре технических приема, используемые при проведении выставок. Это неподвижная информация, информация, привле- кающая внимание, аудио- и видео презентации и живая демонстрация това- ров. Неподвижная информация описывает товар, но не демонстрирует его. Акцент здесь делается на работу рекламных агентов с проспектами. Ин- формация, привлекающая внимание, включает специальные представления (например, выступление знаменитостей) для привлечения внимания боль- шого количества посетителей. Аудио-, видео-презентация могут включать демонстрацию фильмов, роликов, компьютерных презентаций, демонстри- рующих применение товаров. Живая демонстрация товаров является дос- таточно эффективной и должна использоваться, если существует такая возможность. Практики-маркетологи считают, что такие демонстрации долж- ны длиться не более 10-12 минут. Также важным аспектом успешности выставки является выбор и обуче- ние персонала, работающего на выставке. Неспособность установить кон- такты с половиной потенциальной аудитории зависит именно от этих людей. Задача людей, работающих на выставке, сильно отличается от личных де- ловых встреч, так как на выставке для установления контакта отводится значительно меньше времени. Другие рекламные усилия также должны координироваться с выставкой для увеличения ее эффективности. Как правило, у посетителей время, от- веденное на просмотр, ограничено и они хотят увидеть только определен- ные товары. Маркетологи должны добиваться, чтобы их товары присутствовали в списках для просмотра посетителей. Особенно важно рек- ламировать участие в выставке тех товаров, которые не могут быть проде- 142 монстрированы во время обычных деловых встреч. Также очень полезными являются материалы, которые посетители уносят с собой с выставки. Рас- сылка почты или реклама в торговых изданиях может использоваться для информирования о том, что производитель собирается участвовать в вы- ставке и какие товары собирается выставлять. Во время выставки, для экс- понентов также эффективно размещать рекламу в местных средствах массовой информации, включая доски объявлений. После проведения вы- ставки, необходимо поддерживать связь с потенциальными покупателями путем рассылки писем, телефонных звонков или деловых встреч. Результативность выставки должна определяться оценкой количества людей, которые посетили стенд экспонента, количестве полученных запро- сов о предоставлении дополнительной информации и количеством продаж, вызванных проведением выставки. Также необходимо проанализировать соотношение между людьми, посетившими стенд, получившими печатную продукцию и говорившими с рекламными представителями. Эти результаты могут помочь маркетологу определить эффективность выставки по созда- нию интереса к товару, осуществлению контактов и продвижению продаж. В дополнение, маркетолог может использовать ати результаты для планиро- вания в каких выставках следует участвовать и дальше. Многие менеджеры считают эффективным средством стимулирования продаж публикацией в специальных каталогах. Печатные каталоги содержат информацию, описывающую виды това- ров, их применение и также другую важную информацию, включая прайс- листы, гарантию и сервисное обслуживание. Покупатели промышленных то- варов могут использовать каталоги как руководство для выбора потенци- альных поставщиков и товаров. Также каталоги содержат информацию о новых продуктах, их усовершенствованиях и модификациях. Компании с обширной номенклатурой товаров строят свои каталоги таким образом, что- бы они содержали вкратце наиболее важную информацию о товарах. Аль- тернативой этому является печать нескольких небольших каталогов, каждый из которых содержит информацию об определенной группе товаров. Такие каталоги распределяются среди лиц, заинтересованных только в группе то- варов, указанных в них. Каталоги представляют собой одно из средств рекламы, которое обеспе- чивает покупателя конкретной, детальной информацией о товарах, товарных группах и ценах. Каталог, полученный перед приходом торгового представи- теля предоставляет покупателю возможность ознакомиться с некоторыми характеристиками товара и его применения. После деловой встречи каталог может использоваться как справочник по товару для ответа на интересую- щие вопросы. Иногда каталоги могут служить и заменителями визитов тор- говых агентов, так как содержат достаточно информации (особенно по стандартизированным товарам, которые не требуют разъяснений), для при- нятия решения и покупке товара. Для предприятий-производителей с боль- шой номенклатурой товаров каталоги могут являться единственным способом, чтобы информировать о всех товарах, которыми они торгуют. Каталоги могут быть ценными средствами "продвижения", если они рас- пределяются среди покупателей, которые эффективно их используют. Они 143могут вызывать деловые встречи с торговыми представителями, или даже сами продажи; соответственно, плохое распределение каталогов приводит к потерям в продажах. Иногда покупатели полностью доверяют каталогам, иг- норируя полностью тех производителей, у которых они отсутствуют. В то же время, из-за высокой стоимости планирования, разработки и печати катало- гов необходимо тщательно проверять и обновлять списки по рассылке, что- бы каталоги рассылались по правильным и нужным адресам. Сами каталоги должны часто обновляться, чтобы они отражали изменения о товарах и ус- лугах продавца. Технические отчеты составляются поставщиком и содержат детальное описание характеристик товара. Эти отчеты описывают товар, его примене- ние, технические спецификации для того, чтобы предоставить квалифици- рованным представителям покупателя необходимую информацию, на основании которой они могут сделать выводы об использовании товара на их предприятии. Отчеты содержат иллюстрации и диаграммы, которые обеспечивают детальный анализ функций товара и его составных частей. Технические отчеты обычно включают подробные результаты проведенных испытаний товаров, содержат данные по качеству и надежности. Эти печат- ные материалы могут использоваться для обучения людей при монтаже и работе с этими товарами, 'так как полностью описывают процессы монтажа, использования, ремонта и обслуживания. Отчеты могут рассылаться путем почтовой рассылки, передаваться во время визитов торговых агентов, раздаваться на выставках. Организации любят ссылаться на отчеты при принятии решений о покупке, сравнивая с их помощью товары с товарами конкурентов, а также при ремонте. Технические отчеты являются дополнением каталогов. Каталоги обычно содержат общую информацию о товаре, но для принятия решения о покупке требуется более детальное описание, содержащееся в отчетах. Также отчеты информируют о всех проблемах, связанных с установкой, использованием и обслуживани- ем товара.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Значение и роль стимулирования сбыта в промышленной коммуникации» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
