Типы, функции и уровни промышленных каналов товародвижения. Отличительные особенности промышленных посредников
Канал товародвижения (канал реализации) — это совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помога- ют передать кому-либо право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Каналы распределения и сбыта товаров производственно-технического назначения изображены на рис. 12.1. К ним относятся: 1) продажа товара напрямую производитель (продавец) - потребитель; 2) биржевая торговля, продажа через оптовиков и (или) ди- леров; 3) аренда сложного производственного и технологического оборудо- вания непосредственно у производителя или через сервисные центры; 4) продажа товаров производственно-технического назначения через сервис- ные центры или пункты технического обслуживания; 5) использование дого- воров лизинга (лизинг); 6) франчайзинг; 7) торговля по электронной почте и Интернет. Канал товародвижения (распределения) принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. 52 Рис. 12.1. Каналы расределения и сбыта товаров производственно-технического назначения Каналы товародвижения выполняют следующие функции: 1. Маркетинговые исследования — сбор информации, необходимой для планирования объема продаж. 2. Стимулирование сбыта — рекламирование товара, оповещение поку- пателей о сроках поставки. 3. Установление контактов с покупателями. 4. Приспособление товара — подгонка товара, упаковка, сортировка. 5. Ценообразование — определение и согласование цен, скидок, надба- вок и прочих условий для последующего осуществления акта передачи соб- ственности или владения. 6. Организация товародвижения — складирование товара, транспорти- ровка. 7. Принятие риска и ответственности за функционирование канала. 8. Финансирование — изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала. 53Всем этим функциям присущи три общих свойства: они поглощают де- фицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря спе- циализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки растут, а значит цены будут выше. При передаче части функций посредникам издержки и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Поэтому, кому следует выполнять функции, присущие каналу — это вопрос об относительной ре- зультативности и эффективности. Каналы товародвижения можно охарактеризовать и по числу состав- ляющих их уровней. Уровень канала товародвижения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственно- сти на него к конечному покупателю. Протяженность канала определяется числом имеющихся в нем промежуточных уровней (см. рис. 12.2). Одноуровневый канал включает одного посредника на рынках товаров промышленного назначения. Этим посредником может быть, как правило, биржа, агент по сбыту или брокер. Этим же посредником может быть центр технического обслуживания. Двухуровневый канал состоит из двух посредников. На рынках товаров про- мышленного назначения такими посредниками могут выступать промышленные дистрибьютеры (снабженческо-сбытовые организации) и дилеры. Трехуровневый канал включает трех посредников. Например, в перераба- тывающей промышленности между оптовыми торговцами и дилерами и обычно стоят мелкие оптовики, которые скупают товары у крупных оптовиков и пере- продают их небольшими партиями. Существует и большее число уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. 54 / Рис. 12.2. Уровни и структура каналов товародвижения товаров производственно-технического назначения Особенностью системы сбыта товаров производственно-технического назначения является то, что эта система отличается от системы сбыта по- требительских товаров в следующих аспектах: 1) розничная торговля для ТПТН обычно не используется; 2) чаще используются прямые связи в цепочке "производитель- потребитель", которые по данным западных экспертов обеспечивают 40% всего товарооборота на промышленных рынках; 3) количество сделок меньше, а объем заказов по каждой сделке боль- ше; 4) больших масштабов достигает продажа по спецификациям и катало- гам; 5) независимые участники каналов сбыта более квалифицированы; 6) возникает необходимость групповой продажи (два производителя- продавца и более) сложных компонентов машин и оборудования одному по- требителю; 557) конкретные участники канала распределения специализируются имен- но на товарах производственно-технического назначения; 8) потребителю сложного производственно-технического оборудования может потребоваться скорее аренда или лизинг, чем непосредственно куп- ля-продажа; 9) при продаже комплектов документов на новый товар или технологию его производства, а также при продаже рецептов, фирменных цветов, знаков и т.п. "секретов" используется особая форма сотрудничества между продав- цом и покупателем-франчайзинг. Выбор каналов товародвижения является одним из ключевых вопросов, причем основным условием выбора должны быть его доступность для предприятия-изготовителя. Для достижения коммерческого успеха при ис- пользовании этого или иного канала товародвижения нужно тщательно про- анализировать все финансовые вопросы. Необходимо провести сравнительную характеристику затрат предприятия на возможные каналы сбыта. В эти затраты входят: расходы на подбор и обучение сбытового пер- сонала; административные расходы; затраты на рекламу и стимулирование сбыта; на организацию товародвижения, включая расходы на транспорти- ровку, складское хозяйство; уровень комиссионных выплат и т.д. По каждому из рассматриваемых вариантов каналов распределения и сбыта необходимо дать оценку следующих параметров: 1) географическое положение потребителей для оценки возможных транспортных расходов; 2) концентрация потребителей и размеры средних партий закупок каж- дым потребителем в целях объединения партий поставок для находящихся рядом потребителей; 3) объемы и время поставок потребителям, а также периодичность по- ставок; 4) технологические условия доставки и организацию продаж каждым ка- налом распределения; 5) условия помощи каждому каналу распределения со стороны предпри- ятия-производителя; 6) цели закупок потребителей или условия товарного кредита каждому потребителю, если это промежуточный канал распределения; 7) цена за партию, поставляемую в определенное время, а также цена за одну транспортную единицу товара; 8) техническая сторона упаковки, которая обеспечивала бы сохранность товара и в то же время давала бы возможность легко формировать транс- портную единицу товара; 9) условия конкуренции в каналах товародвижения; 10) функциональная специализация того или иного канала товародвиже- ния (только транспортировка, оптовая торговля и т.д.); 11) правовая защищенность каналов товародвижения; 12) возможность страхования грузов в каналах товародвижения; 13) потребность в последующем сервисе и т.д. При рассмотрении этих факторов необходимо использовать результаты анализа товаров, целевого рынка сбыта, сильных и слабых сторон товара, 56 жизненного цикла товара, потребителей, конкурентов, ценовой политики, т.е. того, что получено по результатам анализа предыдущих глав. При оценке этих факторов можно принимать решения о типе используе- мого канала, руководстве каналами или вступления в контрактные отноше- ния, длине и ширине канала, его интенсивности и использовании двойных каналов.
Ви переглядаєте статтю (реферат): «Типы, функции и уровни промышленных каналов товародвижения. Отличительные особенности промышленных посредников» з дисципліни «Промисловий маркетинг»
